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群响夜话会171|年终盘点,抖音本地生活的现在和未来
群响
2023-01-05

年终盘点

抖音本地生活的现在和未来



分享嘉宾:群响会员连续创业者-楚川


分享提纲:


1、2022抖音本地生活复盘;


2、2023如何破局搞钱;


3、附:抖音本地生活运营全景图。




2023年如何获得抖音本地生活的十倍增长的红利


2022年年末,我们终于迎来了共存时代,搞钱成了每个人的生存基调。当下实体门店价值降到波谷,抖音本地流量性价比接近波峰,赛道将迎来最大增速的一年。不管你有没有入局,还是正在这个赛道里厮杀,都不能错过这最好的机会,在2023年放开马力跑。


——楚川


Part 1 本地生活成长的一年


1、自我介绍


大家好,我是楚川。


一个10年的连续创业者,3年本地生活创业经历,先后分别服务过4700个实体商家,覆盖了吃喝玩乐衣食住行的细分类目。

经过3年的摸爬打滚,终于建立起”不管平台的变化、市场的恶化,也必须盈利”的能力,团队也在2022年实现净利润破千万。


2、分享的原因和初衷


我们团队经历了本地生活的加盟IP和信息流投放、达人孵化、品牌孵化、供应链、官方服务商、技术服务商等阶段,基本上大家每个过程遇到的问题、踩过的坑都有经历,所以也算是有底气能够给到同行、即将要入局的人一些中肯的建议。


2020-2021年的两年,我个人也基本上在一线实战,没有任何时间去思考外出做分享。经历了2021年的至暗时刻,我调整了公司的运营体系和结构,把自己释放出来了,逐渐对外做一些个人的行业经验和方法论分享。


今年很多铁子认识我是因为我,并且链接到我是因为:我2月在群响分享了一次夜话会【本地商家抖音营销全面复盘,如何避免被割韭菜】。


这次分享就是大概讲述了我2020-2021年的经历,所经历的血汗史,让不少人收获很大,少走弯路。



但是我想说一件事就是:当下阶段,本地生活最大的坑就是信息差!


2022年2月的分享,不少内容到现在过去一年了,整个市场和平台已经迭代了n次,已经跟我年初描述的极不一样。


所以我特意联系了群响的小伙伴,希望再做一次夜话会的分享,让更多在2023年逐浪的铁子可以更好的在市场搞到钱,减少因为信息差导致的时间和资金损失。


3、2023年所有人需要达成的共识点


- IP内容、电商品牌内容不等于本地生活内容。


本地生活的人群大部分都是对本区域的吃喝玩乐(轻决策且高频,超级高客单除外)有基本上的认知,所以只需要内容能够做好团购产品信息传播出去就好。


很长一段时间探店视频被喷的体无完肤,但是这些看似low的视频往往能卖出产品。因此原来的内容刻板印象,牛逼的电商和IP内容都没有那么适用,这一块一定需要认清。


- 短视频的呈现和传播效果高于图文。


当下阶段做本地生活一定是需要做好抖音,拉新和流量成本最低的平台,传播速度和广度都高于图文平台。那为啥不做好,就先不用去考虑其他平台太多的布局了。


我们团队过去3年,各个平台都有尝试,发现还是抖音香,坑已经替大家踩过了。


- 本地生活存在一天,视频矩阵就一直在


抖音本地生活还是基于3-5公里的优先推荐,所以传统一条视频流量打满的时代已经过去了。我们现在就是需要100条甚至更多的视频,用1-2级流量池反复触达5公里以内的用户。


所以只要抖音不完全颠覆算法,改变同城的流量推荐,那矩阵就必须存在。玩矩阵也就意味着是玩本地生活的基本技能!


- 做抖音就一定要有抖感。


很多人找我要做好抖音本地生活,我基本上要这些人先培养自己的抖感。对从没有做过抖音的小伙伴经常说,没有抖感不要焦虑,去学习,去培养,一切都来得及。


那要怎么做,每天花2小时,了解抖音,去刷视频,去别人直播间学,低于这个时间长度大概率是失败的。等到你真的能说出抖音当下的生态组成,抖音本地生活的商业闭环就说明初步具备抖感了。没有必败!


- 本地生活就是做又脏又累的活,用实操保持体感。


本地生活实操大于一切,当长期没有实操,你会很陌生,因为更新太快了,千万不能因为其他诱惑脱离实际,脱离实操!


同时大家要清醒的认识到吃喝玩乐的门槛低,红利大,要想在里面真正掘金,那最后比的是谁愿意去做又脏又累的活,躬身入局的人一定是可以吃到肉的,习惯赚快钱的人很难接受这种节奏。


二、2022年我做的3件事和拿到的结果


1、行业垂直打法


- 我们做了什么


我们在2021年10月-2022年2月的客户群中发现,60%做爆的商家都有共同点,以及类目的不同点,我们都有成熟的方法论,只需要按照具体的类目微调,就能交给下面的团队去复制、去拿结果、去突破地域的限制。

  

于是我们就总结出了一部分方法论,分别在鲜花店、足浴、特色表演、美甲美睫、湘菜、酒吧、蹦床、烘焙、小景区中验证了。


这个过程让我们半年就完成了理想状态的增长,并且是有足够的利润,只是在小范围有传播,比如群响、生财有术、中国区域互联网大会等。

  

这一块的经验也不断在其他操盘手身上拿到结果,不少朋友也经常在建议我做圈子和社群,就是不断把我的认知和方法论输出就行,我现在也终于在年底筹备这件事了。

  

- 得出的结论


单类目至少还有2年红利,抓住抖音低成本获客。

  

本地生活最大的问题就是不同的客户有不同的需求,那内容的交付难度就提高了。我们2020年-2021年做的事情是提高内容的效率,标准化输出交付,但是这条路其实是错的。

  

随着客户的基数越多,客户需求和问题越多,团队人员增加,管理难度和运营难度非线性增长,就一定是快速吃掉利润。但是2022年还是有不少团队花重金做这个模式,其实我们用了两年,加上官方直营中心,都证明是行不通的。

  

在足浴、美业、花店,3个赛道中,我们总结2021年经验和方法论,验证2-3家店以后,就让运营和外部的渠道合作,基本上3个月的时间,都覆盖到100家店以上,


一个类目的团队都只有3人,交付全部是兼职摄影、达人视频,人效直接从原来的一个BD开单10家,提高到30-40家,这是一次比较成功的模式。

    

最近的9-11月,我们用大闸蟹的一系列打法,在衡阳、太原、宿州、长沙等10个城市快速收割了市场。




3、官方服务商的极限拉扯


- 我们做了什么


2022年年初字节跳动官方成立了服务商管理部,通过我的文章和朋友就链接到了两位负责人。当时他们刚成立不久,经验和决策都需要拿到结果的人给一些建议。当时也是这层身份,想跟官方关系处理好,也是比较耐心做一些探讨。



3月拿到服务商身份的过程并没有感觉到沟通交流很丝滑,互相在给对方画饼。后面我们服务商身份拿到了以后,我们技术团队发现群峰系统有很多bug,产品上架和操作都很有难度,不管你信不信,我们整个过程摸通花了将近一个月的时间。


这个过程我们不断接到小二的push。但我一直在强调我们做群峰服务商,如果不能让商家、服务商同时赚到钱,这个事情就不成立,也是一直在测各种流程。

  

期间经常开会,探讨新模式,但是我们真是安排了10个人团队在0产出的配合工作。期间我们甚至经历:官方推客户,最后发现全是垃圾客户,基本上陌拜就是浪费时间。


在做官方服务商的过程,我没有感受到实质性的帮助,除了自己的经验和知识被白嫖。


但是这一切都在往好的方向发展,任何平台都是趋利性,抖音作为第一个短视频平台下场本地生活,未来依旧可能会像美团一样创造出百万级别的工作岗位,我们也需要更多的耐心等待他们成长。


- 得出的结论


服务商宽进宽出,地位下滑。这时候大家要调整心态,不管是什么级别的服务商,你感受到冷落或者是PUA,不一定是你没做好,而是进来的人多了。那你就需要努力建立好自己真正的服务壁垒,要到市场上去拼刺刀。

  

服务商以后越来越多是板上钉钉,那就不轻易去做出头鸟,被利用,要清楚认识到自己的能力和地位,平台也不会让任何一个人倚老卖老,只有铁打的GMV。


另外今年沟通过的很多服务商原来在自己的区域都有结果,拿不拿服务商显得有点多余,唯一的价值就是自动分佣机制,但是这都可以通过挂靠、小程序、分店收款等方式解决。

  

各地区头部的传媒企业都有自己的骄傲,很多时候是不愿意低头被官方pua,所以这块我是建议可以不入驻。


你要相信现在抖音依旧是拉新最好的平台,不要跟官方对抗,顺势而为拿结果。现在大家都在本地生活中不断完成新的增长,但是我见到不少团队总是在研究偏门,扎根在做:金店、眼镜店、医美、口腔等,用各种方式对抗,撞审,其实这里面有很多行业的获客本来就很难。

  

上抖音团购只会在很短时间见效,持续拿不到结果,还不如老实在准许的行业中玩转,盈利是完全没有问题的。我敢保证,大部分走偏门的团队都是没有赚到钱的,所以跟着官方走,顺势而为,不一定是韭菜,至少是比偏门更能成功。



4、抖音本地生活的终局:爆品供应链和流量运营


- 我们做了什么


2022年4月,我们分析了选择了后台能查到数据的2000多个客户,发现有80%的商家短时间内能够爆发式增长,都有有一个共通点:都有爆品。因为产品自带流量,也适合拍视频、拍照,于是就能爆发起来。

  

货带人的状态,大概率也会延续到2023年全年,运营和推广都是辅助行为,所以先不用思考一些运营的骚操作,选品组品成功了,这条路成功80%。


我在2021年9月提出来,能不能把好的产品接入我们的客户门店。当时提出来的时候,没人能够理解,到了2022年4月官方小二也完全不能理解我们能做成。但是我的性格就是找到方向就想去落地实操。


2022年3月的构思就是直接以爆品供应链接入商家,再搭配我们的流量服务。于是就真的大刀阔斧的测试起来了,构思出这样一个商业闭环。




第一个我们选择的就是小龙虾。于是我们选择了一家300平,具备接待能力的商家,但是从未做过口味虾,作为我们的样板店。与商家共同制定了一款团购套餐,矩阵推广7天,一共销售1084份小龙虾套餐,核销ROI为1:10。

  

最后在2022年4-6月实现单项目20万/月的净利润,日均小龙虾消耗在2000斤以上。整个过程我放入的人手就是:商家运营、采购、达人运营、文案和摄影师,最终跑出来的净利润远不止15%,一组人员至少可以服务到10个商家,投入和产出路径比较清晰。




后面在2022年6月,我们用第二个品验证我们的模式。通过大量数据检索,找到了蓝龙虾的品种,刚好补充小龙虾在7-8月的供应真空期。

  

我们很快建立起一套商业模式,对接到了所有龙虾馆和夜宵店,用抖音SEO的方式覆盖关键词,获取B端客户,又整合国内一手货源。



用这套打法从2022年7月-11月成了国内最大蓝龙虾消耗端口的公司,今年这块的净利润是800万。同时我们还整合了所有源头基地的信息,2023年将会有5倍的增长。同样的方法,我们还做了大闸蟹、羊肉,市场很香,完全对传统供应链公司是降维打击。

  

- 得出的结论


供应链一定是本地生活中可以持续做的事情。我们现在的打法特点是推广的能力,到了后面这块会慢慢透明起来,所以需要更新的东西进来,建立起商业壁垒。

  

目前阶段,我们的想法也是初级,后面可以升维,这就需要更多理解本地生活生态的大佬进来重构商业模式。对于这件事的判断,我的理解是值得团队去做10年到20年。

  

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