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群响夜话会39 | 互联网保险营销案例拆解,投放、私域、精细化运营拆解
2020-04-17
搞流量,来群响!



群响的小伙伴们,晚上好,很荣幸今天可以在这里跟大家分享我对互联网保险得一些认知。我先简单得自我介绍下,我叫许文科,来自慧择经纪齐欣云服,我们是今年刚刚在纽交所上市互联网保险平台,专注于为各种精准私域流量提供整体化得保险变现解决方案。好了,闲话少说,我们进入正题。


先给大家发下我今天要讲得得内容大纲:


互联网保险供应链简述:保险公司、保险经纪公司(有互联网保险销售资质)、互联网TO C科技公司、IP流量主、用户


互联网保险的开始、爆发、迷茫及瓶颈


玩法变迁:


1、最早都是从线上OTA平台等场景化的旅行险开始,16年开始涌现大批创业公司,几个方向:定制化场景保险(如碎屏、驾考)、智能投顾软件、定制化短险(意外、医疗)、保险科普类自媒体;


2、17-18,沉寂期,场景化保险太依靠流量方、利润极低(类比航空意外),智能投顾软件徒有噱头,不能起到教育用户作用,无法形成成交闭环,定制化短险客单价和利润无法提升,保费规模瓶颈,保险科普类自媒体悄然壮大,积累原始粉丝;


1、18年下半年-19年,爆发期,投放+社群+人工电销顾问的转化模型跑出,保费规模快速上涨,高质量保险内容教育+带货模式也跑出。——此两种模式都有齐欣云服提供了整体化的供应链服务(产品、运营、saas系统、客服、顾问),帮助其快速从0到1


2、19年至今,瓶颈和精细化运营期 同质化保险内容太多,流量越来越贵,投放转化模型ROI不高。异业精准私域流量池+内容教育+线上顾问的模式开始跑出。——齐欣云服提供了整套的内容+变现的解决方案;


齐欣云服定位:帮助一起具备IP属性和自有流量池的玩家进行互联网保险变现,一起吃到互联网保险的红利和赚钱。


接下来我们进入正题。


互联网保险以它持续的高增长率和较高的利润率,吸引着一批又一批创业者和流量操盘手的入局。慧择经纪是国内最早探索互联网保险模式的企业之一,慧择也经历了中国互联网保险跌宕起伏的变迁和兴衰史。今天就给大家分享整个互联网保险的各种玩法,希望对大家认识这个行业带来一些帮助。




一、先来简单介绍下,互联网保险这条赛道上的供应链,也就是参与者:


保险公司、保险经纪公司(有互联网保险销售资质)、互联网TO C科技公司、IP流量主、用户


1、保险公司:也是互联网保险的产品供给方,中国的保险行业跟发达国家最大的区别在于,国外是产销分离制度,保险公司只负责做产品,销售交给经纪公司和代理公司来做。这样保司只需要专注打磨号产品和他上下游的供应链。


而,国内,大多数保险公司都是产销结合,最典型的如平安、国寿,拥有几百万的代理人,可以下沉到乡镇地方。反观,国内有180家人寿型保险公司,150家财产险公司。


大多数都是中小型的保险公司,他们不可能再去跟大型保险公司拼代理人团队,也无法跟他们拼渠道的下沉能力。


所以,互联网保险成了他们重要的选择之一,这也是为什么会有各种高性价比和更低价格的互联网保险产品出现的原因。直白点,就是中小保险公司要保费规模,同时没有那么多分销层级,所以把产品价格做低,通过互联网渠道销售;


保险经纪公司:银保监规定,全国性的保险经纪公司,并且实缴资金超过5000万,才可以申请开通互联网保险销售资质。现在没有互联网保险销售资质,直接对客户在线上销售保险是不合规的事情。


2、保险经纪公司是互联网保险的销售渠道。他们链接了各种可以在线上销售保险的途径,比如自媒体、保险工作室、专门做TO C互联网保险的科技公司等;


3、IP流量主:顾名思义就是拥有私域流量池,想做保险变现的流量主;


4、用户:通过互联网购买保险的用户,集中在一二线,在快速往三四线城市渗透。




我们进入第二部分,也是我们今天得重点,互联网保险得玩法变迁


1、2016年,萌芽期。最初的互联网保险起源是从OTA、绿野等平台的场景化旅行意外险产品开始的,这类产品一般用户是希望日期灵活、而且可以随时购买,并且责任简单,可能保障综合运动或者旅行意外。


所以很快就形成了线上化,搬到了OTA平台上,像携程、去哪儿;一般把2016年称作互联网保险的元年。当年,集中涌现出了上百年互联网保险创业公司,资本也非常关注这个赛道。主要方向有几个:


定制化产品平台(如定制了驾考不过保险的保准牛、定制了碎屏险的意时网等)、智能投顾软件(主要是做智能保险顾问机器人)、定制化短期险平台(以定制各种意外险、医疗险为主)、保险科普类自媒体;


据当时去哪儿朋友说,当时OTA平台的航空意外险保费规模增速明显,去哪儿网1年的航空意外险保费就可以达到数亿元亿,并且利润率高达90%。


但这是根植于强嵌入捆绑的场景化。反观,其他做定制化场景保险的平台,则处于用户保费低,利润低的尴尬局面;同时,此时的保险科技自媒体平台并不多,反而快速的积累了一部分用户。




2、2017-2018年,竞赛期这期间,上百家互联网保险创业平台陆续退场。大家都找不到特别好的流量变现途径。几个原因:(1)场景化保险太依靠流量方、利润极低(类比航空意外),大量的利润都被OTA平台垄断之前。


同时,银保监开始管控捆绑销售场景化保险,销量断崖式下滑。没有捆绑后,场景化产品不是用户的刚需,导致购买率和复购率降低。(2)智能投顾软件徒有噱头,但是保险,特别是长期健康险的教育,是需要有问对的人对人,或者粉丝效应,只是机器人做风险和需求分析,不能起到教育用户作用,无法形成成交闭环。最终用户使用打开率、用户留存和粘性都极低,而且无法产生交易,没有利润;


(3)定制化短险,客单价都在几块到百元不等,利润率较低,客单价和利润无法提升,保费规模瓶颈,加上流量投放的费用,无法打平,做到正向现金流。陷入僵局。


(4)保险科普类自媒体从保险理念教育、案例解析、产品横屏出发,潜移默化的进行了用户教育,并且得益于像大病筹和互助的兴起,用户的风险大病意识开始增强,积累了原始的精准私域流量粉丝。




2018年下半年-2019,爆发期。大家开始意识互联网保险的价值所在为长期健康险,特别是长期重疾险。全网开始大规模借助微信自媒体进行互联网长期健康险理念教育。两种模式开始跑通:


(1)以自媒体投放后进行社群运营为代表的互联网保险TO C平台,前端在微信端自媒体开始大规模的软文投放,主要集中在母婴、健康、女性类自媒体公众号,引发80-90后的风险意识和健康焦虑,


然后引导用户进入以微信社群为载体的保险训练营,通过语音+图文的形式进行保险教育,然后进行用户答疑,再引导用户预约线上的1对1专属保险规划师服务。最后,由经过专业训练的保险规划师与用户进行电话和微信的1对1沟通,发现用户的需求,给他们推荐家庭的保障规划方案,然后在微信端发送产品链接让用户购买。这种投放+社群+预约顾问的模式快速跑出几家,头部平台,月保费规模达到千万,人均客单价达到2000-4000元;


资本也迅速跟进,几家头部平台陆续拿到亿元的融资。更加速了这一模式的复制和扩张,几十家TO C的互联网保险平台迅速入局。


在这其中,慧择齐欣云服起到了整体解决方案的有利支持,提供包括:数百款热销的互联网保险产品对接、投保及分销的saas系统支持、投保前客服和核保支持、运营活动方案支持等一整套的解决方案。大部分TO C互联网保险平台使用齐欣的系统进行出单。


(2)以各种XX保为代表的精准的保险自媒体或者有精准高粘性粉丝的其他类型号主(如,金融、女性、情感等),开始以线上保险评测及保险理念的为切入点,使用齐欣的保险供应链服务体系服务于自身有保险需求的用户,


通过中立的推荐产品+引导用户预约1对1顾问咨询的方式进行保险产品推荐。齐欣在其中不仅提供上述所属的产品、运营、系统支持。还提供线上的1对1顾问资源支持,在合肥组建了200人的持牌持证的专业服务团队,


对各种自媒体的预约数据进行跟进,转化率根据不同渠道的用户粘性,在10%-20%之间,自媒体号主能得到的超过50%的收益,甚至很多大号一篇文章就可以带货百万的保费,收入非常可观。在这个过程中,齐欣合作和提供整体化服务,帮助很多的自媒体进行保险科普、推荐和变现;




4、19年至今,瓶颈和精细化运营期。随着入场流量投放+转化的企业越来越多,微信内的同质化保险内容太多,精准保险流量越来越贵,如果不能实现规模化运营和顾问端人效比的提升,则无法提升利润,投放转化模型ROI不高。


同时,大规模保费需要大量的有经验的线上保险顾问支持,人力成本月凸显。头部平添的保费规模遭遇瓶颈,同时,各种中小平台无法承担越来越贵的流量投放成本开始退场。


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