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群响内参18 | 辛巴快手和谈、机构品牌化、品牌机构化
2020-06-08



Hi 各位群响会员爸爸们:


见内参如面,这是群响给你的第18封内参;我们观察了上一周的电商、教育市场,精选最值得读的信息、最值得你勾搭的人给你;期待和你一起读、一起思考;


P个S:内参信息和观点,来自我们精选的群响会员群的精彩讨论,不保证对错,不代表立场,仅供参考、欢迎批判、随时讨论。



一、值得阅读的新消息



1.四个直播顶流的不同路径


第一,薇娅:淘宝直播一姐,夫妻老婆店,通过锁定尖货在淘系的最低价格,以供应链的优势赋能薇娅系主播,本质还是在挟品牌整合淘内主播江湖,塑造淘宝内的的系列人肉聚划算。


换言之,薇娅是真正的淘宝直播GMV一姐,薇娅单个主播的上限是淘宝直播的DAU和全网搞流量的能力,但是索性薇娅不是一个人,薇娅夫妻在做一个庞大的淘内主播帝国,通过供应链赋能的方式。


第二,李佳琦:美妆小仙女,拥有最忠诚、最波澜壮阔的上升中产阶级年轻女性,美妆、彩妆、生活方式品牌最爱他、客单价、复购率小王子,但由于利益问题,持续性弱于薇娅家族,和的美 One 的利益纠纷决定了持续走一枝花独秀的道路。


淘宝需要薇娅和李佳琦,没有优劣,但品牌更需要李佳琦,也更爱李佳琦,品牌希望通过一场直播,不仅是一场销库存,更是基于淘系的CPM曝光和PR,李佳琦是美妆品牌品效合一的战场。


第三,罗永浩:当之无愧、抖音官方认证的生态内带货第一人,独特的粉丝构成创造了独特的 CPM 价值。


市场上完全找不到如同罗永浩一样的主播。


这样的主播,是当年花几百万做过线下发布会的,做过发布会,直播策划特别是 to KA 爸爸,如果说苹果要找谁做直播卖货,那首选罗永浩,进一步,所有硬核科技,或者不差预算,需要逼格的,必然第一个找罗永浩,而非薇娅李佳琦辛巴;


这样的主播,是当年十年如一日在新东方口喷的,创业失败居然仍然有如此铁杆的粉丝追随以及科技圈特定的影响力。有影响力就有基础盘,有核心掌控互联网议程设置的粉丝人群的影响力,那更是 CPM 的首选。


以直播的形式,卖 CPM,还可以非常谦卑的做到 ROI 为正,再加上抖音官方的加持,甚至还有甲方爸爸的加持,罗老师大势已成;罗永浩带的货,从来都是抖音直播。


第四,辛巴:快手顶流 + 自控有心智的流量 + 自控顶级供应链 + 资本合作和流量合作双重锁定顶级传统尖货品牌,辛巴在现金储备、供应链控制、谈判品牌势能、谈判平台,都与前三者风格不同、势能不能、姿态不同,是快手生态下的顶配寡头,辛巴之后,不会有辛巴。


由于快手 DAU 远远高于淘宝直播,也因为抖音直播不容许超级寡头出现,辛巴几乎是中国主播流量的顶端,其势能、其现金远远在李佳琦、薇娅之上。


辛巴的现金,是中国主播之首,团队的选品、控品、流量、谈判能力也在顶配。


内部消息,辛巴已经和快手官方达成和解,快手签约,辛巴回归,快手其他主播噩梦开始……虹吸效应又一次来临。


2.我近期的一些流量观


第一,流量不是万能的,流量也不是首要的,先定供应链,再定流量策略。


先搞定供应链,再根据自己的业务确定选择如何做流量。这是公理,但创始人最容易一叶障目,沉迷流量焦虑,放弃对供应链的打磨、思索和优化,这是最危险,最容易导致出师未捷身先死。


第二,流量的结果是增长,不要为流量而流量。


对于创始人而言,特别是有业务沉淀而非纯粹做流量商业化的团队,一定一定不能陷入流量的「术」的海洋,一定要明确,流量的核心结果是业务增长,业务增长才是最终结果,流量是中间指标。


在任何一个平台囤积流量池,不安全因素很大,不安全排序,抖音大于快手大于微博大于微信,然而没有业务导向,疯狂屯粉,非常容易动作变形,南辕北辙,相当不建议。


一定要明白,做公司的本质是要持续实现商业价值的增长,增长的持续性不仅是流量问题,本质是业务选择问题,流量是重要选择象限,但绝对不是全部,非常重要的一种克制和清醒。


第三,Focus 业务,根据业务属性去选择和确定路径是核心,每个公司业务不同,各有增长之道,弱水三千,只取一瓢。


有些时候创始人的一句话,就是增长团队的一座山,小破公司承载得了创始人的几句话?


创始人和增长团队当然要耳听八方,眼观六路,毕竟中国的流量变得太快,互联网竞争已经完全进入饱和阶段,消费品和在线教育作为首当其冲的完全竞争市场,一不留神连获客渠道都抢不了量。


策略可以借鉴,但 100% 复制的可能性不大,弱水三千,只取一瓢,每一个公司都会有自己的增长之道,特别是冷启动的时候,公司小、团队弱、资金盘弱,以及还有一点,创始团队心力真的不足以支撑摇摆的尝试。


再而衰、三而竭的道理一定要铭记,创始人要珍惜团队的心力。


第四,初期冷启动是创始人驱动的,而冷启动的流量大概率是资源驱动的,没有对应的资源,为什么要创业?


创始人在初创期选择一条业务道路,除了想清楚发展路径、竞争状况之外,还有一点是资源盘点,因为创业初期大概率不敢去大规模投放,没有现金、没有投放能力、没有竞价能力,最小模型跑通之前,创始人必须要想尽一切办法,攒聚跑通需要用的供应链资源以及增长的资源。


第五,持续的增长需要持续的获客成本,放轻松,每一个阶段的增长都需要面临此问题,因此要长期主义、要放轻松、要坚定拒绝饮鸩止渴的流量。

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