直播带货末班车，小红书们还赶得上吗？

错失直播带货红利期的互联网新贵，正在纷纷加快脚步，试图赶上末班车。

3月初，小红书进行组织架构调整，将直播从二级部门的一个业务组上调为独立部门，统一管理直播内容和直播电商等板块，

一把手由社区生态负责人兼任。考虑到社区是小红书的核心业务，这一人事任命属于“高配”。

小红书2019年就开始试水直播电商；2020年疫情来袭，众多品牌把生意搬到线上，LV、巴黎欧莱雅在小红书开播，引发了外界关注。

但小红书在这一方向上的探索并未大张旗鼓，直到2023年之后才越来越多地出现在公众视野中。

今年初，小红书在APP首页开设“视频”一级入口，给包括直播在内的视频内容注入更多以流量；

此外，小红书的直播入口也越来越密集，

除了推荐feed流外，用户还可以从关注页、主播个人页等页面进入，与先前的低调形成鲜明对比。

2月底，知名艺人董洁在小红书直播带货，主打安静、柔和风格，当日观看量超170万，累计GMV（商品交易总额）超3000万元。

这一数据已经赶上抖音头部带货直播间东方甄选的日常表现。

据知情人士向字母榜（ID: wujicaijing）透露，董洁的这场直播超出预期。

“GMV到了一定程度，我们觉得可能今天就到这儿了。结果商品卖空后继续上货，又很快卖空。”

而平台也在试图借机进一步摸清，怎样才能做到既有GMV又足够好看的带货直播。

除了小红书，大举加码直播带货的还有B站和视频号。

去年双11期间，首次参与大促的B站在直播分区内上线“购物”分区，并向几乎所有UP主开放直播带货权限，

同时推出多项激励政策，鼓励UP主开播。

在今年3月初的2022财年电话会议上，B站COO李旎表示，去年有1000多个新品牌的1万多个SKU在B站以带货的方式首发；

接下来，B站将整合视频与直播带货体系。

视频号则在去年7月上线了“视频号小店”，进一步完善基础设施，尝试把整个交易链条留在平台内。

四个月后的双11大促，视频号请来抖音顶级网红“疯狂小杨哥”等人进行直播带货，与抖音正面竞争。

在今年初的微信公开课上，视频号宣称2022年的直播带货销售额同比增长逾8倍。

然而，虽然声量不小、动作频频，小红书、B站和视频号都还没挤上直播带货的中心舞台。

深耕多年的抖音、快手和淘宝直播，仍然是绝对主角。

从主播份量来看，小红书们的标杆主播远远算不上行业拔尖。以董洁为例，在直播破圈后，她的粉丝量增至150万以上。

这在抖快淘只能算是中游偏下，比她粉丝量更多、带货能力更强的主播大有人在；

而单场3000万的交易额固然不俗，但这是平台与主播长时间蓄力的结果，与东方甄选的日常三四千万不可同日而语。

另一方面，小红书们的直播带货盘子依然很小。

据业内人士估计，2022年视频号直播电商GMV约为1000亿元，而抖音接近1.5万亿元。

视频号尚且如此，实力更逊一筹的小红书和B站可想而知。

如今，小红书、B站和视频号奋起直追，试图在直播电商红海中占据一席之地。

但在整条增长放缓的大背景下，他们要想成为抖快淘之外的第四名，势必事倍功半；

而直播带货方法论长期固化、新主播越来越难以立足，叠加自身基因的重重掣肘，也让互联网新贵们很难真正挤上牌桌。