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群响夜话会 10 | 八玺:个人号 IP 卖货整体操盘:品类选择、社群票圈规划、团队培训
2019-10-22
搞流量,来群响



大家好我是八玺。


八玺,一个90后爱创业折腾的上海姑娘。


这边一定要强调这几个名词,我就是个特别爱折腾的人,创业爱好者,大一开始做新东方做到Top sales。大三开始自己开公司,做广告做策划推广,就一直一直在做流量生意。


曾经社群类别项目【知识付费,艺人,品牌方】


为什么叫八玺,就是因为曾经扬言要做800万,那时候就是三个月时间累积,0推广费用,三天完成了800万。


个人目前从事:快消品类的社群电商操盘,一个自己的创业公司做海鲜品牌公司,另外一个是操盘顾问的一家内容电商公司转型做私域的。


可合作点:个人擅长拉皮条,手上现在有两个合伙公司。


公司一:做抖音短视频代运营,擅长做卖货号,感兴趣的品牌方爸爸可以联系我,拉一下皮条。


公司二:做私域流量项目咨询落地的,从0到1,1到n都做过,一家深圳公司一年7亿流水,两位合伙人是我的老师,绝对私域领域灵魂人物,我的偶像。上周我们刚筹备在杭州做一个私域的基地,欢迎各甲方爸爸合作。


在整个项目的案例中部分是我自己的创业公司,因为部分顾问公司的机密不能透露。


还有部分案例来源于我合伙人咨询公司的项目。汤臣倍健,姿美堂,电视购物惠买集团都是他们操盘的,是我进入电商行业的启蒙灵魂人物。


好了开始讲干货了。


我先来讲清楚两个概念,一个电商的概念,社交电商是什么,一个概念私域流量是什么。


其实我们做的私域流量就是社交电商的一个起步的雏形。私域流量就是社交电商,社交电商即私域流量。只不过一个是从商业模式上去定义,另外一个是从流量逻辑上面去定义。


先从商业逻辑上面来理解。


我们先来看一下图片,来看一下现在市面上的三种电商模型,我们做一下对比,就能清楚的理解到到底什么是社交电商。




搜索电商


以“店”为媒,是以买BUYING作为逻辑点的,例如传统的电商天猫京东都是开店模式。


我们举个例子,淘宝就是一个电商平台,你买东西了才会去淘宝,你社交聊天都不会淘宝。


今天你想买一件衣服,你的需求出来了,就会打开淘宝,你的第一反应是搜“衣服”,然后这个时候就会跳出来一堆的衣服。触点就来了,触点就是你能接触到商品的点,这个时候你在思考什么?


你在思考到底是要选什么衣服,你会怎么选择,销售额?好评?还是品牌的公信力。你虽然是在做选择,但是选择的本质其实就是信任。销售额高,代表大众认可,好评代表着大众的一个信任关系,品牌建立的本质也就是公信力的产生。


所以这个时候其实你在消耗的就是信任。你最信任什么,哪一点值得你去信任,你就会去选择谁,逻辑就是这样产生的。


所以如果你的产品是明确满足某种需求的,适合做搜索电商,比方说空调,冰箱。如果是其他的品类,现在的获客成本极高,建议新起步的盘子可以作为一个流量入口,最终还是都是导到自己的流量池子里。


内容电商


内容电商,是以“文”为媒,逛Shopping,什么叫做逛Shopping,Shopping就是漫无目的逛街,这个时候你会先去店里,漫无目的的逛,所以是先有触点,到了店里,面对琳琅满目的商品。这个时候你才会再去思考你到底要什么,这个时候才会有需求。


典型的例子就是逛景点的纪念品商店,你一般都会去逛,逛的同时去思考自己到底想要什么东西。


纪念品店里的东西就是文的东西,你就是想要留一个念想,这个时候你要什么会思考在后面,到底是喜欢冰箱贴,还是杯子,还是明信片。


信任还是放在最后的,因为你的需求是想要这个景点里面的一个东西留作念想。


特别经典的案例就是你去国外旅游很多的东西都是Made in China,你根本不用去信任,就是为了要这个东西而去消费。


所以你的产品适合逛,先触点,再购买的吗。


社交电商


而我们做的社交电商,我们的私域流量,是以“人”为媒:相信这个人的判断力和人品。


是一个跟following的逻辑,我买你的东西是因为信任你,一定是信任在先。我们认为所有的需求都是可以被刺激出来的,触点就是在朋友圈。


此处来做一个定义的解释,下个定义,到底什么是社交电商。


社交电商的定义: 


以信任为核心的社交型交易模式称为社交电商。


以信任为核心的社交型交易模式称为社交电商。


传统电商属于需求导向型消费 ,即 “人”找“货”的搜索式购物模式,在如今信息爆炸的互联网环境下显出疲软之态,而社交电商重构了“人”与“货”的关系,利用社交媒介的“场”为消费者带来发现式购物模式的体验。


而对于商家或平台而言,社交对电商的本质价值就是获取流量降低成本:降低品牌或商铺到消费者中间的推广成本,获得低成本的传播和低成本的渠道。


商业的起点是消费者获益。


一切的商业行为都是为了降低交易成本,你在其中一个模块降低成本,就有商业机会。


德鲁克关于创新的理论:一切的创新本质上都是把成本降低了30%以上。


再来分析一下社交+电商 的成因及解析。


交成为主流:微信用户规模空前强大。


2019年最新数据“朋友圈每天有7.5亿人进去,平均每个人有30min泡朋友圈里,朋友圈每天被打开100多亿次。


”比朋友圈次数更多的是微信的聊天次数,2018年微信公布的数字是平均每天380亿次,2019年公布的为450亿次。


在过去的8年里,微信活跃用户数量节节攀升,2018年微信有1082500000位用户保持活跃,这近11亿微信用户几乎都是微信重度用户。


目前的所有的超级APP都很难再存活,用户大部分的时间都完全的被微信所占据,用户的时间就等同于消费力,如果谁能抓住用户的时间,可以说是不占而胜。微信抓住了用户的心智,愿意贡献时间再微信上,就好比在人流密集的地方做生意,你的成功概率就比其他人要更强。


场景化营销:社交场景多元化、移动社交满足了人们对于自我表达和分享生活的需求,满足了好奇探索的需求,也为用户搭建了信息获取和娱乐消遣的平台。


商业价值凸显:时间碎片化。社交广告形式更灵活,创意更新快 。


时间碎了一地。


想象一下,你现在是每天刷十次朋友圈,每次几分钟,还是刷一个小时的朋友圈。用户的时间被分散成一块又一块,怎么利用用户碎片的时间让用户信任你,是企业要去思考的根本。


社交电商相比传统电商具备独特优势。


利润空间大:节省推广费。


微信生态讲的叫做存量带增量,高频带低频。用的是企业本身的消费粉,本身的品牌粉,这些是最精准的价值用户,再用这些精准的存量用户去给我们带增量。


用户体验好:跟用户深度沟通。


深刻的理解用户的需求,加快产品的迭代速度,更加快速的优化。


l 品牌培育:平台电商,其实是供应商,因为用户根本不记不住你,只记得平台。


而私域能让你直面用户沟通,也是品牌传播力的过程。之前我做企业的顾问,基本上一直是品牌总监这样的一个职位Title。


私域品牌的漏斗模型:


原先的品牌粉丝和购买粉丝沉淀到微信里面,可以更好的了解用户需求,去挖掘新的东西,就好比小米的第1000个忠实用户。其实1000个忠实的用户就可以撬动3000万的用户池,鹿晗作为新生代的红人,他的忠实粉丝也就1000人,但是他可以撬动的是千万级别的粉丝流量。


所以企业怎么去找到第一批忠实的1000人是至关重要的一个点。品牌的推广均可以在私域里面完成。我会建议一些企业不做暴利式微信成交的也没关系,因为可以去做私域的品牌,这个是最省预算的Branding的做法。


社交电商的运营基础流程 


一共会分为6步走。



确定产品及模式 →IP策划→布局→个人号吸粉→维护转化→裂变传播。


我们先来分析一下两种模式。


最适合电商的两大社交电商模式。




生活方式:合适如美妆护肤 、服饰鞋帽 、母婴产品等品类,有高频、高复购的产品属性。


为什么需要一个戏精


一个戏精的开始就是一个好的IP的开始,因为她有表达欲,有天然的内容存在,很多内容不需要创造就存在。




2、解决方案:适合做解决方案的企业有功效性产品。如祛痘产品、减肥产品、保健品、男性健康产品。


生活方式和解决方案的两种不同运营模型


生活方式模型:根据IP定供应链(C2B)


①打造梦中情人


②挖掘潜在追求者


③确认追求者需求


④匹配产品


生活方式模型就是让用户45度角仰望你,成为他们的梦中情人,才会你卖什么,她买什么,她需要什么,会问你用的什么。


想象一下小时候会不会去模仿你觉得好看的女生的发型,她的穿衣风格。如果你的同事皮肤特别好,当你想要换护肤品的时候会不会第一时间去找那个你觉得皮肤特别好的女生找她推荐,甚至想要直接让她来帮你买。


记住我们做私域流量就是运营信任,就是运营人,所以我们要打造一个活生生的人,不愁你的东西卖不出去。


淘宝的客服逻辑是低于用户一等,淘宝专用于阁下,小主都是把用户当上帝。做私域,用户不是上帝,用户是你的朋友,朋友才会信任你。


所以在人员选择上特别不建议把原来传统电商的客服直接拉过来做私域,特别不符合实际情况,会水土不服。


因为你不止是运营还有销售,有运营的销售,传统客服一定承接不了。


解决方案模型:根据供应链定IP(B2C)


1、 根据产品确认用户需求


2、根据用户需求寻找梦中情人


这个适合有一定基数量的企业,你有很多的数据依据,通过你的数据去分析,你的用户还缺什么,怎么样的一个人可以承接和匹配你要卖的东西。


我们来看一下一个实例




这个是我其中一个公司的产品体系。


一般建议刚上手的企业先想清楚两个品,一个是关系品,一个是利润品。


关系品是在微信上和用户建立关系的品,是首次跟用户建立关系的首要目标。一般关系品都会以成本价去售卖,先让用户信任你,愿意在你这边做成交。这里写了需要复购低的产品原因在于,如果产品复购率很高的话,用户会一直在你这边成交,那就没有意义了。


利润品也要想清楚,要通过关系品去成交利润品。毕竟做私域是做了赚钱,起承转合,要把赚钱的品都想清楚了再往下走。


流量品就是为了跟用户产生粘性,跟用户的粘性在于不断复购不断成交,用户才会持续相信你。


活动品是只送不卖的产品,因为在私域里面是通过关系购买的,我们不做打折不做低价,那么怎么让用户持续关注你,可以用送。


记住私域可以送福利,但是不要一直打折,用户跟你购买是信任,不是价格优势。


裂变品就是为了做扩散的,找一些新奇特的产品,产生用户的猎奇心理,会发动他们去传播。


专属品就是只为你的用户定制的,一些市面上买不到的,只为你的用户服务的产品,为了让你的用户有她的归属感。


 IP策划


为了普及一些小白,在此百度了一下IP定义


IP是英文“intellectual property”的缩写,其原意为“知识财产所有权”或者“智慧财产所有权”,也称为智力成果权。直译是知识产权,是指人们就其智力劳动成果所依法享有的专有权利,通常是国家赋予创造者对其智力成果在一定时期内享有的专有权或独占权。


放在当下的时代,IP更多的是指适合二次或多次改编开发的影视文学、游戏和动漫等。能穿越多个形态,虚构而又不可随意改变的那点真实存在,就可以叫IP,他可以是一个故事情节、一个人物、一副漫画甚至只是一个名称或符号。


一张图解释一下我理解的IP,KOL,ICON




IP定位方法论




粉丝数据推导定位


适用对象:现有已关注粉丝数据的商家


运用逻辑:粉丝数据-挖掘粉丝画像-定制符合粉丝兴趣的定位-更大程度建立共鸣与信任


运用核心:紧紧的结合产品


所运用分析数据:(最近一天)


性别/年龄/地域/职业/消费层级/兴趣爱好/用户评价(特别留意有照片的)


数据来源:生意参谋-内容-粉丝分析


主产品推导定位


适用对象:没有粉丝数据的商家


运用逻辑:主产品定位-反推粉丝定位-定制符合粉丝兴趣的定位-更大程度建立共鸣与信任


回答两个问题:


1. 你认为什么类型的人会买你的产品


2. 你的产品是在提供什么价值


举例:


花---文艺女青年---追求诗与远方的高颜值小资花艺师


减肥产品---对减肥有需求的人---健身达人


平价美妆---女大学生---中性风格的造型师/美妆师


自有IP推导定位


适用对象:现有IP人选或创始人/某高管能出镜


运用逻辑:IP是什么,就真实的展现什么


在IP中提取核心关键词:比较容易持续展现的特质或她身上最明显容易引发共鸣的特点/性格


小技巧:戏剧冲突感更让人记忆深刻


重点:一定要真实真实真实真实真实!!不然人设崩塌别怪我!


 IP定位的三大核心技巧


1.真实感


人设一定是能在能力和资源范围内可达到的高度,持续生产是关键。身份要真实,地位要匹配,人无完人 有缺憾有冲突感更引人注意 。


2、提供价值


将心比心,如果是你,为什么你愿意关注她并持续关注她?提供明确价值:帮助你能完成某个目标,提供造梦价值:人设要高粉丝一等。


3、围绕产品


紧紧结合后续需要变现营销的产品,润物细无声的进行植入铺垫


用这个案例来举例




真实感,这个是确确实实是我深圳合伙人公司的一个人,她喜欢化妆,旅游,是一个有个性的人。她的使命定位很清晰,两个关键词“女性”和“美”,男人不要,男客服有时候会调戏好看的IP聊半天也不买东西,产出比很低,那我们就不要,我就只要女性。


第二点,是“美”,女性都是不会拒绝美这个词的,每个人都想美,我还能让你更美,这样更加能够吸引人的注意力。


积极乐观,逗比邻家,如果是个高冷的女神就不够亲切,大家不愿意去靠近,就是一个邻家女孩的身份能放松大家的界限,先愿意去接触你。


其次再是精致的生活。敲黑板,再次强调45度角仰望你,怎么仰望你,精致的猪猪女孩,会让人向往。


那么人物故事里面又有什么心机和套路呢?你看2013年卖出去第一只睫毛膏,说明我是个独立自主的女性,我不是天生的白富美,我是希望通过我自己的努力能够让自己过上更好的生活。


并且我成功了,而且我的成功其实是可以让大家复制的,大家都可以在网上卖东西,为后期埋下伏笔,为分销做铺垫。


这样的定位产品就很好的去找,就是围绕女性变美去走,从外用到内服,一站式解决,内外兼修,后续还可以做知识付费,拔高立意点。


IP策划三维度


我是谁?给自己起一个简单好记的名字,与产品相关


我是做什么的? 给自己想一个口号,包含使命、愿景、产品


凭什么让你喜欢/信任 给自己想一个人物背景故事,展现自己的价值观


此处直接丢干货,看几个我们曾经策划的案例




这个IP是我合伙人的公司,一年做7个亿,200人的销售团队,现在主要卖胶原代表。打的是品牌创始人的逻辑,从0到1建立的IP。


记住要让用户45度角仰望你,用户是要跟你沟通交流,是要让用户成为你,变成他们想要成为的样子,一般如果找不出来合适的人选,品牌创始人是最佳人选,因为绝对不会错,能创业的人一定是用户会45度角仰望的。


但是一定要注意品牌的阶段,创业公司的可以用老板,大家会相信你再跟老板沟通交流,因为创业公司本身就人少,但是如果是成熟的公司绝对绝对不要用创始人,用户不是傻子,不会相信老板会跟你聊天。


很多人会把微信的打法变成微博打法,那就错了,微博是单向输出,用户评论你,你可以几个小时后回复,甚至不回复。


用户也不会方案,因为微博就是这样的单向输出逻辑生态,用户去微博的目的是获取信息。微信打法是社交,是聊天,必须要跟用户聊天,谁会相信一个大公司老板天天跟你在聊天,不聊天又变成了一个CRM系统,原先是将用户做留存在CRM系统里面,你有了他的联系方式,现在到了微信里面。


不聊天,不产生信任,根本就不算信任的建立。


那如果是大IP要怎么玩,给大家再分享一个干货,这个还是我合伙人公司做的一家电视购物转私域的IP策划逻辑。


此处重点,一般这样的内容是会在9800的培训班里面才会涉及,今天都贡献出来给群响了。


像这样的大IP,就是会去做IP矩阵。

但是小IP里面的发的内容和生活方式都是大IP的,因为用户想要成为的是大IP那样的人,你贩卖的是大IP的生活方式,小IP只是一个承载体。


通过第三方的视角能让用户更加信服。聊天信任的是助理,这个助理也要有自己的特色和特征,更重要的是从助理的角度去传递大IP 的使命和价值观,让更多的人想要去成为想大IP那样的人,小IP就是助力了。




讲讲做私域的核心要点在于内容内容内容


内容:基于品牌与产品核心,根据用户的场景化需求在特定的渠道提供的一系列解决方案。内容的本质在于贩卖焦虑+解决方案+未来期望。


营销:深挖产品和品牌,切合用户需求,让用户深刻了解产品和品牌进而产生购买的过程 。


内容营销:嫁接品牌,产品与用户之间的桥梁,实现用户转粉,变现,复购,传播,裂变的一系列过程。


三大心法:明确清晰定位    坚持原创内容    针对性的活动


内容策划的方法论


内容的使命:


提高信任效率:定位对了 ,内容能为你加持。


提高转化效率:产品靠谱,内容能为你加速。


提高传播效率:营销合理,内容能为你传播。


朋友圈内容的关键词


人格化:用IP的口吻说话/IP(我本身)也是这样做的。


场景化:回归消费者的具体场景 。


口语化:说人话,让人听得懂。


社交电商内容的三种形式




1.人设型内容


解决问题:让粉丝相信你的确是这样的人 增加情感链接


核心:你的定位越精细,你的内容越落地


运用逻辑:抓住IP六问,重复的360度无死角的用故事形式进行展示


运用技巧:前期打信任基础时,人设型内容可以占大比例。后续进入稳定阶段后可减少。


2.产品形内容


让粉丝相信你的产品想要买你的产品,你的产品能帮他解决什么问题。


STEP1:用户视角-在别人的大脑里寻找答案


STEP 2 :找到需求,然后和用户建立关联


STEP 3: 确认关联点 然后瞄准用户心理利益 输出价值观


STEP 4 :提供动机-给予what也给予why


3.活动形内容




活动策划的基础流程


1、 定目标:主目标有且仅有一个,可以是吸粉,新品推广,大促配合,沉默客户召回,会员募集 提高客单价,提高购买人数,促转化,清库存,但是每次目标只定一个北极星目标。


2、 做策划:策划不仅仅是创意,还包括活动主题,活动主利益点,活动主内容,预热期,活动期,维护期,推广渠道与方式,工具应用,目标拆解,团队分工安排,培训计划。


3、 工作细分:能落地才是关键。话术,内容,视觉,商品,运营,客服,团队培训,售后安排,活动测试,反对意见预演,推广渠道安排,目标拆解,预算审批…..


4、 总结复盘:复盘是为了下次更好。关键数据收集,各部门总结,环节重现,优化意见,下一步计划规划。


快速搭建个人号流程


注册:购入有高清像素的手机设备,准备好国内实名认证的手机卡,17开头的手机号不建议购买,注册的时候一定要分时间段,分地点去注册微信号,切忌同一时间同一地点批量去注册微信号。


设置:设置头像,头像一个月内不要修改,要修改打开飞行模式关上再修改,个人资料也要都不一样,然后同意同步通讯录,信息设置完善。


绑定:实名认证,微信号不可修改,绑定QQ号,绑定手机号,绑定银行卡,关注公众号。


养号:好友互动+加群+加好友星标+阅读新闻+关注公众号+每日朋友圈+拒绝打开项+出现生活支付+有效测试


防封:


好友数量2000-3000之间,再多会影响到达率,每周固定手动清理僵尸粉;


添加好友规则:每天主动添加不超过20个,被动通过不超过50个,分时间添加和通过


禁止发布任何色情图片、词语违规、违法信息,如果出现100%封号


一个月切换IP地址一次,打开飞行模式然后再关闭


禁止用外挂和三方多开软件,新号登录第三方直接被封


建议不做群发,一个月最多两次


月底或月初最容易封号,尽量谨慎


禁止删除,拉黑客户


禁止打开摇一摇,附近人


养号期间不能顶号,频繁登录退出,换手机


解封


在微信上搜索微信团队; 进入微信团队,左下方点击自助工具;


 点击辅助验证—确定是他本人联系我---已经确认身份,出现已提交页面就可以了;


在解封的过程中,如果不小心错误输入帮你解封人的手机号,需1小时以后再试。


个人号战略布局


个人IP打造


一个微信号的内容分为外在内容和内在内容,你的个人号的战略布局,从头像、签名、朋友圈打造,每一步都至关重要。


外在内容:


头像:头像是展示你的第一视觉,必须要美观大方,真实自己的照片是最好的,分辨率清晰,让人觉得干净,舒服,有亲近感。


如果客户是精准粉丝,头像就要展现自己的专业水平,展现自己的职业;如果客户是泛粉,就放正常的生活照就好了。


昵称:昵称要简单易读,容易记忆,最好不要超过四个字节,有故事有场景感让人一看就知道你是做什么的。切忌生僻字,不能用符号表情,不要A字开头。


签名:表达三个信息,你是谁?你能带来怎么?你的为人,价值观。切忌不能出现广告宣传,不能有产品内容。


朋友圈背景墙:与头像互补的背景也有很多内容可以展现 ,要求信息度高,场景感强烈,让人信服,切忌用广告图,不需要图文混合,也不可以放产品。


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