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群响大会07 | 国平:阿里巴巴的流量公式
2019-12-13
搞流量,来群响



国平:马云才是阿里真正的流量大师,「赢在中国」、每年 150 本出版物与 G20 会销


「我发现的阿里巴巴流量公式」,这是国平老师在 2019 群响年终操盘手大会的分享主题。


国平是前阿里巴巴在线营销部门负责人,是流量祖师级操盘手,洼地派、技术流、运营 流都很擅长,我们邀请国平老师来分享他发现的阿里巴巴流量公式:让内容在渠道中间流动。 


张国平:大家好!很荣幸来到这里分享。我今天分享的主题是我发现阿里巴巴的流量公式。上次有一天在我公众号里分享过阿里巴巴的流量方法论,一会儿开头会讲一下。 




我特别喜欢群响流量操盘手这个概念,我就是因为看了这句话来参加这个社群的。


流量是什么呢?你们理解的流量是什么?就是人是吧?钱?注意力、时间。还有毕盛说的,流量是人心,这个也蛮好的。 




我们原来在阿里的时候,是这样认为的,我们也会经常复盘,也会总结方法论,我们认为流量的背后是大家对信息的需求。


其实各种各样的信息,刷抖音也是一个信息,因为它要打发你的空闲时间。像淘宝这样你买东西的信息。


我们做流量的话,就要去研究信息的传播模式,信息的传播基本载体只有两个,一个是关键词,一个是关系链。


我最喜欢举个例子就是远古时期一个部落,那个时候不一定有文字,但是有语言,一个部落发现一只野兽,他们怎么传播这个信息呢?


肯定是有关系链的,不然不会叫部落,但是他们讲的语言,你也可以认为是关键词,在最原始的时代就是这样传播信息的,然后到了大概 20 多年前没有互联网的时代,大概也是这样传播信息的。


大家知道在大学里面有一门科学叫图书馆里学,还有情报学,还有档案学,这都是专业正统的学科,是大学里面的专业。


他们都在做一个事情,就是把很多的信息归纳整理,在搜索引擎里面有索引表示,只是现在变成了电子模式,我用过实体的索引表,大概是一排中药的柜子,找到你要的卡片,然后找到这本书。


那个时候没有互联网的时代,大家找信息到图书馆离去找,那个时候有百分之八九十是查信息,我知道这个信息,我整个中学时代都是在图书馆。


关键词和关系链是信息传播的基本载体。那么流量只有这两种载体了。所以我们基于这套方法论,做出了大量的流量方法。


我们是通过总结了大概有40多种的做流量的方法,短视频是一种,总结我们总结了44种,后来我们反反复复才发现,这后面就是同一个模式, 或者说只有两种基本的载体,同一个模式,就是这个公式。


在了解这个前提下,根据什么样的公式来传播流量呢?因为我们是流量操盘手,我们的目标就是要获取流量。让内容在渠道中间流动。好像是一个字都不能少。


让就是表示我们很主动,会非常主动,渠道,现在大家也都知道了,网上的流量巨大,我等一下分享的不是网上的案例。 


流动的话,中间也很有意思,把视频搬到新浪微博,照样会长几百万粉丝,之前有人这么干,流动的话,需要掌握流动的技巧。


我说一些特殊的案例,我不说大家熟悉的,说大家见证过的。


这个就是阿里巴巴流量公式,是这样子的。


我刚进阿里的时候,我以前的老大, 他就是一个阿里 02 年组建流量增长团队的那个人,在十几年前,有人比你们先一步意识到 这个东西的重要性,并且系统科学的做了这个事情。


我进入到阿里以后,他第一句话就打击到我,他说我们所有这一帮做流量的人,都比不上马总一个人带流量的水平。


我当时还年轻, 我说马总也是做流量的吗?他说当然是做流量的,现在我们看一下,他们当初是怎么做流量的。




比如说我们来看一个案例。这是在阿里06年,通过这一档节目,让更多人,就是出圈了,就像李佳琪只是在一个圈子里,现在大家都知道了他。


马云以前在B2B里面非常有名,没像今天大家都知道他。


06年央视策划一档节目,那个时候创业的风潮开始起来了,央视顺应大家的需求,想策划一档这样的节目,叫《赢在中国》。


那个时候有流量明星,那个时候 的流量明星是史玉柱、牛根生、柳传志,其实他们都比马云有名。


那个时候我的老大,跟我说过更多的资讯,相当于现在我们快手里面大 V 连麦一下,马云也要跟史玉柱连麦,因为史玉柱是大 V 呀,那个时候马云找了史玉柱,他们两个一直私下关系都挺好。


这个操作方法,大家觉得很熟悉,你们各自都在做这样的事情。 




那个时候我以前的老大跟我说,他说那个时候央视的标王一秒钟一万块钱,这个视频马总讲了 30 多分钟,那是在央视黄金时段 CCTV2,首播是 CCTV2,后来在无数的电视台播出过, 现在在很多机场里你还能看得到。


十几年以后的今天,还能在机场里看到这个视频。 


他讲他自身的经历也没有多少场合讲过,讲了这次经历,他里面讲的每一个细节,至今还在传送。


他说做了这个案例以后,当年老大跟我说,我们起码省了几个亿的广告费,后来想一想,哪是几个亿,几百亿还差不多。


我们来复盘这个案例,刚才说了一个公式,这个渠道很简单,CCTV,像如今的抖音快手微信一样的渠道。


选最好的渠道,内容很简单。


其实那一次是给他安排了一个专场,他40几分钟他都要霸屏十几分钟,他无数次植入,他做内容的时候,他老是说,作为我们阿里巴巴我们是做什么什么,他无数次在做软广,他说我们是一家做外贸的公司,我们帮助无数中小企业成功,这都是硬广了。


在一档节目里,大量的做硬广。他的创业经历,作为嘉宾还点评创业者,点评创业者的时候都做了广告。



流动呢,我们作为操盘手,会凸显这个内容大量的流动,它有电视台联播,很多电视台都转播这个内容,告诉大家,机场的视频,哪个是凭空出现的呢?


阿里巴巴有一个特别强大的部门就是公关部,我早期在阿里没有任何总部的时候,特别有意思,我在七楼,马总办公室在六楼,我经常下去看,我非常清楚的知道,他的办公室隔壁就是王帅的办公室。


王帅是整个集团的公关总裁,他们两个办公室永远是在一起的。


因此我在播放音视频的地方,我都会主动播放它,这个是流量操盘手的基本素质。这个是内容在渠道中间流动,是这个意思。 阿里早期就是这样做流量的。




再给大家分享一个案例,也是阿里的。大家熟悉这些书吧?


我当时用了一个词叫图读出版界,我发现又有一个渠道,这个渠道大家会争先恐后的花钱买内容看,那就是书,这么好 的渠道,我怎么会错过呢?所以我们每年出书是有 KPI 的。


一年出版 150 多本书。曾经阿里做第一个滨江园区的时候,有一个图书馆,我数了一下,大概有四五百本了,它有一个图书馆。


也有很多编外的写手,你以为这些书是自己的员工写的吗?必须得专业的人来写。


我们再来复盘一下这个案例,整个出版界,投毒整个出版界,内容是我们的创业史,我们的方法论,我们的八卦,你们想想,你们熟悉多少阿里的八卦,你以为是你想知道的吗?


什么光脚文化,花名呀,提到阿里,自动想起来这些东西。


还有一些技术的方法,特别有意思,在场有做技术的知道,阿里特别热衷于搞开源,但是开源又搞不好,搞一段就成烂尾楼了,这是 HR 压给他们的 KPI。


因为在技术框架里面,开源这个领域里面,我也可以输出我的内容, 我的内容就是做开源引擎,你们拿来用吧,这是淘宝出品的。


他们把好多开源的东西,封装 一下,加个阿里,就变成开源的项目了,最后没有人维护了,也是情有可原的,因为这些 KPI 项目过期了嘛。




这个流动获取出版界链条的各种推荐位,你想想一下在书店里面,是不是会把这本书放 在最险要的位置,这是置顶,在 BBS 置顶的。就是这样子的。


在各种各样的链条里,因为 出版界好的内容的发行和传播,已经几十年了,有大量的优势资源可以给到你,你是可以争取的,其实今天跟大家在快手抖音微信里做的事情有什么差别呢?




再来看第三个案例。阿里云,叫百城巡演,可能很多人都不知道这个东西,那个时候我 是阿里云早期的顾问,我虽然从阿里出来,我又做了好几个公司的顾问。


我在 11 年的时候 是阿里云的顾问,他们搞了一个市场活动是百城巡演,真的到一百个城市巡演一遍,这里有方法论和套路的。


如果一家公司市场部说我要搞个百城巡演的话,CEO 马上吓死了,百城巡演这个成本大概是好几千万?


结果特别有意思,他们还赚了几百万。它在每个城市都巡演一遍,请的都是当地的意见领袖,这个跟好未来有一拼,找当地的意见领袖邀请一下,找到现场来。


那个时候云计算大家都云里雾里的不知道什么东西,他们必须给意见领袖 KOL 灌输理念,KOL 才能传播到下一级,他们不放过一切资源。


我当时是他们的顾问,他们把我拉到现场去做嘉宾,我在重庆那一场我也是嘉宾,我亲眼见证了他们是怎么做流量的。


当时是 500 人的名额约定,但是来了一千多人,爆满,赚钱的秘诀就是那个会场一千只需要 8000 块钱,周围开放了 30 个展位,每个展位三千块钱,你肯定愿意买的,这个就把成本覆盖了。


现场的工作人员是志愿者,阿里云真正出面的人只需要三个人,我下飞机找酒店,都不知道找谁。


百城巡演这个案例多么成功呢?


有它的遗产,就是云栖大会,百城巡演,现在影响力 这么大,我为什么不在杭州开个场子让你们来呢?


我现在有这个号召力以后,云栖大会就是百城巡演的升级版,你成为大 V 之后,有了另外一个操作方法。 




自己造一个渠道,内容是什么呢?


他请我去讲流量,讲盈利,这都是当时一些大 V 所 关心的内容,在重庆的时候,请了好多知名的人物,好多网站,那个时候的网站,PC6,下载站呀,那些创始人全部都来了。


告诉他们如何做流量,告诉他们怎么盈利,孙斌也说,阿里巴巴流量有多么的好。


这个就是内容。这种方式是先影响 KOL,再由 KOL 向下传递,但 是你一百个城市巡演下来,每场有一千人的话,影响力也不小,现场也请了很多记者,又会做第二次传播。


这家公司的创始人,不是做容量出身的,它也是一个流量操盘手,等一下再讲更多的案例。 


这个案例特别有意思,这是展会,左边是展会,右边是白皮书,特别有意思的一个案例。 


阿里巴巴每年会参加五百多场展会,有个招商频道,大概快一百人,这一百个人是参加这一 百个展会,在杭州策划,但是他们最重要的一个产出就是白皮书,而且特别有意思。


阿里巴巴五百多个展会参加的地方,几乎不会有同行,很多展会是同行根本不知道,也不会参加, 塑胶行业的大会。


比如说十年前展会还是有流量的,不像现在展会已经没流量了,但是这些流量,不是我的同行流量,都是我的目标用户,或者说都是一些行业的头部企业来参展。


所 以它会搞一个展会,这个展会早年间 ROI 是非常好的。


而且不错过一切的资源,我都去这个展会上发过子俩,阿里有一个特别好的制度,怕后台运营的人,怕在后台呆傻了,怕不知道客户长什么样子,说每一个人每年有两次布展的任务,必须去参加的,这个是有 KPI 的。


像我公司有一个人,参加 20 多次,可以用公司的钱去旅游,报销酒店,就填一些问卷,什么的,就完成了,乐此不疲。


我也参加了广交会,我现场被客户邀请到他们那里,我发现有 一家公司在阿里巴巴询盘需要 7 个人。


他就在阿里巴巴 B2B 这个平台上耗流量,很有新的。 这个白皮书的事儿,这个展会发的资料是什么呢?


你发你们公司的硬广也不一定有人感兴趣,但是如果我发一些你们感兴趣的内容,我告诉你去年塑胶行业发生了什么变化,哪些行业兴起,哪些新闻领域兴起,哪些领域下落,明年趋势是什么?


这就是一百个人的作用, 他们会发白皮书,我发现我做线上做流量的时候,我做社交媒体流量,我发现只要把白皮书 一拿出来 CPI 的成本急剧下降。


大家爱死了这个白皮书。因为这个真的跟你息息相关,你肯定会拿一份的,你拿一份的代价是,在线上留下电话号码,在下留下一张名片。


复盘一下这个案例。展会这个渠道是收费渠道,跟你们买流量什么区别?


它是付费流量渠道,付费流量渠道,你们算一下 ROI,那个时候展会成本三千,最贵的是九千,有流量的 情况下,这个成本真的不贵。那个时候 ROI 可以做到 10,这个渠道非常值得去做。


内容是什么呢?


网上贸易创造奇迹,大量的鸡汤故事。


说一个孔明灯两百块钱起家,做一年营收好几个亿,开了好几个工厂,这些案例我都能背了,还有行业白皮书,大家也很感兴趣。


然后我经常发现,你把整个展会逛完,发现只有阿里巴巴一家互联网公司出现在这里, 那个时候他有一个对手是慧聪,慧聪不知道在哪里。


这个就是这个渠道,因为这个是有意为之的,这个部门你知道有多重要吗?


我们那一层,我们占了三分之二,我们占了三分之一。 流动的话,我需要在头部企业群中曝光,我希望白皮书二次传播。 




其他案例就特别有意思了,像阿里公关,公关界流传过一句话,和阿里巴巴公关生活在 同一个时代,是一种悲哀,大概是这个意思。 


我那边跟公关接触还蛮多的,因为我有很多数据,他们想看我的数据,他们也会共享一些信息给我,比如说我们的对手什么的,战略部跟我们共享对手的数据,公关的话我们做一 些舆情的管理,出现负面消息怎么办?


你需要压下去是不是。 公关的话,直到今天都没答案,我问公关的 KPI 是什么?


他们都不告诉我,最后我帮你 们假想一个 KPI 吧,你们三天不搞出一个事情出来,KPI 就不合格,公关的 KPI 就是大量的搞事情,因为你们需要八卦,你们需要谈资。


比如说 996 也好,反正他想尽一切办法,哪怕稍微带点负面,但是最怕是被遗忘。


所以阿里的公关直到今天你会发现,最近又有点消停 了,大家放心,最多不到一个星期,又会搞一个事情出来。


还有一个 G20 峰会,这个特别有意思,大家知道前不久杭州 G20 峰会。


杭州房价涨了很多,这个 G20 峰会还有之前还有 一个 APEC 会议,APEC 会议我作为志愿者来参加的,在现场做了很多事情,我知道它的本质是什么了,本质就是一个会销,别以为 G20 峰会这样的高大上会议,就是更高级的会销, 会销什么呢?


很多人都不知道,在场的很多人已经知道了,但是腾讯不明白这个道理。


就是做电商,千万千万不要从流量这个角度切入,那是一定会失败的,一定要从做售后角度切入, 前段时间流向微店、友站,这些都活的不好,十来年前,微店和友站出来的时候,我会问过老大,阿里应该担心这个事情吧?


他说不担心,他说微信崛起,可能会干掉淘宝,他给我解释了一下,他们广告语怎么写的?一部手机就可以创业。


一部手机可以创业的话,你绝对不敢在上面买东西的,你敢买吗?早期的微商,不是现在的微商。


早期的微商和现在的微商不是这个概念的,他们觉得微商里的流量池可以孵化一个淘宝,阿里不觉得是问题,因为微信的人不懂电商,其实真正的问题在于货。


其实是苹果入住天猫以后,流量增加了很多很多的, 我以前的老大被派到日本,他有一个核心任务,要把日本的花王还有很多品牌搞的天猫上开店,这才是重要的,有一年达成好多品牌的开店,现场有没有天猫的人?我不知道。


大家应该给出一个数字,所以 G20 峰会的时候,如果你去复盘一下那个流程,那个行程,马总见很多国家的首脑,会说两国互惠合作,很多议题,但是最后有一句话。


你可以让你们国家好 的品牌到天猫上来开店。因为你掌握优质的供应链,就掌握了所有,整个电商就是你的。


至今没有人打败阿里的原因,就是供应链牢牢掌控在阿里手里,没有任何一家公司,你从流量这一侧是进攻不了它的,因为大家奔着货来的,就这么简单。


但是腾讯还没明白这个道理, 所以 G20 的时候,它其实是想把一个什么东西传递给各国首脑呢?


中国是个很大的市场,中国的 GMV,我们的光棍节数据表现的多么出色,阿里是了不起的公司,我们一定把你们的品牌创造无数的 GMV,卖这个东西,销售这个东西。 


然后淘宝大学有很多签约讲师的,实际上它的出发点是你们都是行业的小 KOL,我希望 借助你们的渠道,淘宝开店的方法和技巧,最重要的是一定要到淘宝开店。


这个事情传递给所有人,因为你们都能影响一群人,我会发一个淘宝大学的特聘讲师的名头给你。 




后面会讲到,怎么刻意的操纵这个事情,怎么定义内容呢?


内容我认为叫内容物,是一 切可以被消费的东西,都可以被称为内容。你发现真的太多了,什么都可以称为内容。


 一切可以作为钩子勾人的东西。杨涛有一个文章我特别喜欢,他有种子、钩子、筛子, 我觉得特别有意思。 它可以是 H5、小游戏、小程序、视频、图文、事件、演讲,你知道吗?


我今天也是带着一个内容在群响这个渠道里流动的。



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