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群响夜话会173|年终盘点:抖音直播卖货的现在和未来
群响
2023-01-18

年终盘点

抖音直播卖货的现在和未来



分享嘉宾:群响私董会会员红兔互动CEO-梁一


分享提纲:

1、从一线城市转战三线城市,赚了还是亏了?;

2、2022年抖音直播的复盘总结和现状;

3、2023年抖音直播风向预测和盈利点。



1. 从一线城市转战三线城市,赚了还是亏了?


非常感谢群响的邀请,今天是第二次在群响夜话会里面跟大家做分享了。


上一次分享的时候是2022 年的年中,当时跟大家分享了我们是如何把直播间从一线城市迁移到了三线城市,我们是怎么考虑的,以及在当时的环境下面 DP 是如何盈利的。


现在又过了半年的时间,已经到了2023 年的 1 月份,大家都知道做抖音变化是非常快的,不管是内部环境的变化,还是外部环境的变化,我们每天都要面对变化做出应变决策,所以过了半年的时间再跟大家分享一下我们这半年来经历了什么,以及我们从一线城市转战三线城市是赚了还是亏了。


第二部分跟大家分享抖音直播2022 年的复盘总结和现状分析,第三部分会跟大家分享 2023 年抖音直播风向预测和盈利点分析。


在今年4-5 月份的时候,当时我们因为疫情的原因,所有的业务都开始停摆。大部分的直播间已经低温运行差不多 1 到 2 个月的时间了,在不知道未来形势的时候,当时我跟我的合伙人立刻做出一个决策,我们转战苏北三线城市,快速组建了分公司。


在我在上一次分享的时候已经跟大家聊过了这次从一线转战到三线城市的始末。现在过了半年的时间,再跟大家说一下我们这次转战的心得。


首先最大的收获就是我们做出了一个原本不可能做出的决策。作为在上海的DP 服务机构,成本一直都是非常高,不管是团队成本还是场地成本,以及各种各样的运营成本和隐形成本。


当然也因为我们在一线城市有一些接客户的优势,但是随着我们公司不断的在发展和运营,我们发现一线城市带来的成本压力远远高于带给我们的客源优势和背书。


这导致我们在做DP 的过程当中,长期处于不怎么盈利或者是一不小心就会亏钱的状态。我一直也在思考是否有降低团队成本的可能,但是因为在上海待的时间太久了,这样的想法一直没有勇气去实践。


疫情逼着我们把团队转移到了三线城市,最大的收获就是我们逼不得已做出了大胆的尝试,探索了在低线城市做规模的可能性。


我们发现这样的决策是非常正确的,因为之前一直很担心的人才招募的问题都不存在了,我一一跟大家分析一下。


首先,像视频拍摄团队,我们其实并没有迁移到徐州,而是仍然保留在上海。因为视频拍摄团队相对来说,它在我们整个团队的成本占比里面是占到比较小的一部分,并且上海的视频拍摄团队已经非常稳定和成熟了,我们也很难在低线城市找到替代的团队。


直播间最主要的岗位就是主播、助理、场控这些执行人员,当我们把团队迁移到了三线城市之后,直播间里的人员的成本差不多是原来的1/ 3 左右,这对利润的提升是非常可观的。


以及大家比较关心如何在低线城市招到运营,关于这个问题我也跟大家分享过。好的运营不管是在三线城市还是在一线城市,都是非常难通过市场招聘来找到的。


我们的解决方法就是通过核心中台团队保证结果的确定性,核心团队就是管理层自己:我跟我的合伙人还有两三个管理者。不管团队在哪,我们都不会新招聘运营了,而是通过核心中台保证直播间稳定产出的结果。如果核心团队管不过来怎么办?宁可不再做新的直播间了。


但是如果你自己本身不懂直播,或者是你自己在招聘的过程当中本来就存在各种各样的问题,是不建议大家把团队迁移到三线城市的。


但是如果你自己本身就是很强的操盘手,可以去把控整个结果,实际上你在哪里,团队就在哪里,你是可以自己去到成本更低的城市,去带一个成本更低的团队来赚取更多的利润的。


整体上来说,如果你是只做一个直播间,或者是你需要比较优秀的人才帮你去完成直播的冷启动,我还是建议大家可以把直播间放在杭州、上海、广州这样的一线城市,


不管是人才的密度还是信息的密度,都会比你自己在低线城市探索要好得多。虽然看起来把直播间放到三线城市很香,但是它并不适用于每一个人。


在第三part要分享的内容里面,我也会跟大家分享,我认为明年主流的做抖音直播盈利的方式是超级个体户,这种团队在哪个城市都是可以赚钱的。但是你如果要带一个庞大的团队,显然在成本更高的城市是很难能盈利的。


2. 抖音直播2022年复盘总结和现状分析。


现在跟大家分享抖音直播2022 年的复盘总结和现状分析。


首先说品牌直播间,我们因为做DP 做了有两年左右的时间,服务的品牌也有二三十个了。不管是两年前还是现在,我们都会发现品牌店播直播间在抖音上的盈利其实是非常艰难的。


很多品牌因为觊觎抖音这样的新流量渠道,所以其实很愿意在抖音上面去做一些新的尝试。但是如果想要在抖音上面真正的赚到钱,要投入的精力和财力都是非常巨大的。


并且有很多品牌反馈,现在通过巨量千川这样的竞价广告方式往直播间拉流,ROI 基本回不来。


如果想要在直播间能盈利,大部分品牌都要去投星图和品宣广告,也就是不单要看直播间的短期ROI,还要看长效 ROI 以及品牌在全域的布局。说到这里大家应该都能理解,这对很多品牌的要求是非常高的,因为一般的品牌是很难有这样的执行力和这样的财力的。


并且抖音也一直通过方法论指导商家如何花钱和投入,比如要找达人带货,要进头部主播的直播间,要做品牌自播,还要去搞营销活动,这意味着品牌在这些环节当中要投入很多的钱,


他再去找一个代播团队帮他去执行这件事情,会发现整个的成本会非常的高,并且短期亏损的情况未必能在未来的3- 6 个月的时间之内获得改善。这就是品牌直播间现在盈利的一个困境,我们也服务过一些真正在抖音上赚钱的品牌,他们是怎么做的,可以跟大家分享一下。


首先有一些品牌本身有供应链优势,比如某芦荟源头工厂的护肤品,成本可以做到比较低,再配上品牌的一些故事和包装,直接通过内容打造卖货的直播间,单点切入,做深做强。而不是一上来想着做很多的品宣和广告,因为有一句话叫做广告如果没有投到位,钱都是白花的。


品牌在卖货的过程当中,更多的是通过单品打爆的方式,比如在抖音已经卖了三年生意还很好的某眼膜品牌。因为单品的研发和成本相对来说都更可控,在供应链上面压力不会太大。


你只要持续的产出单品的爆款视频,就可以在抖音上面吃一段时间的流量红利,前提是你的视频数量要足够多,并且你的产品和选品要非常符合平台的特点。这样的直播间基本上来说它的ROI 不需要太高,低于行业平均水平就可以盈利。


当然也有很多的品牌想要在抖音上面高举高打,大多是一些国货美妆品牌,就是把抖音电商FACT+的路径全部走完,找达人做广告,拍很多的品宣视频,以及做很多的付费投放,这种品牌更多的已经是大品牌。或者是前两年的时候很多新消费品牌拿到了一些融资,所以他们非常愿意在抖音上面去做一些投入。


但是因为去年整个营销环境的变化,以及外部市场的变化,有很多品牌在投入的过程当中,因为没有办法获得回报,所以慢慢的死掉了,比如大家熟知的去年单月销售额破亿的某国货美妆店播直播间。


我们也有一些客户,年初的时候手上预算是非常多的,做抖音的决心也是非常大的,到了年底的时候,基本上手上也没有多少钱了。品牌在整个这一年的过程当中,他不仅会在抖音上花钱,也会在天猫上花钱,也会在他全域的品宣上面做很多的投入。


你会发现今年的DP 的环境比去年来说变得更加的艰难了。因为客户的预算在减少,客户的预期在增加,客户对亏损的忍耐度也变得越来越低。这个就是品牌直播间的营销现状。


第二种是很多没有品牌的直播间,在抖音上面有大量的这样的直播间,是在偷偷盈利的,我有两个朋友一直在对接生鲜源头供应链,大闸蟹季的时候就卖大闸蟹,日常就卖各种鱼虾,夏天就卖小龙虾。


怎么叫偷偷盈利?他们可能一个月没有卖的特别的多,比如有一个三五百万或者是不到1000 万的这么一个业绩,但是他们却非常赚钱。因为他们不需要花大量的成本去投付费广告,也不需要全天候的开播。


他们把有限的人力精力放在了最值得投入的事情上面。比如一天只播6 个小时,但是这 6 个小时不投放,纯靠视频流量和自然流量就可以获得不错的业绩和产出。


还有很多白牌直播间是人设的打法,因为有了人设,就意味着有用户的粘性,有更低成本的流量,比如某个靠老板人设卖面包的直播间,开播可以拉到万人在线。人设的打法更多的是降低新用户的信任成本。


我们其实会经常看到抖音上出现黑马,短期内快速的跑了出来,可能3 个月之前还没有账号,抖音上还没有这个人,但是三个月之后他可以做到带货榜单的前面。


怎么做到的?他的人设非常的强,他在直播间洗脑的能力也非常的强。你点开他的直播间,你会发现他可能并不是在卖货,他讲产品的时间非常的少,他在给用户洗脑。


不管你通过拍摄短视频内容,还是通过做直播间内容,本质上都是通过内容在筛选用户,你给自己贴的标签都是人群抓手。像这样的直播间才是抖音上面真正盈利的直播间。


品牌直播间可以学习和模仿吗?我觉得其实是比较困难的,因为品牌直播间很难有白牌人设的基因。品牌直播间认为我的直播间是不需要依赖任何一个具体的个人的,用户相信的是我的品牌的理念,


但是对用户来讲,相信一个品牌远比相信一个人要难得多,所以大家都开始另辟捷径,在抖音上面先做一个人设,再去延伸做一个品牌。


我们也发现有很多在抖音上跑出来的新品牌,它就是通过达人带货带起来的。在抖音上,其实每三个月都会有30% 以上的汰换,也就是我刚才跟大家分享的:


成为一匹黑马,在抖音上是再正常不过的一件事情。但是我们也会发现,有很多的直播间,他火了一时,很快的就偃旗息鼓,甚至说永久的消失了。


可能有一些直播间大家也都知道,去年在抖音上面有一个品牌店播直播间,月销可以做到一个亿,但是在去年9 月份的时候就彻底的消失了,为啥消失不得而知,但是肯定是因为这样的直播间并不长久。


谁会放弃一个真正在盈利和赚钱,一个月还能卖1 个亿的直播间。这样的直播间更多的是靠付费投放的打法,短期之内把流量拉起来。但是因为产品的口碑跟不上,也没有形成用户复购,或者是触犯了平台的一些规则,流量下降,卖的越多,亏的越多,最终在抖音上面消失。


不管是去年还是今年,我们都会发现,如果你在抖音上面找到一种新的营销模式,或者一种新的营销风格,相当于中了500 万的彩票,也就是说你可以通过找到一种兴趣风格在抖音上火三个月的时间。


我举一个例子,比如像T97 这样唱 rap 的直播间,一开始火的时候,他的直播间流量是非常好的,并且我们也会看到他们的机构,包括他们的主播会在各个其他的直播间里面去拉流,数据也都是非常不错的。对抖音来讲,他们这样的直播间就是一种全新的兴趣营销的模式。


可能在他之前也有一些类似的直播间在唱rap,但是没有他唱得好,也没有他有这么强的差异化。所以如果你能在抖音上面也开创性的、创新性的做一个这样的直播间,其实是可以火3- 5 个月的时间。这 3- 5 个月的时间相当于你在传统渠道三五年的时间,一点都不夸张。


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流量圈
01-16
7,日本老年妇人流行熟年离婚,老头子退休之后就不爱你了,就非常看不惯,不赚钱,身体又差,还他妈要伺候老爷子,妈的你就滚犊子, 你的钱都在我手里哈哈哈,就是一个老年铁子跑路,哈哈哈,所以说日本人类的妈妈桑真的很爽,东亚女子,暮年抛夫弃子跑酷, 亡命天涯,出入奢侈品店和豪华酒店,和姐妹团下午茶,一起泡小哥哥,好爽啊。 8,日本年轻人散工文化很强,平均一个小时时薪 1000 元,50 元RMB,如果认真工作的话,8h,400 * 20 = 8000 元。 这样的年轻人,要的就是自由跑路,东京铁子,打一天工就玩儿一天。 9,日本人的线下店、零售店下班也很早,他们比较爱惜自己的周末,职场都要讲究预约; 10,日本年轻人一般租房子,租房子是自动续约,保护租客,租客不断约,一般房东不能让你走,合同上,自动续约,房租也被冻结了。 这个世界对业主哈哈哈哈很不友好,所以大家不愿意持有那么多房子。 老年人有房子,还有一个重要原因是他们在繁荣时代持有了很多房子,收租子,有稳定现金流。 11,职场铁子很有规则,平时鞠躬来鞠躬去,但又在自己的世界里各自各自生活,各不相干,在一个各自的小格子间里,生活自己的家常。 12,日本医保报销 70%,日本公立教育基本免费,有义务教育逻辑,和大陆一样。 我问我的日本大陆职场小姐姐,还要不要回来, 她说,都她妈 15 年了,回不去了🐛😌😭,但是我确实没有想过留在日本,也没有想过离开日本,哈哈哈,就这样稳稳地悬停。 结论啊,日本整体国民都是中产阶级,1 亿中产,藏富于民,这个国家民众消费力真的可怕。 内需来自于人均 GDP,3 万刀之前的中国大陆,要加油🥲🥲🥲🥲 不过创业,必须要在大陆啊,不然,日本这样的地方锁死你啊啊啊啊啊!! 以及我真的觉得,日本对中国是巨大的地缘政治挑战,整个国家太扎实了 🥲🥲🥲🥲
01-16
真正意义上的调研了一下日本人类的工资,觉得这个机制真的让人没有啥奋斗的意志,就是想安居乐业,整个国家都是中产阶级人类。 好处就是生存底线高,坏处就是,整个一个阶级被锁死。 1,第一年,日本本科生毕业,月薪 18 - 22 万,1 万 RMB 人民币上下月薪, 25 万日元算是非常好,除开 IT、投行、律师,这是全民年轻人工资,很高很高很高,也很平均; 2,日本涨薪幅度很低,一个大学本科人类,工作 10 年,月薪从 20 万到 30 万,常规操作,40 万很好,50 万 Top, 也就是说,你工作 10 年,月薪 1 万到 2 万不到,每一年 2% 左右的涨薪。 3,日本人类不是特别受不了,不会跳槽,执行师徒逻辑,大年纪的男的带一个少年,熬死师傅,自己上位。 师傅退休,你上位,你也成为了那个要被熬死的人,其实和中国传统行业差不多。 4,日本人类退休之后,不想休息,不带孩子,以及要面对久未相处的妻子,然后自己的铁子可能要死了,生活无聊会继续工作。 东京有超级多 80 岁飞车党,做的士司机,赚的多,活得久,一路飞车,深夜也在开,体面又赚钱多。 5,成熟公司的高管,1000 -1200 万日薪,50 万 RMB(其中有人民币升值的缘故),年薪很低, 妈的谈到这里才知道,中国互联网巨头公司有多么的泡沫泡沫泡沫泡沫泡沫,我工作 3 年都拿到过 50 万的 package 好可怕。 6,日本老年人为啥这么有钱,因为从他们这一代年轻的时候就这么点儿工资,但是底线很高啊,第一年就这么高的工资, 我很节省勤勉,我又拼命存钱,而且我老公的钱也给我,然后我们俩一年存 10 万 RMB,40 年也有 400 万 RMB 了。 400 万 RMB 诶,在哪一个国家都是上层中产阶级了。
01-16
三、商家可以怎么从支付宝薅羊毛。 核心策略:营销后行为的即时触达,赶紧让用户产生下一步交易。 买完东西,第一笔交易进入到支付宝的小程序后,进行即时触达,一口价逻辑, 直接在用户支付完成页面,做一下拦截,提示,给 Offer,用户感兴趣,直接点击进去的,再做一次交易。 交易的 base 在支付宝内,支付宝的 SKU 独立的,微信小程序的支付宝小程序。 中产阶级因为便宜而来,也因为你更便宜的 Offer 被你进一步转化。 进一步挖掘存量时代的流量的价值。 四、支付宝的流量体系和流量口子是什么?怎么算账? 支付宝的品牌会员逻辑是什么?目的是什么?怎么赚钱? 品牌的会员体系可以和支付宝的会员衔接,一对一匹配。 品牌有一个支付的小程序 base,就可以交易,就可以和支付宝会员对等,有一个用户画像。 从商家的角度来看,全域运营逻辑,从微信、天猫、抖音、支付宝的全部打通,CRM 体系的全部打通。 支付宝的流量池和口子是什么样? 最大的流量池是 —— 营销活动来促进 DAU 上来,产生交易就是最大的流量池,发券,发券,发券,发他妈的券。 其他流量池 —— 固定的 banner 和入口其实不多。 对于品牌爸爸来说,流量是一种置换,我出券,我出人力,支付宝给我流量,我来履约。 品牌作为一种新场域的种草,可以作为一种新渠道 GMV 的补充。 五、已经在支付宝上运营的品牌爸爸,是长什么样。 零售行业比较多,商超、零售、美妆,线下很多, 线上品牌们,还没有太多,休闲零食、日化、美妆、洗护等比较多, 如,植护、百草味、卫龙、洽洽、蓝月亮。 一句话,发券引流,端内小程序成交,产生 GMV,然后就是一个没有流量费用的 GMV 喔耶。 去支付宝里的用户成交是无感知的,但是是闭环的,对于品牌来讲非常健康的,因为这是白来的流量哈哈哈哈。 稳定在小程序产生复购的支付宝交易笔数还挺多的,用户心智在支付宝上的阵地可以形成。 特别是在支付宝上有高频成交的用户,心智也是有意义。 全域运营中的支付宝运营,不费力气的话,建议关注。 六,品牌怎么运营支付宝渠道? 1,与小二建立联系喔耶,小二发起互动的时候积极报名; 2,活动一定要报名,活动意味着流量; 3,建立 DTC 小程序,直接成交,薅羊毛他妈的! 4,算账、薅羊毛,干他妈。 支付宝里有黄金,哈哈哈,运营他妈的冲刺!!
01-16
在聊一个支付宝专家,说 2022 年有一系列的品牌在支付宝偷到了很多优质流量,就是直接产生成交的流量, 快速访谈了一下,支付宝的操盘策略和一些信息。 一、支付宝的流量逻辑。 支付宝体系内和天猫、抖音不一样,是有明确的年度活动线的。 这是一个 PGC 从上往下的操盘的,线下有导流的行为和策略,线上有支付红包,支付完成之后,有品牌券、有红包, 这个是有一个很明确的联动的线上和线下流量红利,用补贴来拉动 DAU 的交易。 最大的活跃用户池,通过支付 + 有计划的活动来做用户生态的开放。 这是一个运营驱动的逻辑。 支付节点 + 活动落地页发券,把用户的支付变成了用户可以继续交易。 春夏秋冬 4 个季节,不同期间的不同用户习惯,五福也是针对新年节点,也是一种联动商家、联动用户的 S+ 活动。 全年来看,春夏秋冬 + 双 12 + 五福,就是支付宝最重要的活动。 二、支付宝的会员是很牛逼的,高净值的用户资产 + 金融属性。 支付宝用户天生自带会员属性,和微信有很大不同了,我的身份里可以明确看到会员等级, 这是一个比较大的流量池,品牌可以捞取进入自己会员私欲的会员, 有自己的消费阶级,钻石、黄金、铂金,钻石 2000 万用户,50 万可支配收入,这个用户质量极高。 一些消费品牌,可以通过异业合作来吃支付宝流量,万豪是一个 best case, 酒店、生活、支付、出行、影音都可以,对于品牌来讲,可以作为会员权益积分兑换。
01-16
二、 你怎么打算你未来的职场生活? 作为一个中国人,在日本东京的城市生活,有非常明确的利弊。 利益就是哪怕加班,其实没有那么大的工作强度,非常佛,非常不激进,这个铁子一个月 5 万人民币了,也算是标准中产阶级高薪了, 可以横着走的那种,但是也没有啥重要的 KPI 要背,也不需要那么战斗。 这是利,就是舒服和轻松。 弊端就是要抉择,是否真的要在东京生活,他说这几年看国内疫情,奥米克荣之前想回国,奥米克荣之后,上海那事儿让他觉得好荒唐。 以及经历了 10 年 Tokyo 生活,已经丧失了中国人卷的能力,他说了一个例子, 在和大陆同事对接的时候,总是临时整活儿,临时去药妆店直播,临时去 KOL 直播,临时提需求, 临时到提前一天,他说他不能接受,不能适应。 但他也看到,在日本这边,完全不行,直播做不起来,真的做不起来,团队没有啥要性。 所以他们现在抖音团队就是两边凑,这边拼货,那边干运营和直播。 他明确说,他过去已经卷不过大陆铁子了,但现在确实是犹豫在哪里定居。 是时候决定了。 三、 我的感受。 我懂得了为啥国内职场一直很吐槽留学生一概不接地气,真正 Get 了, 在国外的留学生生活还是太安逸了,真的太安逸了,你要让他们卷起来,本身机制和文化就不允许。 一个年假 15 天起,整个职场文化充满 SOP 的日本铁子,如何能适应国内这样的打打杀杀环境。 他们要回来,得掉一层皮,能适应的拥有国际化视野的人类,是黄金。 我在香港见了一个 100 亿美金上市公司的 VP,在开拓南美市场, 一路从 Bain Capital、JP Morgan,到滴滴,到美团,到快手,英语说得好、香港身份、粤语说得好、年轻、形象好、体力好、有业绩、有咨询和投行的 Big、Name, 着陆大陆就是中高管,但这真的需要能力超级强,真的超级强。 中间派可以两边通吃,但能力要求更高。 不过我明白我自己的心态了,我从骨子里还是喜欢精英和文艺青年,但我的底层是土的, 我觉得可以让群响成为一个,土老板、草根创业宝宝、精英、文艺青年的桥梁, 做一个铁子联盟,这是我的机会,赚钱核心密码 — 穿行跑路的翻译机器和茶馆联盟。
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