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群响夜话会40 | 抖音在线教育变现
2020-04-24
搞流量,来群响!



各位小伙伴们晚上好! 我是顾立人,星辰教育(也就是原来的轻课)的联合创始人,目前负责公司短视频业务部分。星辰教育是成立于2015年的一家互联网在线教育公司,旗下主要的产品品牌有潘多拉英语、极光单词、轻课、达芬奇好课、益伴、趣课多等,多以面向成人的英语在线课程产品为主。运营发展历程简单总结几个字:微信社群起家,App应用体系配合发育,持续寻求新增长。


今天我将为大家带来的主题内容,有关于近段时间流行得不像话的话题——抖音短视频。我也以一个实操者的视角去和大家分享 在线教育在抖音上的变现探索。


在线教育在抖音内容生态的变现前提和方法:

从19年下半年开始,抖音快手两大短视频产品都在加速布局平台内教育及知识付费板块的建设,从站内功能到运营活动都在这方面发力,快手教育生态合伙人计划、快手课堂、抖音DOU知计划、站内付费专栏钩稽、虚拟商品正式面众等一系列肌肉操作,有目共睹。


而我们常说的互联网知识付费和在线教育呢,在我的理解还是有些明显区别的。简单总结:在线教育比目前常见的知识付费更注重过程的服务和效果的交付。不过这不是我们今天主要探讨的话题。


今天我以抖音为代表的短视频内容经济体为例,分享一些我在操盘公司在线教育产品的实操经验和案例。


首先,我们做在线教育的,想在抖音上赚到些钱,需要有什么样的条件呢?基于目前的认知,我总结了一下:

货品—在线课程

营销场景—短视频内容、直播流量


这似乎说了等于没说,别急,任何买卖都基于供需,供需匹配的基础元素万年不变。所以归根结底,在抖音上做变现和在别的地方做变现没很大区别,首先得想明白我会不会变现。


进一步再说,围绕这三个基础元素,就迎面而来几个“怎么做”的问题:


在抖音怎么上架课程?

在抖音怎么做短视频内容、直播来卖课?

在抖音怎么获得更多流量来支持变现持续稳定的增长?


这么一想,就能回答这个前提条件的问题,你需要的是这些:

抖音账号,并开通商品橱窗(能够上架商品,课程)

有序高效的内容生产运营工作流

富有技巧的带货直播

售后运营

自营抖音小店(非必需)


有了以上几点准备,你离开张变现只差一个收款账户,是不是很简单?


但当我们说变现这件事的时候,其实重点不在能不能变现,而是在能不能赚到钱,有没有符合预期的利润。所以光这些准备还是远远不够的,但基础条件就是这些,后需要做的都是优化再优化的事情。


废话少说,切实操。刚才上面提到的上架在线课程类商品,目前在抖音有两种形态:

付费专栏

虚拟商品


【干燥环节】

在线课程货品在抖音站内的成单闭环分为两个大类:


1. 虚拟商品(开通具备教育培训资质的抖音小店后,上架在线课程虚拟商品,关联渠道账号,在账号端添加入商品橱窗。此类商品可跳转站外上课,除了在产品详情页留操作说明外,也需要主动联系客户引导操作,存在流失率)


2. 付费专栏(站内付费专栏页面直接上课,偏典型的知识付费页面,类似小鹅通)

注意需要区分的概念:


1. 账号对应的商品橱窗:展示商品及商品下单入口,是商品2C的销售窗口,达人可以自行选择挂上商品链接,链接来自:精选联盟 或者 我的店铺(精选联盟包含外部合作渠道链接,如淘宝、JD、网易等;我的店铺,仅在账号绑定自营小店渠道后才会显示,即可上架自营小店商品链接)


2. 抖音小店:可以看作是货仓+CRM,目前抖音还没不能通过直接搜索进入小店主页(仅能通过点击商品查看详情页面中,进入小店主页)。


对于在线课程商品:


1. 有自营抖音小店的,且有头条号开通付费专栏功能,就可以创建付费专栏并关联到自营小店货品上架,然后在账号端操作上橱窗售卖

2. 有自营抖音小店,但不走付费专栏,而是希望上架一个虚拟商品,可以直接在小店商品栏中创建虚拟商品(类似有赞),然后在账号端操作上橱窗售卖

3. 没有自营小店,有头条号并开通付费专栏功能,可以创建付费专栏后,联系官方小店进行货品上架(目前对于大多数品牌主或者个体老师,仅支持付费专栏,虚拟商品不支持)


看懵没关系,你实操过程里必然会遇到上述知识点,操作的时候回来看一下,就全明白了。已经玩过抖音这系列操作的运营同学可以掠过这个part。


那么关于我选择虚拟商品还是付费专栏,我个人的建议:

如果你有主体够资质开通自营抖音小店,就走虚拟商品。想通过后续的服务和运营更快沉淀付费用户到私域池,想给用户带来更加克制化的学习体验,优先开通自营小店上架虚拟商品在线课程。但得有个心理准备:人工客服存在客户流失率,(一般情况下)付费后的客户体验不如付费专栏顺畅,势必影响一手转化率。(目前的政策,扣除乱七八糟税费拿GMV约89.2%)


如果你没有开通具备上架虚拟商品资质的小店能力,只有在线课程产出的能力,想尽量快速实现变现,那此时对于商品上架这件事,选择付费专栏(通过抖音官方小店—好好学习大学堂进行上架)。优点:门槛低,办理手续相对简单,上架内容天然进入【精选联盟】可供其他账号分销。缺点:典型的知识付费,没有提供更好的克制化服务,无法直接通过运营和产品功能来提升完课率。(目前政策,对于绑定的主账号,扣除税费拿GMV约85.1%)


0基础变现操作指引

这个部分我最初是十分犹豫要不要写的,其实核心环节,走过一遭的都基本知道:建号、内容增长、开播、转化、沉淀、复购。这其中水的就不说了,如果我们在座小伙伴有不了解基本面操作的可以优先关注了解【创作者学院】(非企业账号:打开抖音-我-右上角三条杠-创作者服务中心/-创作者学院)抖音运营手册学习一遍,下面的教学短视频看一遍(短视频也可以通过关注“抖音创作者学院”官方蓝V账号查看)这个操作还挺实用的,帮大家省下一笔学费(市场不少抖音干货付费培训恰恰是赚信息差,官方给到的信息就不要被收智商税了)


建号

正常渠道合规办理的手机号+智能手机,下载抖音app,注册抖音账号。以一个普通用户的身份去玩一玩抖音,并确认可以正常通过抖音自带功能拍摄发布短视频。对于账号来说下一步最关键的是开通直播功能和商品分享功能。最新的政策条件:开通直播仅需实名认证,开通商品分享功能:实名认证+10条发布作品+1000个粉丝(不排除少数账号没有这个门槛,这里的原因有很多说法,此处不做展开)


内容增长

这部分可以讲一个中长篇专题,也是很多具备优秀孵化能力MCN、代运营组织的核心竞争力,不做展开。简单分享一点:教育、知识品类,建议真人出镜、纯口播或简单剧情转口播的形式,抓住短视频短精快的铁律,做好开篇(黄金5秒)留人往下看,主干部分精炼快节奏,结尾埋点引点赞评论关注(注意不是明显诱导,平台规则摆着,不要侥幸)


开播

前提是已经有直播权限。对于开播时机各行各业都有不同的选择,对于在线教育行业,结合自身的运营经验,我曾在之前的分享里提到过一个“门面官”,简单总结:把账号比做一个店铺,短视频内容是门面,直播是销售,其他运营功能是供应链。门面决定流量,直播主导转化,运营功能的合理使用优化前两者效果提升效率。而在教育圈,如果一个IP老师本身出身于老师身份,我们不担心ta的授课型直播效果,但大概率的,ta的销售型直播需要通过较多的直播SOP优化和实战演练来提升转化效率(跟谁学宋老师,有道钟老师,他们的直播怎么授课怎么卖课是语言培训类在线课程的教科书案例,会销能力优秀,当然 产品服务也足以支撑转化作为前提保障)所以,我偏向于将“门面观”应用到这里,也就是 想要运作变现,短视频内容更新和直播是相辅相成的运作,并没有严格的先后顺序。心态上不要等,而是要想办法怎么尽快提升GMV。优化内容,促生爆款,及时直播,趁热转化。


转化

前面我们提到短视频转化两个营销场景:短视频挂商品链接,直播挂购物袋。在不同营销场景下所关注的不同点,前者重点在如何短短几十秒内展示清楚商品的使用场景,抓住痛点,引消费冲动或者停留,信息流商品转化广告同理;后者重点在如何蓄客、设置营销环节、形成会销话术。举个例子:短视频主题“我英语不好,连谈个外国客户都闹笑话、被领导批,这期晋升又没戏了”,商品卖点“实用职场英语,14天速成掌握,领导同事刮目相看,升职加薪快人一步”,刷到这个视频的用户如果恰好处于职场提升需求阶段,那么就不偏不倚击中。再举个例子:直播教学口语发音,会销环节3成课程消费观输出,3成引导关注课程内容,4成营销课程卖点,同学们认真听讲为你停留,安排小助手引导评论区问题,问课程信息,直播老师很自然地将交流主题引向课程介绍,然后成单。



【干燥环节】

同等曝光流量的情况下,我们的语言培训类课程短视频曝光带来的转化,比较直播间进行的销售转化,转化率上约有500倍差(客单价198元)。直播卖课是目前实践下来,较为高效的转化方式。

无论短视频推广还是直播销售,流量(短视频播放量、直播间观播人数)都是核心。对于直播间来说,低限主要取决于短视频内容推荐、粉丝关注规模两方面影响,而高限来自于爆款短视频内容引流。一般来说,短视频推荐页面带来直播间的流量占比为首,其次来自关注。而一场没有爆款短视频引流直播间的直播,它的观播来源中,自身短视频推荐+关注粉丝占比约80%,结构大约为:自身短视频推荐:关注 1:1。



(上述案例,直播间浏览次数为5.1W)

对于一场具有爆款短视频推荐引流的直播,自身短视频推荐占比占绝对优势:



(上述案例,直播间浏览次数为16.9W)

具体爆款短视频能带来多少直播间流量呢?这个又会基于IP本身的定位有所不同。仅作为参考,在统计观测25场直播数据后,得出一个粗陋的平均换算式:爆款短视频播放量*2%=引导至直播间观播量(统计口径:爆款播放量持续快速增长24小时后,开播3小时时长)


沉淀

对于在线教育来说,沉淀是至关重要的。付费专栏的小弊端也在这个环节。我们始终希望成单是服务的开始,对于学习这类“反人性”的需求,尤其在成人客户群体来说,它更是一个典型的非连续性需求(类似办理健身卡)我想提升复购,就必需关注教学本身的效果交付,那对于任何一个教育圈人来说,完课率是非常关键的指标,我不希望我的商品我的课程发生了交易但没有产生真正的价值,我需要想尽办法去让付费用户真正完成对学习的消费,那么我必需做好后续服务和运营来提高完课率。而要做好后续,沉淀用户群体,沉淀付费用户群体就是首要任务。


OK,正视这个问题,我们解决了“我们要不要做沉淀”这件事,然后就是怎么做的问题。方法很多种,虚拟商品通过售后环节自然形成沉淀,那付费专栏怎么做呢?不要忘记IP这件事,无论是不是付费用户,我们都希望做更多的沉淀,社群沉淀,那其实就是做导流这件事(不排除抖音会优化自己的社群功能,快手这方面做得比抖音更早)形成基于粉丝与IP之前联系纽带的社群,再进行漏斗筛选和对应服务及转化。常见具体方法:私信、签名栏(规避敏感词汇,引导加V或公号、或直接Q群 非常常见),除了主动慕名而来的,其他只要用户留资那就一追到底。


有同学问,这个人工操作,成本投入有点高,实操经验告诉我,一个账号通过抖音引导沉淀加满5000人微信只需要一名运营同学大约10-15天时间,并且是纯手工操作。尽管如此,我依然建议刚上手的同学,更关注一下付费用户的沉淀即可,毕竟需要考虑MVP阶段的轻重缓急,及账号合规风险。


复购

站外复购不多做讨论,站内复购怎么做?单账号内,体系化课程做单元拆解,边开发边上架,低单价课程售卖。多门课程有进阶联系打包售卖。对于续购用户做客服补差价。这个思路也是复刻一般常见的站外复购模型。这里需要注意的是,虚拟商品可以这么操作,付费专栏(尤其走抖音官方小店)有内容审核下架风险,理由:同质课程重复上架。这样的复购本质上首要目标为了不浪费流量尽快上架(避免有客无货的情况),其次是为对后续研发课程能留出评估调整的空间,以及对不同产品组合留出定价优化的空间。

如果恰好已经布局打造好矩阵账号,那么不同账号IP之前的导流复购也可以通过内容、直播互动完成全局流量的复购。举个例子,旗下A老师账号上架单词课,旗下B老师账号上架语法课,同步研发开课,课程内容差异化,那么在转化上AB老师对应的课程就可以同步开售并相互导流转化。


在线教育实操案例拆解

关于平台直播的最新规则解读

相比官方提供对运营指导内容,基础的合规文件内容与账号运营风险息息相关,值得优先学习、慎重行事。合法守规,人人有责。


注意要点:

违规行为部分:

滥发信息-发布不实信息-实用绝对化用语(卖课过程避免使用“全网”、“独家”、“最低价”)


易导致交易风险行为-站外引流(展示联系方式引导用户私下、线下交易,无购物车直接卖课)


发布平台不允许发布的信息-违反直播行为规范(未经许可发布境外节目、新闻、电影电视剧等;利用科研单位、学术机构、行业协会专业人士、受益者名义或形象做推荐证明;空置镜头15分钟及以上;多开账号直播)


扰乱平台秩序-作弊行为(刷单、前置数据造假,宣传其他直播平台)

对应处罚:警告并中断、商品分享功能停用7-30天、封禁开播1-7天或1个月

未明确处罚措施的违规行为:发布外部网站信息 如二维码、LOGO、联系账号

直播购物车特殊行业内容规范:



注意:不得利用SKU低价引流为内部未对称公布的新增条款(抖音商品分享社区规范未同步),政策趋势分析,未来有可能会对白菜价课程进行交易售后引流行为进行纠正和处罚。

对于其他涉及商品分享相关的核心规则—用户信用分体系需要有全面的理解。



对于扣分项目的具体描述及行为纠正,查看规则文档细节。这边主要想强调两个点:

在教育品类容易触及到的搬运、侵权行为。入侵犯他人著作权,像《看老友记学英语》《XX老师带你学新概念英语》此类课程都涉嫌侵权或搬运违规。即便在商品内容上架审核阶段侥幸过关,那么在后续长期运营进行直播或短视频变现过程中,依然存在持续的违规风险。对于此类违规,教育品类需要重点防范。



及时行为纠正,并善加利用申诉渠道功能,账号如未严重违规,即便是进入限制期,依然有很大的挽回余地。不要轻信市面上关于“关入小黑屋则相当于账号废了”的说法。

运营团队搭建及直播sop分享

如果你觉得做短视频规模增量需要很多人手砸很多钱,那么你很有可能因为缺乏实操经验导致后续搭建团队运作相关业务的低效能甚至层级腐败。

首先,作为重要门面引流环节的短视频内容,其生产及运营,最少需要几个人呢?


答案:一个人。你没看错,短视频1个人确实可以做,现在语言培训品类头部的几个账号,最初的百万级粉丝增长仅一人完成的案例不少,甚至有些优秀的IP老师(Scott、Frank、陈诗远)至今还是单兵作战。


但大家注意,这里说但是短视频内容生产运营,并非变现全局。

一个人能做短视频,也能做好短视频。但个人能力精力边界有限,市场竞争肉眼可见,个体最大的限制反而不在生产速度,而是变现效率。毕竟,一个诸葛亮斗不过三个诸葛亮。作为内容创作者,可以是个体也可以是团队,如何选择?看哪个工作流更轻。

基于短精快的内容制作铁律,优质短视频的生产往往不需要繁重的工作流,即便是在需要量产打造增量的MCN等服务机构,也多以小组形式去孵化账号。


团队搭建人尽其才,物尽其用,按需配置。举个例子,星辰教育旗下的潘多拉英语by轻课的抖音账号从0到170W粉丝量级,参与其中的团队成员就两个:我负责人设创意分镜摄影后期,及跑龙套;小姐姐负责主干文案脚本和出演;日常评论回复私信消息活动运营两个人轮班共同。在后来的阶段,另一个账号极光单词从30W到130W,全团队成员包括实习总计5人,操盘14个账号,日均发布4.5条短视频,其中过百万粉丝账号有3个。OK,这是短视频内容运营。


再来看变现。实际上,要实现账号能变现,可以不加人,无非就是我和克里斯托每个人都分担一些外部寻求的合作对接。目前上架售卖的汤圆英语就属于外部合作课程,合作过程中,达人这一方除了研发课程所需要的拍摄后期支持外,上架、挂短视频链接、直播推课也仅仅应用到2人的工作输出。分工很明确:推广用短视频按照原来的工作流创作,直播层面IP主播我做场控。


相应的,自有课程如果走付费专栏或者自营小店的虚拟商品,再拓展1名必要的人手,做好售后接待引导工作即可。多出的运营人手,如果GMV上不去,也在售后环节帮不上太多忙。


从不同身份属性出发进行变现,对于单一IP而言,无论怎样配置人手,其最终的增长瓶颈依然存在于IP本身的可分配时间上。因此,对于组织机构而言,想要形成一定规模的经济,就不得不考虑矩阵式运作。MCN机构就基于此形成并发展的。我们需要做的是收获更多的流量,而实际平台用户总是萝卜青菜各有所爱,你希望获得更多的流量,单IP是不够的,需要更多元多个内容账号来支持更大规模的变现。一般机构通过签约、自孵化的形式去拓展这样的流量阵地。


对于团队搭建的建议:策划创意/文案脚本、前后期摄制、统筹运营,就这三类职能模块,能少一个人就少一个人,降低沟通成本,提升内容创作的统合度(不受工序环节限制导致内容的完成度降低)。对于教育品类口播视频,能一个人操刀全流程,自导自演自剪的也不少。别人能做到的,你做不到就学,没工夫做就找这样的人。不必去花冤枉钱给多个初学者们做学费。


那这样的人才从哪些地方找呢?MCN机构从业经验的策划、编导,广告工作室出身的后期,新媒体出身文案,婚庆公司出来的摄影,稍加实操,统统可以满足团队人才需求。

而关于核心转化环节的直播,推荐的短期迅速提升转化的办法:


参考优秀数据案例直播进行拆解、模仿(会销讲演技能的培养,也可以跨行业学习)

结合教育品类本身的特质,准确抓取核心数据进行复盘


设计直播SOP,确定框架后,优化各环节话术


通过记录成单时点、最终数据表现,验证直播SOP优化结果并指导下一步优化方向


设计营销定价策略,测试直播内容与商品价格的最优契点


除了上述通用的步骤外,尤为关键的一步则是操盘手与IP之间的沟通方法和引导方式。最好的衣服不一定是最贵的,但一定需要最合身。每个IP都会有自己独有、鲜明的性格,这也意味着不是所有人适合去做直播销售这件事。作为老师这样的群体,授课型直播对他们来说是及格线,即无论线上还是线下,对于课堂教授内容,也需要通过学生的互动来展现教学质量。但教师群体对于转型做好销售工作这件事,明显需要走出舒适区,首先放下部分“包袱”,认可销售工作本身。这个基础上,若能够掌握一定的会销技能,只要有流量,就能够获得不俗的转化成绩。如果实在学不来,但优势在内容和授课,那么也可以采取现在时下常见的“双主播”模式进行直播转化。简单说就是,IP不一定要自己卖货,IP负责链接粉丝群体,做好自己的人设工作,卖货卖课的事情交给跟擅长的人去做也是可以的。(参考案例:罗永浩)


案例分享


接下来以英语教学类账号“潘多拉英语by轻课”为例,我和大家分享一些关于直播转化环节的内容。

账号案例基础信息:



对于直播间转化,我们选取的数据指标有:

核心转化类指标:观看人次、人均(及粉丝人均)观看时长、商品点击次数、成单/点击比例,前置引流投放金额

其他指标:观播用户画像、支付用户画像

AB场次数据比对:



A场直播环节复盘及对应人数统计:




B场直播环节复盘及对应人数统计:




A场观播概况-曲线图:




B场观播概况-曲线图:



A场支付用户画像-性别、年龄分布:



B场支付用户画像-性别、年龄分布:


 


A、B场次挑选作为案例对比组,相似数据指标为:

销售直播时长(3小时)、开播时间段(21:30-00:30)、前置投放金额、客单价

核心差异点:是否存在爆款短视频内容引流(A无、B有)


B场爆款短视频:#英语 几个常见单词的弱读,你掌握了吗? https://v.douyin.com/TcgkB1/ 复制此链接,打开【抖音短视频】,直接观看视频!

上述数据比对能够得出的指导基本面的结论:

英语品类课程女性比男性更容易买单(符合常规预期)

年龄层24-40具备一定消费力人群更容易买单(符合常规预期)

提升成单量需要保证充足的流量支持,而这个过程起到关键作用的一般是爆款短视频引流(符合抖音用户行为习惯的预期)


指导SOP的结论:

蓄客能力(有效观看时长)与转化率呈现正相关(指导我们需要优化直播内容提升有效观看)

直播环节设置中销售型内容占比与转化率呈现正相关

蓄客与销售环节呈现负相关


因此,我们的目标很明确:

抓住优质内容引来的流量爆发式增长机会,进行直播转化

优化直播SOP,关注有效观看与销售型环节设置,提升转化率

对于英语品类课程,在内容、人设层面需要重点关注对女性用户的吸引力


那么对于直播全局的优化,可以从几方面入手:

核心:直播环节优化、关键话术优化


辅助:直播设备及物料层面

由于针对不同IP老师,需要设计不同的直播环节,因此以克里斯托老师为个案,我主要分享一下方法和技巧,作为参考。


克里斯托教研出身,在销售方面几乎0基础,直播经验不足。个人的直播间舒适域集中在课程讲授,专业领域优势在于口语发音。针对这些点,我针对实施了一些策略:

提前对称好直播环节(预热、讲课、售卖、互动答疑四类环节),直播围绕主题,不易跑偏。

提前准备好常见问题解答话术文档、课程卖点文档、教授课程所需的物料,节约直播多余动作造成的时间浪费,也能及时提示主播,迅速反应。


缺乏直播经验,容易被“评论区”带节奏,因此场控作用尤为关键。我们尝试过场内场控、场外场控,都可行。直播间设置好管理员,实时监控评论区内容,对于与直播主题不想干的内容进行引导纠正,对于恶意评论果断禁言,提高目标用户的有效观播时长。及时引导主播回归销售主题,通过主动提问课程相关问题,来让主播进行课程介绍。方法:Pick真实用户直播间的有效问题,提示主播解答,当评论区刷得较快的时候,场控主动及时解答评论区与课程相关的问题。


直播内容根据预热视频内容进行调整,尽量保持主题一致性,可以由果及因式地去进行内容视频创作。

设置促销,强化价格优惠、倒计时氛围,适度增加直播间售卖环节的紧迫感带动用户情绪。


OK 今天和大家的分享进入尾声,简单总结今天的分享要点:在线教育在抖音内容经济体中变现在现阶段,以直播售课的形式为主,辅以爆款短视频打造引流,售后重视沉淀为未来的复购打好基础。对于直播变现环节,我们需要重视优质内容引来的流量爆发式增长机会,及时进行直播转化。通过抓取分析关键数据指标,及时复盘,与主播对称指导,优化直播SOP,并通过场控辅助来保证直播环节的落地,提升直播转化率。


感谢大家的时间,也祝各位小伙伴在抖音变现方面的探索付出能够获得预期的回报,共同拓展建设一个基于短视频内容经济体的新在线教育时代!

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