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群响夜话会 36| 刘思毅:我们如何做群响,社群策略、产品策略、商业模式、经验教训全公开
2020-04-02
搞流量,来群响!



大家好,我是刘思毅,群响创始人,该关注我们的人应该都关注,所以说不需要多解释群响是什么,流量操盘手、增长负责人、电商 CEO、教育 CEO 都应该在的一个俱乐部,就是我们群响,要是你还不在,欢迎点上车。


今天分享的主题,是「我们如何做群响」,这是我自己做群响大半年以来的一个亲历者说的的总结,我希望我在创立群响方面的战略上、运营上、流量上、公司管理上的思考、教训和经验能够对大家有帮助。


一、关于群响方向的战略思考


创立之前的市场需求发现


创立之后的群响曲折转型


现在的群响战略目标和方向


二、关于群响的社群运营经验——如何运营一个知识类社群


知识类社群到底满足用户的什么需求?


群响的运营人员构成和运营 SOP


群响的活动策划流程和方法论


从群响看,社群操盘适合什么性质的行业、什么特质的公司


三、关于群响的流量经验


群响历史上的增长路径复盘


从群响视角来看当前各大流量端,应如何入局


关于创业公司如何冷启动的思考


CEO 如何设定目标并拆解目标,论小公司增长的节奏


四、关于群响的产研经验


群响对外部工具和自营的业务决策


群响的在线产品端结构梳理


群响的产品结构针对会员制、教育类、服务类创业者的经验


五、群响在人、钱上的一些教训经验


创业公司如何招聘?


创业公司如何使用激励


创业公司如何融资:我的融资亲历者说


第一、为什么要做群响


这一部分对应的是,我希望给大家复盘和分享的,我决定做群响但尚未开始启动的时候,我对群响需求的理解以及战略定位;我开始做群响之后 3 个月,亦或者刚开始,我们自己的一些思考和调整;以及现在我是如何看待群响的。


1. 刚开始对群响的思考与战略定位


我的经历大家都应该知道了,就是一个运营驱动的职业生涯,一直在做运营,一直在创业公司做运营,这让我和我的群响会员用户走得很近,因为 5 年前到 1 年前我做投资开始,我自己就一直和他们是一类人;


2018 年到 2019 年 5 月,我自己又去嘉程资本当了 1.5 年的投资小弟,我当时比较勤奋,每天基本上都要开 7 个会,没想到这一部分可以成为我的业务资源的重要来源。今天的群响会员,有相当一部分都是从我聊的项目中转化的。


做群响的重要催化剂,是我的前东家的老板,李黎姐,让我自己操盘了一个做嘉程资本流水席的玩意,这个东西呢,我在职和姗姗一起,带着姗姗,我 0.5 个人做活动,0.5 个人做投资,我们做了 30 期,有 5 场大的流水席。


流水席,说白了就是确定一个主题,邀请 8 个嘉宾,然后用嘉宾的主题吸引人,我当时就积累了 100 个对应的行业群,见人就说麻烦你帮我拉近什么互联网、电商的行业群,然后我就疯狂甩红包,每次大活动都能有 300 人来。


流水席的操盘让我看到一个很明确的需求——这个市场上,缺乏一个纯粹让大家讨论业务的地方,当时我没有只做流量,我什么都做,流量、to B、AI、技术、还有单纯创业者的下午茶的主题,做了很多场之后,更明确的说,不能这样,一定要 Focus,可是 VC 不能 focus,他就是用这个来寻找项目的,他怎么能 focus 呢,他应该是战略的野马到处奔驰才对。


但是这个需求,已经被流水席 30 期反复验证了,我们每一期收费 299 元,居然能有这么多人来,而且我觉得感受到了一种召唤就是,这个事儿应该长期干、狠狠干、而且最好自己出去干。毕竟自己做一个项目,才可以有更多的腾挪空间。


2019 年清明节的时候,我就一直在想,想,想,想出去创业,4 月 8 号离职,开始筹备。当然我对群响的模糊概念,只是:针对流量营销的,一系列讲座的主办方,我们要用会员费来圈定现金流(甚至当时会员费都是因为害怕融资失败而希望提前「圈钱」的暂时性策略。


当时群响,就抓住和明白两个需求,互联网流量市场,需要商业合作、需要优质信息,这样的两个需求什么最好能满足,线下活动!于是我们的准备非常朴素,准备非常疯狂地搞线下活动来着。




2. 开始招募会员之后,到 3 个月的群响定位和思考


刚开始招募会员之后,999 元,一波流在 5 月 8 号开始传播,待会儿来给大家讲冷启动的经验,先来说,等到我们招募到 750 位第一批会员之后,我们的思考和想法。


核心就是一点,发现群响来的人,不仅是创业者,不是和嘉程资本原先服务的人群一样,而是真正的在文案中说的「业务操盘手」,其实我之前自己写文案的时候,是莫名其妙觉得操盘手这个词儿很牛逼,于是给了我们一个 Slogan,叫做「业务操盘手的搏击俱乐部」,但是当时的定位其实还是要落在被各路 VC 投资的创业者身上,我原先以为,我的用户是 CEO,CEO 需要更多更泛的东西,尽管 focus 流量,但仍然可能是不同的视角。


但是直到招募到 750 位第一波会员后,我发现除了 CEO 群体(这是必然,因为初始资源在这里),其他都是非常务实的,真正的操盘手,他们在抖音快手淘宝小红书微信上卖东西,或者做流量,他们是我从没有见过的另外一个 TMT 群体,即现金流驱动、实操派群体。


之后,我们就有了持续的大会,之后我们有持续的闭门会,感受就越来越深刻,不在浮于表面说,我们会要做的创业 CEO 在流量上的服务商,我在 3 个月之后想清楚的事儿是:


群响这个社群,服务的是,以流量操盘为核心业务抓手的消费品、零售、教育和流量行业的操盘手们,这里包括 VC 投资的 CEO,但是更多的是生意人,这是群响社群的第一次明确。


注意这个时候我还是觉得,自己是一个社群,感觉自己是一个小生意罢了,做做做,然后收会员,然后呢,然后可能有一些生态业务,有些很多很多创造现金的业务,但是怎么个然后,其实是没有想清楚的。


大家可以看看,我们在这个时期的一些业务划分和定位哈,是一些我当时做的业务图。







3. 目前对群响业务的理解和战略定位


可以从一开始到现在,我就一直在思考,群响到底要走向何方,5.8 之后的一个季度只是解决了一年的问题,因为会员业务,我们要认清楚本质,这是一个很难规模化的业务。


我很慎重地使用规模化这个词,因为这个词听起来实在是太浮夸,我翻译一下,就是,会员业务是一个很难怼出很大现金流的业务,且,这个业务也是一个需要你持续注入心血去运营的业务。


今天我们看到很多很多微信社群、知识星球,几乎有 1 万个我们自己看得到的,已经可以有 100 万以上流水的社群,但是第二年,他们的续费率?他们的新增率?如何呢?是悲观的,这是一个关张率非常非常高的业务,今天的大多数社群的续费率,都是很低的,35% 大概就是非常上等的。


这里请各位希望用社群来做用户交付和粘结的同学注意,可以一起讨论,为什么他不持续。


**本身流量就没有跑通,**持续洗的是 KOL 的流量,KOL 的流量逻辑可能是的自营内容,在各种平台中去吸粉,然后成为 KOL,然后持续洗出去做会员,会有几种结局:一种就是 KOL 没有持续增长的流量,或者说增长的流量赶不上社群持续运营需要的增量,GG(这种大概率情况);一种就是 KOL 本身就是把社群作为一个流量池,社群门槛比较低,就是用来洗忠诚粉丝,然后进一步卖课的;


**社群服务的持续性问题问题,**社群服务到底是什么?


我觉得一般就是信息服务、撮合服务,后者没有持续是因为没啥新的资源进来,那对接着对接着就烦了;前者,为啥不可持续,是因为其实要非常非常用力地去运营,你要策划活动,你要谈嘉宾,你要改内容,你要不断磨合和符合你社群原先的标准的内容,这是一个抵抗「墒增」的过程,是很难。


**社群这个产品属性的问题,**社群不是一个标准产品,他是一个非标品,非标品意味着其实是很难做流量社群,基本上人们来使用这个社群是基于不同不同的需求的,所以说其实你很难在公共的流量始终去和其他的标准品竞争流量,然后把更多的用户完成转化。


**社群的边界,就是人群的边界。**如果说对于一个社群来讲,高质量的人群本身就是社群的一个核心资产的话,那我们认为群想这样一个社群而言,我们自己的上限可能就是1万个人.


如果说超出1万个人的话,哪怕我们分层分的再好,其实也会遇到一个最大化的稀释社群价值,然后最终导致社群崩盘的一个系统性风险。


因此,社群这个业务,最多支撑 1 万人的话,未来怎么做。我想说,社群是我们自己公司的第一步,为什么他会是一个第一步呢?是因为他是流量池基础、供应链基础、势能基础。


他需要做为我们自己下一步业务的一个流量池,然后还有需要做我们的内容、教研能力供应链的基础,还有第3个作用就是我们持续的给予社群的这样一个用户池,进行持续的频次比较高的线下和线上活动,这也是我们自己群想这个品牌的势能积攒的一个基础。


因此,群响接下来,要持续做,究竟要做啥。最近不是在融资吗,我给大家看看我的 BP 的一些截图,大家就明白了我要做啥了,我是用了很久才想清楚了的。大家看图吧,慢慢给大家解释。






群响现在的业务体系,👆




群响未来的业务体系,👆




我们认为这个市场的规模,👆


第二,我们如何做群响的社群运营


1. 持续不断的做活动,保证新、干、全


我们迄今为止做了差不多50场线下的闭门会沙龙,这种闭门会沙龙呢,会有50人到场,这是每一次的规模,我们全国巡回,这是我们的第1种活动。


第2种活动,我们基本上每周两次的做线上的操盘手,条分缕析,结构化的针对特定主题的分享,也就是今天我在微信群里给大家展现的这种形式,叫做夜话会。


对于比较精英的群体来说,语音分享和直播分享都是非常非常低效的,所以说我们强行的探索了一种逐字稿加PPT的形式来进行服务。目前呢,我觉得进展非常顺利,大家也非常非常习惯,印证了我们自己的一个判断,就是对信息要求比较高的人,如果说要做这类人的社群的话,最好我们是用逐字稿的形式,在最低成本的范畴之内解决这个问题。


这里有一个运营的价值观啊,就是凡事让用户觉得复杂,我们觉得简单的东西一定要警惕运营者,疯狂的去使用这种东西。


运营者,很不注意的,就会带入自己的视角给用户,然后用户明明觉得小鹅通、去快手、去抖音都很麻烦,就是想在微信群里,但是运营者往往一厢情愿的觉得,直播有感觉,觉得他自己的更方便,那忽略了用户的感受,这是不OK的。


2. 内容上 PGC 驱动。


社群的核心难点在于持续输出有价值的内容,这对服务的供应链要求蛮高的,要是不能满足这一点,所有的社群本质都是割韭菜。要是不能满足这一点,所有的社群本质都是割韭菜。


我们每周几乎有三场活动左右,所以说针对这三场活动,我们需要提前一个月的去排期。嗯,我们目前没有非常非常条理化的是锁死,某一周或者某一个月我们一定要分享什么,核心原因就是在于说:


如果说你锁死的话,我们没有办法去回应各种流量热点的及时性分享,第二是我们也没有这么多这么深,这么广,这么条分缕析的主题让我们去消耗在我们的日常活动中。


我们是这样保证用户分享的质量的:


首先我们的主持稿会提前三周邀请嘉宾去准备,然后第1步是提请嘉宾准备框架给我们确认,我们会和嘉宾磨合好框架,然后让嘉宾做好疯狂输出的准备,因为我们的逐字稿都是1万字左右的;


其次,我们自己本身在两周之后收到嘉宾逐字稿后,会邀请我们其他嘉宾联合一起来判定一下,这个分享是不是够资格高质量,拿到我们社群中去分享。


第三就是我们自己在分享完毕之后,我们会收集一个东西叫做NPS指标,我们每场都会收集,所以说迄今为止的30场,我们自己的 NPS 指标可以有一个平均的数,然后不断的去磨合就会有一个群响标准线。


3. 依靠人民群众、蚂蚁雄兵!


从群众中来,到群众中去,站在巨人的肩膀上


我们群响没有任何的内容,原创生产能力,原因再说,这个行业的原创内容一定来自于真正的一线操盘手本身,我们群响本身不操盘,所以说只能是一个邀约嘉宾以及观察输出的角色。


所以说我们一切内容,包括我们在行业社群中的一些分享转发,包括我们自己的活动策划,包括我们自己的活动文案,都是通过我们自己对专家的访谈,对专家的一些问询,以及对专家的一些邀请来的,所以说这个杠杆是一个非常大的杠杆,也是群像内容能够持续生产的,最基础的核心了。


我们把这个叫做从群众中来到群众中去。


锁粉机制 + 亲友票:让人民群众带来人民群众


这个产品有一个机制,就是每一次,高频的线上分享活动,我们都会让一个会员可以有权限,有三张免费的,市场价值是399的门票,可以免费赠予潜在的会员群体,也就是他的同事,合伙人和亲友。


这个产品规则非常的鸡贼哈,我们自己规定亲友票只能争于给尚未参加过活动的人。因此,只要你参加过一次,你就不能享受亲友票。再加上一个产品上的设置,我们自己规定,当会员带来了非会员来参加活动,因为这场活动被转化成为会员的,我们可以给予它自动的返现,即我们的锁粉机制。


这个给了我们在运营上非常非常多的腾挪空间,举个例子,比如说某一场活动特别适合某个 KOC 的流量,那我们会特定邀请这个KOC来让他的流量全部进入这个活动的流量池,也就是我们销售的私域流量池。


再举一个运营场景,我们自己的大会,如果说是线上要搞的话,我们其实目前应该是可以动员1万个人来参加。原因是在于说,只要你的内容足够的好,每一个会员应该都想,不要浪费他的亲友票,所以说每一个会员应该都可以邀约来三个,所以说我们自己的1万人是一个非常保底的数据。


再举一个,如果说你是线下大会,那我们线下大会可能规定来报名的会员可以免费邀约一位,那也是可以轻轻松松超过1000人的。


这个创新让我们既可以持续的让会员帮我们拉新,又不会让会员感到特别反感,也会让我们自己的活动室能更大,可谓一举三得。


4. 炒群机制:积极、插科打诨、真实、真诚


我自己会带领运营团队,每天都在9个会员群中转发其中的某个群的会员,针对某一个大家都比较关心的热门话题的一些观点信息和争论,我们认为这是很有意义的。原因在于说,就是需要让社群被这样的有质量的,有阅读价值的信息充斥,哪怕某个群没有任何的回复。


其实事实上很多会员都私戳我,虽然他们没有回复,其实他们都在默默无闻的看着我们,那我觉得看着我们,看着我们发这些信息,就是有价值的。


以及我们认为,真正的社区运营其实和我们自己在个人微信号上卖东西是一样的,核心的要求是真实真诚,有信息量,所以说这是我们自己运营社群的一个原则吧。


5. CPS 朋友圈促发机制:不要浪费每一个成交机会


我们自己在运营社群的时候,除了自己在群内艾特所有人,或者说是直接在群里发很多的群发消息,我们还会经常用到的一个工具就是人肉私信。

微信的私信其实是一个非常低效的东西,但是为什么我愿意做呢?


是因为我们会觉得1599块钱的客单价是足以让我们非常疲惫、但是非常非常真诚的给用户用私信的语言去沟通的。


我们希望通过私信去1对1给会员对接很多资源,然后我们希望通过1对一得到会员,针对每一场活动的反馈,如果说有好评,如果说真正的帮助了会员,那我们会毫不吝惜的厚脸皮的,让会员帮我们发一个对他也有好处的CPS海报,因为CPS海报是对我们群想的一次安利和曝光,但如果说有成交,他也可以获得一些利益,也就是我们的返利。


这是我们自己的一个运营原则,叫做,不浪费任何成交机会。


6. 全方位触达用户:用好票圈、用好私戳、用好社群、用好 PDF、用好实体书


我们自己在运营会员的时候,其实有好几个触达会员的渠道,我们自己几乎每天都会用好这几个渠道:


第1个是朋友圈,朋友圈可能每个会员服务关会发15条左右,我们会认为只要你的朋友圈发的对他们是有用的,那我认为不叫刷屏,他们会觉得烦,但是只要有价值,那我觉得他们应该忍受,因为就好像是一个订阅的栏目一样,


然后第2个是私戳,我们会私戳活动,我们会私戳,活动的反馈我们也会私戳,针对这位会员有用的,或或者针对某一类会员有用的一些资源,


第3个,是社群。其实是一个最容易沉默的渠道,我们会疯狂的用at所有人几乎每天都用一次,我们也会用比较傻逼的微信群,待办事件,


第4个是pdf,我们每周一次用pdf来触达用户一次,也就是我们每周一次更新的群响内参。


第5个,最后了,是实体书,这里要着重说一下我们为什么会花将近50万,每个季度每个季度一共印4个季度的黄宝书呢?


是因为我们会认为,黄宝书是一次对会员的一个集中有质量的交付,有很多沉默会员,甚至是有很多很忙的CEO,他是没有时间频繁的参加群活动的,但是当他拿到书的时候,只要心里是暖暖的,那我觉得我们这样一个成本就是值得的。


要全方位的通过线下线上各种介质来触达我们珍贵的会员,核心就是如果说你触达了,让他暖暖的,其实你的续约率是不差的。

本文显示的内容是群响通过收集、整理群响会员在社群中分享的信息而形成,本文内容不代表群响的任何观点,仅供您参考之用,群响不对本文内容的合法性、合理性提供任何形式的保证。如您认为本文内容存在侵犯自身合法权益的内容,请您及时联系群响,群响将根据相关法律法规的规定进行处理。

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