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抖音就是不断淘汰头部达人的渣男
2022-07-26
抖音的算法就好像一双无形的手,它驱动用户用手投票,用点赞和停留投票,让头部网红持续面临极大的内容形式、内容素材、选题的创新压力。内容创作非常乏力,而抖音上的用户也被越惯越刁钻,这几乎是一个无解的问题。

作  者 | 刘思毅

排   版 | 群   响


今天想和宝宝们聊聊抖音网红正在经历的事儿,除了卖货变现和卖课变现之外,


大部分的抖音网红特别是中腰部和头部的网红,都是靠星图广子来变现,但现在面临的问题是:

第一,头部吃掉了所有商单,中腰部要去哪里刨食?

第二,头部面临很大的创作压力,内容形式和选题很不可持续;

第三,卖货、卖课、卖广子,变现形式很不可持续。

当然,在今天的流量世界几乎没有什么可持续的买卖,做品牌、做流量都是如此。

聊过很多头部,头部也有很大的问题,最核心的是,头部面临的内容创作压力非常巨大,


抖音的算法就好像一双无形的手,它驱动用户用手投票,用点赞和停留投票,


让头部网红持续面临极大的内容形式、内容素材、选题的创新压力,

私董会的很多 MCN 老板今年都纷纷表态说,自己所有的精力几乎都从商务合作转向到了内容创作,


因为内容创作都非常非常乏力,而抖音上的用户也被越惯越刁钻,这几乎是一个无解的问题。

当然,从用户端和抖音端来看,似乎是好事儿。

我详细聊过一个抖音网红,作为案例,期待分享和切磋,头部和腰部的内容创作机构面临的挑战我觉得是持续的,


但是机会也是持续的,正因为如此,用户才会有持续不断的好内容,这确实是好的。

展开记录:


1

IP 直播和做内容,很难既要又要。


这是一个 800 万的抖音美食网红,不能透露姓名,专门讲炸鸡和土豆,以及快餐哈哈哈,


做的内容最有意思就是做鳄鱼肉,做惠灵顿牛排,以及花式做土豆,花式做炸鸡哈哈。

创始团队都是欧洲留学宝宝,所以说是第一个做西餐赛道的,商单 17.5 万,非常好,每个月 10 条左右,好爽啊哈哈,

这个账号的优势在于:足够细分,非常垂直,足够有调性,时尚美食博主人设,


因为商务合伙人是做奢侈品起家,因此这个博主的商业化广告做得很牛逼。

另外,这个账号是自己说话的,有人设,其他美食博主以烹饪过程居多,他 亲自出镜,亲自配音,亲自立人设,

是一个留学归来,在美食行业创业的,一个给大家教授如何正确有趣的吃西餐的宝宝,


因此带货的信任度很强,目前这些集团的品牌都偏向年框客户。

他跟我分享了一个达人,特别是一些之前接星图的达人,经常会疑惑的问题,我觉得非常好,所以说想记录分享一下。

IP 直播和做内容,在一定程度上是互斥的,很难既要又要。


我问他为什么粉丝体量这么大了,而且变现能力这么强,为什么不长时间直播,而是把大量的时间花在做内容上?

他跟我说其实直播确实是非常非常 OK 的一个变现渠道,但是当你自己做直播的时候,会有三个问题,

第一,做内容创意和内容拍摄的时间就少了,

因为单条内容的拍摄、剪辑以及创意脚本,是需要 IP 投入巨大时间的,你花很多时间精力做了直播,就做不好内容了,

一旦内容敷衍,你的粉丝是看的出来的,你的数据就会直接反应出来,大盘不稳,只能 gg 。

第二,直播的本质是让达人成为一个性价比好货渠道。

所以 IP 卖短视频广告和 IP 做直播在某种程度上可能是互斥的。

当你接了大量的广告,再去做直播的时候其实是相矛盾的,所以他自己还是决定要保证调性。


当你要保证调性,就需要花很长的时间去策划这个商单,构思以及确认脚本,

甲方爸爸同意之后按照脚本严格拍摄,且必须要保证拍摄出来的内容的播放量。

有人说抖音的流量主是最好赚钱的,他跟我说怎么可能?

如果说你自己不保证广告视频的质量,你就没有办法再接到下一单了。

因为广告主不是傻子,广告主虽然不要求你保品效合一的绝对结果,但是需要有一个基本完成度的要求,


比如播放量,这其实不是一个特别容易达到的一个数值,播放量是需要好的创意的。

所以大部分的博主都会把商单创意作为自己的一个核心工作内容。

如果说商单接了之后,比如说一条商单十几万,一个月接十条,其实已经占据了大部分的博主巨大的时间了。

所以,当你自己没有一个 MCN 帮你去组品、投放、做直播间运营的时候,贸然去同时做直播和同时做 IP 短视频内容,真的会死。


2

这是一种商单与直播的权衡。


大品牌对于商业订单的预期是稳定的,当然也是非标的,


一个好的抖音达人需要让甲方满意才能持续不断保证订单稳定,且才可以拥有好的甲方,


越来越好的甲方,也可以让达人的势能和调性提高。

对于一个商单,要认真了解客户需求,要做创意,要沟通客户需求,以及要保证曝光量,不能扑街,


以及抖音用户对内容的要求越来越高了,所以需要达人和创意团队持续不断更新迭代。

内容是很耗费精力的。

直播本身对于 IP 的调性侵蚀很明显,是有冲突的,


用户把你当作卖货的渠道,还是说吧你当做一个达人来消费内容,来信任你和你交朋友,

对于原生原创 IP 达人来说,就是需要权衡和取舍。

直播和商单两者,是一个很困难的平衡。

头部 IP 会吃掉基本上所有商单,留给中腰部 IP 的蛋糕很少。


我经常问我的 MCN 会员为什么自己要做直播?

他们都会说:刘思毅你以为我愿意吗?如果我自己能够接到足够多的商业广告,我就不会做直播了。

我们今天看到一个现象,就是抖音的商业广告在急剧的头部化。

未来越来越多的垂直品类的头部博主会有很多商单,而且越来越多越来越稳定。

更大的品牌会把明星代言的预算给这些商业达人,因为明星代言太贵,而这些 IP 达人他会更认真而且更划算。

所以说更有性价比,更细分,那就投他们呗。

细分垂直的头部达人会吃掉明星代言的费用,而且会越来越抢手。但是其他的所有的达人都必须要自己去找果子吃,

要么你卖货,要么你卖课,要么做其他业务,要么开门店都可以。

今天的抖音 IP 抖音网红接广告,头部越来越轻松,腰部越来越难,这是现状。

每一个现在入局抖音,还在做内容的宝宝一定要注意,你到底是要做直播变现,还是要成为一个大号去接广告?

其实现在已经昭然若揭了,

已经没有所谓的现在再成为一个大号再接广告的机会啦。

你以为你是谁?

你以为你是刘畊宏吗?(之前写稿子的时候 🤦♀️  刘畊宏还很火,现在应该说,你以为你是东方甄选吗???)

请大家注意,分享给大家。所有做内容的宝宝,认真做内容,提前确定变现方式,不要空跑,不能空跑,更不必空跑!

那怎么办,直接上直播吧,直接卖货,把基本盘子和时间经历放在这里,


毕竟直播还没有固化,乾坤未定,人人皆是黑马!


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