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群响内参16 | 淘宝直播最新数据、视频号机会讨论、公域和私域流量模式分析
2020-05-25
搞流量,来群响!



Hi 各位群响会员爸爸们:


见内参如面,这是群响给你的第12封内参;我们观察了上一周的电商、教育市 场,精选最值得读的信息、最值得你勾搭的人给你;期待和你一起读、一起思考;

P个S:内参信息和观点,来自我们精选的群响会员群的精彩讨论,不保证对 错,不代表立场,仅供参考、欢迎批判、随时讨论。


一、值得阅读的新信息个人对直播的看法:


MCN 自持流量做账号,要么做自己,要么做老婆。其他人利益不觉得统一,失败是大概率事件,成功红了之后撕逼、罢工、控制不住是大概率事件。当然还可以只拉皮条,使用流量,而不控制流量,追求现金流规模。

 

不追求自由流量带来的资产规模,因为可能在抖音快手这样的新媒体,自持流量的控制成本可能带来的可能的流量收入和资产价值。

2,视频号的机会在哪里?

视频号累计推出一个季度了,也被诸多人看多,鼓励大家扑上去。一般鼓励入局视频号的宝贝都会说,视频号可以用视频形态树立人设、支持图文消息导入、全民级 App 流量更大,一时间教人赚钱、教人做视频号、教人做 IP 的视频号层出不穷。

 

我来说说对视频号作为一种微信生态新功能,面临的困难和挑战。

 

第一,to C 消费端,抖音、快手的 DAU 和微信的 DAU,用户使用习惯不同、消费属性不同,导致视频号的消费普及度挑战很大。

 

微信的定位,终究是一个管道类基础设施,以信息沟通为基础使用形态的 IM 软件,由于使用时长和适用人群足够大,变成了一个全民 IM,然后变成了一个全民的熟人社交圈,这个逻辑是顺畅的,因为 IM 人们用得最多的就是和熟人、同事、盆友唠嗑,然后大家八卦、点赞的对象也是同一批人,因为票圈简直就是张小龙顺其自然又神来之笔的 feature。

 

可是短视频的生产、发布可不是顺承的逻辑,完全不是,再加上,一个巨大的抖音,再加上一个巨大的快手,基本上是两个在全国人民南北心目中都有强大消费心智的内容平台。

 

第二,内容供应端,短视频生产天然 PGC,生态繁荣度有挑战,违背微信的「人人皆可发短内容」

 

PGC 意味着平台的强力运营,PGC 为主说明短视频内容并不是一个短内容 UGC 平台,PGC 为主的反面就是对 UGC 的驱逐。一个简简单单的上班的宝贝,用视频号可以坚持日更多久呢?想想就知道太短了,仍然需要有商业需求的 PGC 进军。

 

不信你们去看目前视频号上时间线上,大部分充斥的是啥?BD 来的娱乐明星、和群响类似的营销机构和 KOL、本身一些知名社会人士因为方便的表达,比抖音方便,就顺便用一下的。目前粉丝超过 1 万都是头部 KOL 的生态,而且长期的增长是一个很大的问题,我认为不值得投入精力。

 

第三,最简单的原因,微信的流量是不够的,臃肿的微信承载不了臃肿的视频号。


微信的伟大,来自于张小龙希望打造森林生态,因此微信有了原创内容的生态,有了个人微信号的直营电商,有了一群淘宝客、微商、社交电商,这些都是因为微信自我阉割的分发能力,因此让人们愿意在微信上囤积和使用自己的流量。

微信成立以来,一直在夯实这一个角色,至今为止微信官方的引流只有海景房位置和九宫格位置,海景房是和发现平行的游戏和购物,2017 年的 UV 京东 500 万左右(就是这个水平了,人们没事儿不会怎么点,当然不点也已经这么可观了)。

 

由此微信的 DAU 是不能被微信官方随意分发的,她能使用的是各种位置,然而各种位置本身也偏向润物细无声,因此流量不够是常态。

 

3,关于公域流量、私域流量的讨论

公域与私域,作为两种截然不同的流量池承载形式,意味着两种不同的运营能力,团队架构,也适合不同的业务品类,今天整体来盘一盘。

 

公域包括除了微信之外的一切流量和交易平台,目前比较大的包括快手抖音淘宝B站微博小红书美团大众点评。私域,这里定义窄一些,就是把流量囤积在微信上做生意。


只有三大区别:

第一,公域走规模,私域走利润。

公域流量池的目前比较本质的商业逻辑是,作为一个品牌,在某平台,通过自营免费内容获取精准粉丝也好,或者自己通过大规模投放(一般都是信息流投放)来获取用户也好,这些行为的前提是,公域平台大多拥有较充足的 DAU,可供商业化。

私域完全不一样,之所以引如微信号,要么是用户已经经过了几层精细化的筛选(内容、成交等筛选)、要么是用户是因为 IP 加了你的微信,总而言之你的私域流量呈现的特点是,有限、精准,既然有限,必须要着力于提高产品的客单价以及用户的复购,是一个典型的利润驱动的事情,因此「私域走利润」。

 

第二,公域抢红利,私域保流量资产。

公域流量池有红利的时候,你一定要去抢夺的,不抢夺就跑到竞争对手那边去了,特别是你做的是充分竞争市场下的大众品类,几乎面临的就是一块对公域流量池的投放抢夺。

为何不是内容,因为内容也慢了,在流量抢夺上,就是用投放来做采购流量,红利大规模出现在某平台时,平台让渡流量获取收入,也是普遍发生在快手抖音淘宝上的。


私域则完全相反,属于守住自己的一块地盘,比如美妆品类,超高 ARPU 的用户、高频交易的用户,或者就是愿意加你的,信任你的用户,都需要加进你的流量池,什么才是你的流量池?哪里才是你彻底的流量池呢?

 

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