全部
资料库
会员库
搜 索
群响大会03 | 许培嘉:淘系在基础设施、流量商业化等的变化总结
2019-07-20
搞流量,来群响



我先介绍一下我的背景,我之前在韩都衣舍,现在在双J的品牌,这家公司是国内目前唯一一家被名创优品和小米同时投资的公司。因为这个背景,所以那时候我们近距离观察了整个线上第一品牌,韩都衣舍的成长,现在双J又近距离观察了线下品牌名创优品的成长,包括整个小米生态链的迅速成长。


那时候我在韩都后来做了韩都动力,这个过程中又有接触几百个品牌。在双J这边,因为做的整个是泛家居和生活方式类的产品,所以整个过程中,接触了几百个品类。因为从业时间,整个过程中,我们建立了很多同行的起起伏伏,生生死死,有自己的心得,今天主要是跟大家分享这个部分。


先讲淘品牌的崛起之路。




当然对现在很多品牌操盘手来说,淘品牌可能是之前的概念了,我们通过回顾之前了解一下整个过程。其实淘品牌和现在品牌起来一样,就是淘宝红利,整个天猫、淘宝基础设施的崛起。




韩都衣舍占据了女装的大盘,下面有品种,我们看到韩风、棉风、民族风,这三个品牌是之前常年位居淘宝女装品牌前三名的品牌。


基本看其实代表的就是优衣库,欧美快时尚就是ZARA,我们其实在这个地方,这个事儿是我们后面还会再提到的,这里简单说一下。




这个女装的大盘里面谁迫得天花板最高,其实基本是在初始的阶段就基本决定了,它决定的因素就是它到底在哪个品种下。我们知道时韩风做了单一品牌,做了接近20亿的盘子。棉麻风做的10亿左右的盘子,民族风就是裂帛做了5亿的盘子。


为什么有这个区别?其实团队那时候我们也在密集接触,其实团体的区别并不大,更大的原因是韩风本身天然就比棉麻风大,棉麻风天然就比民族风大,所以整个利用流量的过程中,谁本身的盘子比较大?谁就容易最后做得天花板比较高。


但是括号里就是更大的内幕就是优衣库和ZARA。当他们来了的时候,他们能覆盖更广大的人群,我们在讲内幕红利还有内幕本身大小决定了天花板。



第三点就是组织能力。韩都之前在外面一直,老赵也在讲小组制,一个小组三个人,每个小组都是每个运营单位,承载最末端所有的运营,包括选款、促销、爆款,把这些产品下方给他们,单品的运营体系,这件事情支撑了韩都的多款、少量、多批次。




韩都款式最多的时候,一度款式超过了ZARA的款式,当然包括除了韩都衣舍还有其他子品牌,一年新品接近最多上三万款,为什么做这些事情?因为这不是老板拍板的事情,是大家小组制来承接,大家每个人都在运作这个事,所以它的组织能力。我们可以看到流量、产品、组织能力,这三点做得越好,匹配度越高,天花板自然就越高。




接下来我们看什么叫这三点越高,匹配度越高呢?韩都还有很重要的一点,抓手的统一,再在战略及其执行层面重要的东西,我们公司老大描述一个战略,员工没有办法快速get到这个点我这个战略到我这层,怎么执行,所以战略执行中极大打折扣,韩都有一个非常具体的抓手,它的口号标语叫“没空去韩国,就来韩都衣舍。




”具体的风格抓手就是韩风快时尚,这个事情在无论我们选看,我们锁定了韩国的从第十名到第三千名的网站中佣金的款式,我们带拍照会带韩国建基地,包括现在直播,我们有韩国的网红基地,包括我们拍照所选用的模特,甚至妆容,甚至页面上的排版、布局有非常清晰的抓手,就是韩风。


这样大家就知道我的目标是怎样的,相对来说好执行,这是一个方面,让大家协调统一的往前走。


另外我们讲三者的匹配,韩都是用最多的产品,最高的效率,占据了最多的流量,刚才我们前面的嘉宾提到了,在大盘红利期,实际上你产品的SK越多,或者新品上新的越多,上新频次越快,你天然本身就占据着最多的流量。


那韩都本身款最多,就用最多的产品,天然占据了最高的流量,为什么效率高?因为服装本身是极度非标的,容易产生库存的,这是对大多数公司来说,做类似非标产品的时候,最后挣的钱都在这。


韩都把整个管理体系下放,不是单纯自上而下,当然是有自上而下的部分,因为有产品企化,有流量协调,但是它有很多自下而上的部分,可以让我们有效率的做这件事情。


什么叫有效率?如果我们预测这款产品夏季可以卖三万件,我们不是一次三万件下掉,我们三万件会分八到十次下,提升周转率以及库存风险。


当产品上新,整个阿里系数据是极其完备的,不像微信等系统里面,后台是没有这么丰富的数据,阿里系统当你上新或者预售的时候,可以通过收藏、加购等一系列数据,去了解用户对这款产品本身的反馈,那你就知道这干产品到底好卖还是不好卖。


如果对一个公司自上而下决策来说,不好卖的产品其实就可以搁置了。


对每个小组来说,为了不断翻单,必须把产品及时快速的处理出去,所以韩都出现了及时的打折,这是韩都服装品类里面毛利不算高情况下,最后获利的原因。


如果我们上线以后不好卖,我们会立即打折,服装的上新本身是比季节提前一点,这时候打折意味着在季出的时候,就已经八折或者八五折卖一个新品,这样好处理。


不像一些品牌,在季末端反应出来,那时候就三四折价格甩它的产品,所以这是用最多的产品用最高的效率占据最高的流量。这是整个淘品牌的逻辑,简单方式复盘一下韩都的过程。




韩都在综合排名连续五年都是排第一的,但是我们讲仅仅增长就够了吗?






或者仅有增长就能长久的运行下去吗? 

 




我们从业时间长有一个好处,一个长周期里面,不断观察这件事情,它的结果,我们就能看到比之前看不到的情况,为什么说仅有增长?或者仅有增长是不是能长久运行下去?它在之前或者长久发生的,你要不断追流量,要找流量,但是流量在单一总有顾忌的一天,当你找不到流量,你用这套方式没办法形成另外的沉淀,所以导致你的利润不够。




利润不够导致很多事情没办法往下进行,或者没办法面对强大的对手,或者你的增速没办法在线下品牌翻上来之前,有抗衡的能力。因为优衣库和ZARA是极强的对手。它是不重视某种渠道,但是当渠道足够大的时候,它一定会回来覆盖这个渠道,又因为能力极强是效率机器。


当他关注到渠道,他就横扫这个渠道了。你唯一能做的就是在它关注之前,想办法和已有的品牌做到体量差不多,这样你反向才能更好的供应链上下游等各方面的资源控制能力和跟渠道的议价能力。


所以整个发生的情况会利润越来越薄,虽然销售额还是在扩大,因为入局人越来越多,导致流量越来越贵,大家都在不停买流量,价格战,降低成本,赔钱,卡位等事情,这就会导致一定的问题,最后相对来说从品牌才能解决问题,品牌才是真正的杠杆,尤其是今天中国当下流量的环境下和竞争残酷环境下,它已经没有跑马圈地的机会了,这时候你必须找到某种杠杆,撬动流量,才有机会。


下面我们详细讲一下整个逻辑,什么叫做品牌?淘品牌不是品牌,没有极强的议价能力,大家知道刚刚上周五上市的三只松鼠,大家可以看财报,淘品牌更多是商标,历史表明优秀的品牌从来不出自强势的渠道。




不管线下的商超沃尔码之类的,不孵化天然优质的品牌,因为当渠道需要你的时候,品牌自然是获利最丰厚的,那时候早期整个阿里系把韩都衣舍当成宝贝,什么东西都给予支持,当然当它一天天变大,更加强势的时候,这时候它的做法一定是收割利润,任何渠道都是天然的选择。


如果有品牌单独依附或者极大依赖于某一个单一渠道,那是很危险的事情。




品牌有自身的规律,单纯的流量逻辑,跟我所有的量都是套流量来的,因为这是买来或者渠道平台匹配的,我们讲心智才能长出品牌。所以我们叫卖货缺乏穿透,它没办法击穿用户心里的想法。你今天卖货卖得好或的,明天没有流量,货就卖不好,而且随时可能被干了。


所以我们再讲一下品牌,简单说就是心锚定位,心智预售。什么叫心锚定位?就是人的脑子记忆功力是把东西分格子的,他不可能把所有的都是都记住,他用分类的方法替补这些东西的,但你是不是能在它的心中占据一个格子,这叫心锚定位。




心智预售就是我出门前,我就想着到底买什么东西,或者我买东西之前就想着奔谁去。流量逻辑是什么?我今天到了这个地方,我恰巧看到了这个东西,或者平台渠道恰好摆在了这个位置上,让我看到,所以我选择了它,这件事情主动权在平台,如果用户出门前、购买前决定了买什么,那它的决定权在品牌,这是品牌的定义。




我们再来讲一下营销这件事情,尤其是在对0到1的品牌,甚至1到10的品牌,其实营销都是品牌最重要的一个环节,大家往往对营销有误解,觉得淘系内就是直通车、搞活动这些事情。但是营销我们一直讲4P,产品、价格、推广、渠道,我们讲是发明、设计、制造产品,并将其定价和销售的艺术。




这里面不只是推广这一项,它跟产品有关,跟定价有关,跟怎么卖出去有关,它跟怎样制造这个产品,我需要让它包含哪些方面和哪些维度都有关系。


所以今天这个时代,40%看市场,选择,30%是看产品,30%是看增长,就是说其实对于多数做的方向来说,你没做之前,在有70%就能判定你是否是能做成。



包括我们之前和大量品牌方接触,大家更关心选词、组图,转化率高一些,这些东西重要,但是这些东西放在70%之后,因为你首先要选择对一个方向进一步做优化,否则的话,如果你选错一个方向,你优化的越成功,你其实离正确的方向越远。


我们能看到,如果这么多东西,70%的东西实际上在我们增长之前就决定了,我们必须要明白品牌才是流量的杠杆,没有杠杆就考虑品牌,这个我相信大家做淘系的同学们,对这个情况很清楚。


当某一个平台多了成熟的阶段,它的价格毛利或者广告费用的锚定,或者广告费用的锚定一定是锚定在你的盒子这个地方,也就是你踮着脚尖刚刚能够到用钱不死,如果你不踮脚尖,或者你长得个子比别人稍微矮一点,你是必死无疑,这是平台本身获利最大化的必然选择。



lock
登录后查看完整文章
点击登录
流量圈
08-11
tiktok 电商上半年10亿美金,额去年全年持平。主要增长来自东南亚的扩张
08-09
关于线下私域流量,真正做出了作品的就是瑞幸咖啡,刚看到财报,涨幅喜人,对星巴克这样的中产阶级商务空间造成了巨大挑战。 和群响私董会霸蛮米粉创始人张天一讨论过, 他说的很有道理,说其实他不太理解,没有真实的利润增量的情况下,为啥要做线下转线上的私域呢。 以米粉店为例,这个消费频次、这个消费距离,就决定了通过线下门店开店的方式,3km 以内的人群就天然是我的私域。 线上化,不能没有目的吧,那目的是啥,成本那么高,所有商家都得想清楚。 对于商家线下私域,要么极小的店,做复购、做线上电商 1 V 1 的开拓,极小的店就是做老板 IP,认真发票圈,认真的经营复购率,小生意。 要么就很多点位,本身点位进店量就很大很大很大,可以形成联动,瑞幸咖啡的咖啡品类是一个高频消费,且点位就在办公室楼宇边角料,方便快捷。 发券又粗暴又有效,可以作为一种促活、拉新、稳流量的方式。
08-08
短视频博主“疯产姐妹”宣布解散
08-08
乐华娱乐通过港交所上市聆讯。 乐华娱乐成立于2009年6月,主要业务分为乐华音乐、乐华经纪、乐华影视和乐华综艺四大板块。
08-02
趣店罗敏宣布退出抖音
群响活动