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群响内参12 | 群响内参12-继续讨论直播!2019年跟谁学的表现!CEO值得知道的财税知识!
2020-04-27
搞流量,来群响!


Hi 各位群响会员爸爸们:


见内参如面,这是群响给你的第12封内参;我们观察了上一周的电商、教育市 场,精选最值得读的信息、最值得你勾搭的人给你;期待和你一起读、一起思考;

P个S:内参信息和观点,来自我们精选的群响会员群的精彩讨论,不保证对 错,不代表立场,仅供参考、欢迎批判、随时讨论。


一、值得阅读的新信息个人对直播的看法:

1.要不要做直播不取决于企业,取决于全民是否已经养成或正在养成直播购物 的习惯,如果全民习惯正在形成,且不可逆,那么企业就必须跟进直播,越早 锻炼出直播能力越好。我的判断是,必须跟进⋯


2.到底该怎么做直播?你适合走哪种类型的直播?颜色的世界里有“红黄蓝” 三原色,并组合出了五彩冰粉的色彩世界。商业世界也有最基础的品类三界, 并演化出丰富多样的商业模式。这品类三界是:导购品牌、渠道品牌、产品品 牌。在下水直播前,你要先弄清楚你属于哪种品牌?然后再动手!

A、如果是导购品牌,直播的重点是做专业、权威、公平。(如,老爸测评等 账号)


B、如果你是渠道品牌,直播的重点是做:低价,效率,多品类,特色等,其 中永远的低价,永远价格战是关键。目前市场上头部直播带货基本属于这类型 (如,薇娅,李佳琪,辛哈巴等)

C、如果你是产品品牌,直播的重点是品牌心智种草,品牌公关pr,多平台矩 阵,全渠道联动协作。目前绝大部分产品品牌没想明白这事,市场上成功案例 也不多,这也是雕爷文章里要泼冷水的主要对象。(猫宴属于这个方向,底层 逻辑我基本想明白了,接下来希望我们能贡献案例)

D、混合变种商业模式,太复杂,就不展开讨论了,但本质没变⋯


3.雕爷说的“新降级”“第四次消费”到底什么意思?不要慌,这只是雕爷造 的新概念而已,并不全面,有些行业适合,有些不适合。我换个更全面更简单 的表达角度: 产品完整价值=产品内在价值+产品外在价值+品牌保障价值+品牌彰显价值。 不同行业,不同经济周期里,这四个维度的价值权重是不同,经营策略也不 同,大家要根据自己行业的实际情况去加加减减⋯比如,雕爷追捧的案例,大 多都就是把品牌彰显价值和产品外在价值砍掉,聚焦提升产品内在价值和品牌 保障价值⋯但如果你是卖钻石的,或者法拉利,奔驰宝马,把品牌彰显价值和 产品外在价值砍掉,强调产品内在性能性价比,那可能就是个灾难⋯所以,产 品完整价值如何构建,你要根据自己行业实际情况来判断⋯不能人云亦云⋯


跟谁学 2019 年财年现状:

一句话总结19财年,公司花了10.41亿元的获客成本(selling expense), 获得33.58亿的课程流水(gross billing),1元赚3.2元现金;


其中21亿收入/ 2.3亿利润计入本财年;


公司毛利率75%,费用率65%,净利润率11%;80%为K12课程,整体流水/ 收入增速达400%+。


大逻辑: 1)在线教育;2)技术/分工推动供需再匹配。 有没有提高产能、多大改造了供应链还不好说,认为教育不能脱离效果看数量。

需求端:中国70%的初中、小学生在镇乡村,优质的教师资源更是高度集中在大城市。


虽然,大班班型决定名师影响共性大于个性,比较贴身的辅导员也缺乏经验。但用五
环外思维想,这对下线城市的学生仍很可能是一种“升级”。


同时,教育不能忽视授之以渔、星星之火的重要,名师的感染力和助推,也是我认可
的价值。


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长期高垒在一线的教育资源水桶有了相对高效的方式灌溉。过去垒的越高,这个势能
差就越大。


Q4,跟谁学的232名老师辅导112万学生(含体验课),或40万名左右正课学生(测 算);Q3,前10名的老师教了34.6%的学生。

这是惊人的,人均学生是新东方、好未来等的10-20倍。配合讲师完成这一项壮举的 是3736名辅导员,人均约管理300(含体验课),其中100名正课学生(测算)。

班型的容纳性体现在了高毛利优势上,这为销售费用腾出了空间和底气。 公司毛利一路从18Q1的56%提升至19Q4的79%,理论上还能涨。


一个重点指标,gross billing/ selling expense:赚现金的能力,对教育公司很关 键,影响这个指标的有:

1)投放竞价;2)体验课等销售转换;3)正课留存;4)客单价对我的启发是,


一个是从二级市场的财报中去分析自己做相同模型公司的时候需要关注的关键数据指
标;


第二个,在线教育一方面是可以标准化放量的,一方面仍然是一个开煎饼铺的生意, 真的还是开铺子,需要的原先是老师 + 学校,现在变成了一个标准化的老师 + 在线的 学校班子(社群销售转化组、履约组)

乐客独角兽简史,值得关注


从短视频营销流量红利中崛起的,针对小微创业者、副业饥渴症患者、下沉地域想搞
钱却不知道怎么搞没有门道的用户。


创始合伙人 4 位,大多数都是文娱口、创投口,崔磊说创业这款节目本来就在下沉人群中很火。


2019 年 3 月到 2019 年底,以 2 万左右的基础会员费,收了 1 万个会员,30 人 - 300 人的员工扩张,会员权限是,可以做乐客甄选的 10 个左右的生意项目,项目大 多数都是 to 和会员圈层资源(商户商家小创业者),抖音蓝 V 等创业项目,年费 制,许诺会员不能创收的话,就永久免费,创收之后,可以直接享受折扣续费。


核心的增长方式:抖音里,针对这类人群讲生意,讲创业经,短视频要说人话、讲案 例、引人入胜;直播要有煽动性。引入私域之后,进行微信会销,目前抖音有 4 个左 右的大号,最大的是 1100 多万粉丝的商业小纸条。


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关于线下私域流量,真正做出了作品的就是瑞幸咖啡,刚看到财报,涨幅喜人,对星巴克这样的中产阶级商务空间造成了巨大挑战。 和群响私董会霸蛮米粉创始人张天一讨论过, 他说的很有道理,说其实他不太理解,没有真实的利润增量的情况下,为啥要做线下转线上的私域呢。 以米粉店为例,这个消费频次、这个消费距离,就决定了通过线下门店开店的方式,3km 以内的人群就天然是我的私域。 线上化,不能没有目的吧,那目的是啥,成本那么高,所有商家都得想清楚。 对于商家线下私域,要么极小的店,做复购、做线上电商 1 V 1 的开拓,极小的店就是做老板 IP,认真发票圈,认真的经营复购率,小生意。 要么就很多点位,本身点位进店量就很大很大很大,可以形成联动,瑞幸咖啡的咖啡品类是一个高频消费,且点位就在办公室楼宇边角料,方便快捷。 发券又粗暴又有效,可以作为一种促活、拉新、稳流量的方式。
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