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群响夜话会148|从微信到抖音,知识付费的变迁与实操
群响
2022-07-20



分享嘉宾:群响会员——叨叨


分享提纲:

1、复盘知识付费3大变迁,流量从快速起量到全域投放;

2、学浪4.8w门付费课程解读,爆款案例究竟都是什么选题;

3IP > 流量 > 产品,如何为你的项目找到「潜质 IP」;

4、知识付费「淘金真相」:为什么80%的人还是没赚到钱?



各位群响的会员小伙伴大家好:


非常荣幸今天能来到群响夜话会做分享,简单介绍以下我的经历,


我从事知识付费、职业教育这个行业,到现在有六年的时间,


在这六年时间正好也见证了在线教育、知识付费从几乎零成本获客到变现巅峰再到转型走投放低转高模型的的整个变迁过程,


并在去年开始个人尝试抖音知识付费和IP打造,有幸亲自尝试了内容形式的变迁以及知识付费在抖音的变迁,


2019年曾经负责了200多门的知识付费课程,与近百位各个行业的IP合作知识付费产品;


2020年在平台从零开始探索从知识付费(99元)到训练营(3000元)的转型,做出了几个在不投放的情况下单月营收过五百万的训练营,平均转化率15%左右;


2021年下半年自己探索短视频创作,第一条视频播放量200+,第一个月涨粉近3万,正式从公众号平台转型到了短视频平台,


目前持续在和一些IP老师合作,探索短视频知识付费的变现方法。今天主要分享一些关于我过去做知识付费的一些经历,希望能通过一些浅薄的经验能带给大家一些新的思考


今天的分享主要会分为以下三个部分:


一,从微信知识付费时代到抖音知识付费时代,其中的机会和关键点


二,抖音知识付费IP实操案例拆解


三,关于IP合作和知识付费,我踩过的坑和一些建议




一、从微信知识付费时代到抖音知识付费时代,其中的机会和关键点


1、公众号知识付费时代的大纪年表(以公司为主体)


- 20162018 快速起量阶段


【主要手段】:


事件性裂变--代表性活动:有书:你有多久没有读过一本书

干货分享裂变--免费资料、免费工具包、免费公开课

实物裂变--拉新赠书、拉xxxxx

打卡裂变--打卡返现


- 20182020 自有流量变现阶段--知识付费课程变现(99元)


【代表性头部课】:


北大刘媛媛学习力课程-99元,全网累计销量20万份+

老路商学课-99元,全网累计销量10-15万份

杨萃先撕掉单词语法书-99元,全网销量50万份+

实用时间管理术-99元,全网销量13+

崔璀人生管理术-99元,全网销量20+


【代表性公司】:


有书--全年营收3.5亿以上(不算广告收入)

十点--全年营收3个亿以上


- 20202022 全域投放变现阶段-低价引流课转化训练营(单价3000以上)


【代表性头部产品】:


理财训练营--启牛、微淼、长投为代表

声音变现训练营--梨花为代表

写作变现训练营--有书、荔枝

零基础数据分析(python)训练营--开课吧、圈外


- 对应公众号时期,我觉得抖音上的知识付费已经过了涨粉最佳时期,平台优质内容越来越多,很难通过简单的差异化而实现突破,


大家都在利用流量变现,虽然知识博主在看似变现可观,但是我们相较公众号同期来看,增长瓶颈可见,产品周期较短,且目前极少有团队能进行到精细化变现阶段。


从平台功能和属性上讲:抖音不像公众号,对于倒流和私域,公众号有着极大的包容性,


并且有完善的功能帮助内容创作者实现用户分层推送消息等功能,多次触达、接口开放等功能;


抖音平台属性决定了它极大的依赖IP,只有掌握了能放大的IP或者是有价值的操盘手,才能实现批量化复制,实现最高效价值。


2、公众号知识付费和抖音知识付费的共同点和区别


关于人:

公众号时期,IP主要依赖公司或平台的流量赚钱,只需要录好一门课,可能一年什么都不需要干,就可以持续赚钱,IP与平台公司属于绑定关系,平台有流量,IP有课程,各司其职,缺一不可,


公司可以拿相对来说较多的分成比例,IP也能有更多的时间做其他的事情。


同时一个IP的一门知识付费课程,也可以实现全网分发,因为变现形式主要是公众号文案,以及平台的私域社群变现,


对于IP来说变现效率高,只需花费一次性成本。


到了抖音时期,对于IP的好处是可以不签公司,自己在抖音做帐号,直播就可以变现,不被平台拿分成,


比如崔璀老师算是我们以往合作的ip老师中入局比较早的,并且目前粉丝量和变现效果都不错,


刘媛媛老师也是入局很早,并且也很快利用过往通过电视节目和知识付费积累的粉丝,顺利切入到了电商行业。


但是反之,因为内容呈现形式的不同以及平台属性的不同,对于IP要求的维度就有了很大的不同。


首先是时间成本:抖音知识付费需要IP亲自并且花费非常多的时间来投入,才可以变现,已经不是一次性成本了,直播、拍视频是需要IP长时间投入的。


其次是对于IP要求的能力更高更多样:很多IP可能适合讲课适合音频,但是真的不适合短视频,他的长相、表达能力、亲和力都会影响他的短视频和直播。


最后是主观能动性:很多IP可能适合讲课,但不会卖课也不愿意卖课,这也会导致我们之前很多合作的IP老师,背书非常好,内容很专业,但是在抖音真的很难找到自己的一席之地。


关于产品:

公众号时期,我们的变现产品主要以课程、会员为主,并且在公众号渠道,通过文章的形式,变现课程的效率要远高于变现会员的效率,


因为我们写的每篇软文,目的是找到一群人的精准痛点,通过文案打透,然后直接通过课程给出解决方案,


所以我们可以做到一篇头条文案就可以直接变现50+,而会员产品只能在20万以内。


在抖音上,IP可变现的产品,相对来说就真的很多种多样,我们目前看到除了不同价位,也有了不同形式,


除了课程、训练营、会员、圈子等等,很多没有实际交付内容的产品,通过主播的话术以及用户对于粉丝的喜欢,也可以卖的很好,


这是公众号时期我们做不到的,文字的内容形式有限,并且很难建立用户对于IP的直接信任,


所以没有实际交付的产品在公众号是很难卖好的,而通过视频形式,只要粉丝喜欢你这个人,你的产品设计可以多种多样。


3、公众号知识付费矩阵方式和抖音目前有哪些共同点和区别?


不管在公众号平台还是抖音平台,我们发现知识付费变现无非逃不过三大核心:流量、IP、产品。


对于公众号平台来说,流量>产品>IP


对于短视频平台而言,IP>流量>产品。


大家会发现,在两个平台知识付费变现中,IP的排序差别非常大。


这源于,公众号在涨粉后,变现的核心点在于:产品对应人群对应渠道,就可以达到高效变现的效果,产品没有这个IP也可以找那个IP,可替代性较强。


-我曾经负责200多门知识付费课程,手上有大量的IP老师,


对于我们而言只要建立足够多的矩阵号,积累流量,不断用各类课程去变现,效率非常高,然后再根据细分人群建立不同的矩阵号,


比如育儿号、国学号、心理成长号、听书号、成人英语号,少则10几万,多则上百万的粉丝,单个粉丝的获客成本最高5毛钱,并且变现效果也非常好。


公众号可能一篇爆款文案,我们能持续修修改改用半年,带课转化率不会有太大的变化。


所以在公众号平台,传播主要依赖文字内容,文字内容可复制化简单,所以流量及产品是排在第一位的。


而在抖音平台,你会发现,知识类流量的前提和基础,是有人物IP的出镜,且这个IP不仅专业能力强,还要是有眼缘的,所以抖音依赖IP的强度要大得多。


只要通过IP积累出了流量,抖音的粉丝粘性会非常强,不管你卖什么,你的铁粉都会为你付费。在抖音上,如果一个IP真的发现自己很适合出镜,很吸粉,并且产出效率极高,那就真的不要错过做矩阵的机会,


就像在公众号平台,当你掌握了裂变的底层方法论以及验证出了效率最高的裂变方式,就要不断复制做矩阵号一样。


音平台起号和变现的关键是人,IP+优质内容才有流量,有流量以后变现是自然而然的。


 我大概举两个身边的例子:


一个是前知识付费公司,做内容是真的非常擅长,也发现了抖音的红利,然后用同样的方式在抖音上建立的矩阵号,并且涨粉速度非常快,一个月冲到百万粉丝,


但是,没有办法变现,因为他们的号呈现形式是剪辑号,配音内容,所以说没有人物IP的抖音号,真的没有办法变现。


另一个例子,是目前头部的抖音上的英语IP,因为英语课销量非常非常好,私域里存了大概十几万的已付费和未付费用户,且这些用户对于ip的信任感非常强,


所以这些用户他们也没有卖给任何平台,甚至推过任何平台的课程,他们只需要找到能讲课的老师,设计出针对这部分精准人群需求的任何课程,都是可以持续变现的。


而在这两个平台上,流量的增长方式也是有很大的差别,


现在的“短视频操盘手”“直播操盘手”就像前几年能利用几张海报在朋友圈裂变出十几万人的流量操盘手一样


只要你手握牛逼的“短视频/直播操盘手”,具备孵化ip的能力,那你也一样做矩阵。


4、如何做知识付费选题,卖出爆款课程?


- 我曾经负责过大概200多门的知识付费课程,为了保证流量使用效率的最大化,我们会通过小流量不断测试一个课程的转化率,使最终能上到最大流量池的课程,变现效率是最高的,


所以对于课程选题和用户需求的感觉,是通过每个课程的测试数据最终变成经验积累而成。


目前抖音上的知识付费课程还有非常非常多的选题是空白的,我今天简要分析一下选题的方法,如果大家有想在抖音做知识付费的可以参照这个标准:


我们的所有选题,可以归纳为三个任务:


功能任务、情感任务、场景任务:


功能任务是用户希望学了这个课程以后帮他完成什么工作,取得什么成果。


比如ppt课程、Excel课程、思维导图课等职场类,或者是亲子教育、正面管教等


情感任务是指帮助用户成为或者感受到它成为了想成为的那个人


比如减肥、读书、国学、形体礼仪、美容养颜等或者是理财变现、写作变现、声音变现。


场景任务是要根据用户在遇到不同场景时,所要获得的资源和清除的障碍。


比如识人术、沟通表达课、撩汉术、亲密关系等


除了以上按照任务分类,还可以去根据大品类拆分小选题:


比如减肥是个需求,但是在满足这个需求下,每个人达成的过程期望又不同,我们就可以根据减肥分出:


不运动就能瘦的减肥课、做普拉提就能瘦的减肥课、做瑜伽就能瘦的减肥课等



二、抖音知识付费 IP 实操案例拆解


1、知识付费项目起盘的核心


抖音上的知识付费产品的核心无非是人和产品,人能决定你的短视频和直播是否有流量;好的产品选题能决定你的流量使用效率。


人一定不是孵化出来的,而是筛选出来的。爆款产品选题也一定不是拍脑袋选出来的。


我们在判断一个产品是否具备爆款潜质,大概分为几个路径:


1.【看竞品】看市场上,做这个选题的竞品最大的营收额有多大?如果最好的机构或者个人单月才100万,你基本没机会能做到千万。


2.【问用户】不是直接问用户,而是通过一些方式了解用户的真实方法和对于此类课程的需求度。


比如搜索相关选题爆款短视频,看评论;看用户对于竞品产品的评价;看市面上解决相关类型问题的书籍销量;了解用户会为了解决什么问题而付费?


3.【验证需求,去伪存真】把你的课程选题在做之前进行最小化的mvp测试,先出一些相关物料,直播或者短视频验证一下用户需求,


看是否有人会为了这个课程而付费,只有数据和转化率不会骗人。


2、如何识别和 BD 一个潜在的 IP


我们在挑选IP的方法上,主要分为几个大的方面做为衡量标准:


【专业知识储备】:这是作为知识付费讲师的基础。为什么这个行业经常会被用户说为割韭菜?


如果你的专业知识储备不丰富,用户是能够感觉到的,知识付费绝不是一锤子买卖,学习收获是会影响用户对你的持久评价。


【过往IP曝光度】:IP曝光度高的老师,因为已经被很多人所知道,大家也会因为节目等因素对你产生“名人”滤镜,从而相信你的专业能力,


这对于转化率来讲是有提升的,所以这就是为什么大多数的教育公司目前都很喜欢找一些之前奇葩说的讲师来做主讲老师的原因。


【表达能力和销讲能力】:现在这个流量为王时代,已经不是“酒香不怕巷子深了”,


如果你不会出来搞流量,不会卖课,那用户就会和其他人学习;所以我们目前挑选的老师过程中,表达和销讲能力也是一个非常关键的因素。


虽然同时具备这三个能力的老师很难找,但是也一定至少具备其中三个因素,


我们归类去年到今年,教育公司卖的最好的课程的主讲老师中,你会经常看到一些“奇葩说”参赛选手的身影,


比如黄执中、杨奇函、席瑞等,他们基本都符合上述二和三项。


- 那怎么让一个 IP 与自己长期绑定也是很多人关心的话题。


IPMCN的矛盾冲突在各个行业都有非常多案例,最终原因无非是在每个人心中,都是实际付出与收益不成正比。


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