年终盘点

抖音直播卖货的现在和未来

分享嘉宾：群响私董会会员红兔互动CEO-梁一

分享提纲：

1、从一线城市转战三线城市，赚了还是亏了？；

2、2022年抖音直播的复盘总结和现状；

3、2023年抖音直播风向预测和盈利点。

1. 从一线城市转战三线城市，赚了还是亏了？

非常感谢群响的邀请，今天是第二次在群响夜话会里面跟大家做分享了。

上一次分享的时候是2022 年的年中，当时跟大家分享了我们是如何把直播间从一线城市迁移到了三线城市，我们是怎么考虑的，以及在当时的环境下面 DP 是如何盈利的。

现在又过了半年的时间，已经到了2023 年的 1 月份，大家都知道做抖音变化是非常快的，不管是内部环境的变化，还是外部环境的变化，我们每天都要面对变化做出应变决策，所以过了半年的时间再跟大家分享一下我们这半年来经历了什么，以及我们从一线城市转战三线城市是赚了还是亏了。

第二部分跟大家分享抖音直播2022 年的复盘总结和现状分析，第三部分会跟大家分享 2023 年抖音直播风向预测和盈利点分析。

在今年4-5 月份的时候，当时我们因为疫情的原因，所有的业务都开始停摆。大部分的直播间已经低温运行差不多 1 到 2 个月的时间了，在不知道未来形势的时候，当时我跟我的合伙人立刻做出一个决策，我们转战苏北三线城市，快速组建了分公司。

在我在上一次分享的时候已经跟大家聊过了这次从一线转战到三线城市的始末。现在过了半年的时间，再跟大家说一下我们这次转战的心得。

首先最大的收获就是我们做出了一个原本不可能做出的决策。作为在上海的DP 服务机构，成本一直都是非常高，不管是团队成本还是场地成本，以及各种各样的运营成本和隐形成本。

当然也因为我们在一线城市有一些接客户的优势，但是随着我们公司不断的在发展和运营，我们发现一线城市带来的成本压力远远高于带给我们的客源优势和背书。

这导致我们在做DP 的过程当中，长期处于不怎么盈利或者是一不小心就会亏钱的状态。我一直也在思考是否有降低团队成本的可能，但是因为在上海待的时间太久了，这样的想法一直没有勇气去实践。

疫情逼着我们把团队转移到了三线城市，最大的收获就是我们逼不得已做出了大胆的尝试，探索了在低线城市做规模的可能性。

我们发现这样的决策是非常正确的，因为之前一直很担心的人才招募的问题都不存在了，我一一跟大家分析一下。

首先，像视频拍摄团队，我们其实并没有迁移到徐州，而是仍然保留在上海。因为视频拍摄团队相对来说，它在我们整个团队的成本占比里面是占到比较小的一部分，并且上海的视频拍摄团队已经非常稳定和成熟了，我们也很难在低线城市找到替代的团队。

直播间最主要的岗位就是主播、助理、场控这些执行人员，当我们把团队迁移到了三线城市之后，直播间里的人员的成本差不多是原来的1/ 3 左右，这对利润的提升是非常可观的。

以及大家比较关心如何在低线城市招到运营，关于这个问题我也跟大家分享过。好的运营不管是在三线城市还是在一线城市，都是非常难通过市场招聘来找到的。

我们的解决方法就是通过核心中台团队保证结果的确定性，核心团队就是管理层自己：我跟我的合伙人还有两三个管理者。不管团队在哪，我们都不会新招聘运营了，而是通过核心中台保证直播间稳定产出的结果。如果核心团队管不过来怎么办？宁可不再做新的直播间了。

但是如果你自己本身不懂直播，或者是你自己在招聘的过程当中本来就存在各种各样的问题，是不建议大家把团队迁移到三线城市的。

但是如果你自己本身就是很强的操盘手，可以去把控整个结果，实际上你在哪里，团队就在哪里，你是可以自己去到成本更低的城市，去带一个成本更低的团队来赚取更多的利润的。

整体上来说，如果你是只做一个直播间，或者是你需要比较优秀的人才帮你去完成直播的冷启动，我还是建议大家可以把直播间放在杭州、上海、广州这样的一线城市，

不管是人才的密度还是信息的密度，都会比你自己在低线城市探索要好得多。虽然看起来把直播间放到三线城市很香，但是它并不适用于每一个人。

在第三part要分享的内容里面，我也会跟大家分享，我认为明年主流的做抖音直播盈利的方式是超级个体户，这种团队在哪个城市都是可以赚钱的。但是你如果要带一个庞大的团队，显然在成本更高的城市是很难能盈利的。

2. 抖音直播2022年复盘总结和现状分析。

现在跟大家分享抖音直播2022 年的复盘总结和现状分析。

首先说品牌直播间，我们因为做DP 做了有两年左右的时间，服务的品牌也有二三十个了。不管是两年前还是现在，我们都会发现品牌店播直播间在抖音上的盈利其实是非常艰难的。

很多品牌因为觊觎抖音这样的新流量渠道，所以其实很愿意在抖音上面去做一些新的尝试。但是如果想要在抖音上面真正的赚到钱，要投入的精力和财力都是非常巨大的。

并且有很多品牌反馈，现在通过巨量千川这样的竞价广告方式往直播间拉流，ROI 基本回不来。

如果想要在直播间能盈利，大部分品牌都要去投星图和品宣广告，也就是不单要看直播间的短期ROI，还要看长效 ROI 以及品牌在全域的布局。说到这里大家应该都能理解，这对很多品牌的要求是非常高的，因为一般的品牌是很难有这样的执行力和这样的财力的。

并且抖音也一直通过方法论指导商家如何花钱和投入，比如要找达人带货，要进头部主播的直播间，要做品牌自播，还要去搞营销活动，这意味着品牌在这些环节当中要投入很多的钱，

他再去找一个代播团队帮他去执行这件事情，会发现整个的成本会非常的高，并且短期亏损的情况未必能在未来的3- 6 个月的时间之内获得改善。这就是品牌直播间现在盈利的一个困境，我们也服务过一些真正在抖音上赚钱的品牌，他们是怎么做的，可以跟大家分享一下。

首先有一些品牌本身有供应链优势，比如某芦荟源头工厂的护肤品，成本可以做到比较低，再配上品牌的一些故事和包装，直接通过内容打造卖货的直播间，单点切入，做深做强。而不是一上来想着做很多的品宣和广告，因为有一句话叫做广告如果没有投到位，钱都是白花的。

品牌在卖货的过程当中，更多的是通过单品打爆的方式，比如在抖音已经卖了三年生意还很好的某眼膜品牌。因为单品的研发和成本相对来说都更可控，在供应链上面压力不会太大。

你只要持续的产出单品的爆款视频，就可以在抖音上面吃一段时间的流量红利，前提是你的视频数量要足够多，并且你的产品和选品要非常符合平台的特点。这样的直播间基本上来说它的ROI 不需要太高，低于行业平均水平就可以盈利。

当然也有很多的品牌想要在抖音上面高举高打，大多是一些国货美妆品牌，就是把抖音电商FACT+的路径全部走完，找达人做广告，拍很多的品宣视频，以及做很多的付费投放，这种品牌更多的已经是大品牌。或者是前两年的时候很多新消费品牌拿到了一些融资，所以他们非常愿意在抖音上面去做一些投入。

但是因为去年整个营销环境的变化，以及外部市场的变化，有很多品牌在投入的过程当中，因为没有办法获得回报，所以慢慢的死掉了，比如大家熟知的去年单月销售额破亿的某国货美妆店播直播间。

我们也有一些客户，年初的时候手上预算是非常多的，做抖音的决心也是非常大的，到了年底的时候，基本上手上也没有多少钱了。品牌在整个这一年的过程当中，他不仅会在抖音上花钱，也会在天猫上花钱，也会在他全域的品宣上面做很多的投入。

你会发现今年的DP 的环境比去年来说变得更加的艰难了。因为客户的预算在减少，客户的预期在增加，客户对亏损的忍耐度也变得越来越低。这个就是品牌直播间的营销现状。

第二种是很多没有品牌的直播间，在抖音上面有大量的这样的直播间，是在偷偷盈利的，我有两个朋友一直在对接生鲜源头供应链，大闸蟹季的时候就卖大闸蟹，日常就卖各种鱼虾，夏天就卖小龙虾。

怎么叫偷偷盈利？他们可能一个月没有卖的特别的多，比如有一个三五百万或者是不到1000 万的这么一个业绩，但是他们却非常赚钱。因为他们不需要花大量的成本去投付费广告，也不需要全天候的开播。

他们把有限的人力精力放在了最值得投入的事情上面。比如一天只播6 个小时，但是这 6 个小时不投放，纯靠视频流量和自然流量就可以获得不错的业绩和产出。

还有很多白牌直播间是人设的打法，因为有了人设，就意味着有用户的粘性，有更低成本的流量，比如某个靠老板人设卖面包的直播间，开播可以拉到万人在线。人设的打法更多的是降低新用户的信任成本。

我们其实会经常看到抖音上出现黑马，短期内快速的跑了出来，可能3 个月之前还没有账号，抖音上还没有这个人，但是三个月之后他可以做到带货榜单的前面。

怎么做到的？他的人设非常的强，他在直播间洗脑的能力也非常的强。你点开他的直播间，你会发现他可能并不是在卖货，他讲产品的时间非常的少，他在给用户洗脑。

不管你通过拍摄短视频内容，还是通过做直播间内容，本质上都是通过内容在筛选用户，你给自己贴的标签都是人群抓手。像这样的直播间才是抖音上面真正盈利的直播间。

品牌直播间可以学习和模仿吗？我觉得其实是比较困难的，因为品牌直播间很难有白牌人设的基因。品牌直播间认为我的直播间是不需要依赖任何一个具体的个人的，用户相信的是我的品牌的理念，

但是对用户来讲，相信一个品牌远比相信一个人要难得多，所以大家都开始另辟捷径，在抖音上面先做一个人设，再去延伸做一个品牌。

我们也发现有很多在抖音上跑出来的新品牌，它就是通过达人带货带起来的。在抖音上，其实每三个月都会有30% 以上的汰换，也就是我刚才跟大家分享的：

成为一匹黑马，在抖音上是再正常不过的一件事情。但是我们也会发现，有很多的直播间，他火了一时，很快的就偃旗息鼓，甚至说永久的消失了。

可能有一些直播间大家也都知道，去年在抖音上面有一个品牌店播直播间，月销可以做到一个亿，但是在去年9 月份的时候就彻底的消失了，为啥消失不得而知，但是肯定是因为这样的直播间并不长久。

谁会放弃一个真正在盈利和赚钱，一个月还能卖1 个亿的直播间。这样的直播间更多的是靠付费投放的打法，短期之内把流量拉起来。但是因为产品的口碑跟不上，也没有形成用户复购，或者是触犯了平台的一些规则，流量下降，卖的越多，亏的越多，最终在抖音上面消失。

不管是去年还是今年，我们都会发现，如果你在抖音上面找到一种新的营销模式，或者一种新的营销风格，相当于中了500 万的彩票，也就是说你可以通过找到一种兴趣风格在抖音上火三个月的时间。

我举一个例子，比如像T97 这样唱 rap 的直播间，一开始火的时候，他的直播间流量是非常好的，并且我们也会看到他们的机构，包括他们的主播会在各个其他的直播间里面去拉流，数据也都是非常不错的。对抖音来讲，他们这样的直播间就是一种全新的兴趣营销的模式。

可能在他之前也有一些类似的直播间在唱rap，但是没有他唱得好，也没有他有这么强的差异化。所以如果你能在抖音上面也开创性的、创新性的做一个这样的直播间，其实是可以火3- 5 个月的时间。这 3- 5 个月的时间相当于你在传统渠道三五年的时间，一点都不夸张。