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夜话会54 | 内容型公司抖音直播获客:高私域率直播脚本、0元获客模型、私域高转化关键动作
2020-07-29
搞流量,来群响!



一、主题:内容型公司抖音直播获客 高私域率直播脚本、0 元获客模型、私域高转化关键动作


二、分享嘉宾:金金 女性成长平台 Momself 联合创始人、 COO


三、提纲:

1. 内容型公司抖音 0 元直播获客案例拆解

1)抖音直播 0 元获客、私域直播高转化、社群复购跑正ROI

2) 6% 转化率引流产品打造、 30s 抓住用户直播打磨、直播脚本解读

3)流量闭环:借助核心用户力量


2. 避免走向劳动密集型: 41% 转化率私域直播模型 

“优势武器”、信息密度、促单节奏、联报逻辑


3. 流量循环利用,私域转化关键动作拆解


1、自强者万强


大家好,我来啦。我是 Momself 的联合创始人金金。上上周和思毅老师见面,被他的敏捷、清晰、热情所点燃,当场我们决定把聊到的一些内容,今天来和大家来一起探讨、交流下。


很高兴今天晚上这一个小时的时间,和你们一起度过,希望在这个一个小时里,我们都能遇到一些新知和快乐哈哈哈。


今天主要想和大家聊聊,作为一家靠内容起家的公司,我们怎么做增长。我们目前全平台有 200w 女性用户,流量不算大,主要沉淀在微信生态里。


公号的大部分粉丝,是都是靠我们一篇篇文章写出来的,现在私域的核心的用户,也是靠我们的付费课程一个个带回来的。


过去 3 年里,我们一直聚焦埋头在生产优质的内容,我们的核心能力也在于此。


所以在很长的一段时间里,我们的模式一直都是生产优质课程,去跟各大教育、知识付费平台分销合作。


我们的爆款课《人人都需要的人生管理术》-- 1 个 99 元的视频课全网卖到 30w 份,一个 SKU 做到近两千万总转化,还是相当可的。


我们的一些合作平台:




所以最初一两年里,我们在这样的模式下一直还活挺好的。但是现在,大家流量都不够用了,其实去年就已经很明显获客越来越贵、竞价越来越高,大家都缺流量。


靠一个爆款音视频课程,在大流量池里做转化的时代早就过去了(当然这个‘时代’也就存在了两年不到,就结束了光辉灿烂的一生)。


去年开始,我们在外部渠道上整体的营收,也在几乎可以说是断崖式的下降。


在公司成立的第三年,我们遭遇了实实在在的流量焦虑。无法再依靠外部流量平台,只能自己搞。所以我们今天在增长上的这些尝试和突破,一定程度上也是环境所迫。


环境一直在变,问题层出不穷,我们都需要在这里面找到自己的位置、玩法和解决方案,不断进化。


前两年公司在外部合作的流量平台拿到的营收一直占据我们公司总营收的 50 - 60% ,占大头;我们自己平台线上课程营收只占公司的 30% ,最高也没超过一半;除此

还有一部分线下的业务营收。


今年上半年我们在公司整体翻倍增长的情况下,自己平台营收从最初的 30% ,拉升到 90%占比,基本上都是靠自己的增长做出来的。


我们的创始团队奉行一句话:自强者万强。要在不确定、不可控的环境里,找到自己确定性。




2、基于公司的基因去设计增长路径


关于增长所有方法论、最新的玩法,我认为到最后落地时,都得因公司而异。




每家公司的基因不同、核心优势不同,我们不能通过模仿别人做到很好的增长。


所以一定要基于自己公司的基因,去设计自己的增长路径。


以我们自己举例:在增长上,我们过去尝试过做裂变,也出过一些成绩,曾经一周时间裂变过近 600 个妈妈社群,也一度一天裂变出近 10w 粉丝。


但是种种原因,这些事儿都没办法持续下来,这些社群、粉丝在 3 个月后基本上也不活跃了。


我们也尝试过买流量、甚至买小号回来洗,但是投入产出都算不回来,难以为继。我们试过各种投放,找各种机构代投,也不是我们的擅长,都没做大。我们也听说很多野蛮增长的方式,不断的去取经,去学习,去研究。


我曾经和一个做裂变挺厉害的朋友交流,他一度裂变出几万个女性社群,聊的时候他和我说了一句话:你们的基因决定了你们做不成这个事儿。


我那时听了内心还很不服气哈哈,觉得这些套路、逻辑,精力花下去总能研究明白。


但是通过种种努力证明了他的一语中的。


那些令人十分羡慕的野蛮增长方式,我们也不是完全不能做,但是我们基因决定了,我们在那里做不大,那是他们的基因和核心能力。


所以我们回过头来,思考我们自己的核心能力是什么?是生产优质内容。这是我们安身立命的根本。


于是我们掉头翻身,重新去思考:我们要怎么要用我们的核心能力,去找到我们的用户。


所以有了今天这个分享:我们通过打磨一个优质的引流产品、通过像打磨一个产品一样打磨一场直播,找到了我们自己的路。


到这里我想邀请各位思考一下:


你们自己的核心优势和基因,到底是什么,你清楚吗?

以及如何用自己的长板,去设计、落地你的增长路径?


好,带着这两个问题,咱们一起进入下一部分。


3、我们的路径:公域直播获客、私域直播转化、社群服务复购




先介绍一下我们的流程路径:


1.1 公域直播获客:通过一个 9.9 的优势评测产品找到精准目标用户。


6 月初我们在一个只有 3000 个粉丝的抖音号“崔璀有办法”上开播, 2 个时间周转化 3000 单 。并且这个直播不依赖 IP ,开播的是我们同事,关键是,几乎没有花预算。这一尝试的结果,也为我们后面培养和招募优势代言人打下基础。


后来和抖音官方的运营交流,他们也觉得这个获客转化率比抖音的平均转化率高出很多。


连续测了 3 次,稳定了之后,团队还发了一张战报。一些朋友看到就微信找我,目前一些合作在推进中。




1.2 私域直播转化:所有抖音下单 9.9 评测的用户,会导回到私域加班主任的企业微信,班主任会引导用户到腾讯看点直播,由这个课的讲师,也就是我们的 CEO 崔璀直接转化 1499 的正式训练营。


经过几次测试,直播间转化率稳定在 15% 以上,平均 20% ,最高一次摸到了 51% 。这在行业是相对比较高的转化率了。


1.3 社群服务复购:所有上过正式训练营的用户,我们后续设计了深化学习的产品体系,即基于 ta 自身的优势,提供技能、专项的优势变现训练营。


比如学习力强的人可以上《分享变现》,行动力强的人会上《精益创业》,沟通表达好的可以上《影响力训练营》等。


通过整体产品体系的设计、完善的社群服务,实现用户复购,提升用户 ARPU 值,也帮我们跑正 RIO ,支撑我们继续做增长。


3.1 打磨一个优质的引流品:刚需、超值、有伏笔




我们的增长一切还是要从产品说起。


前几天和崔璀聊起来还说到,如果放在 3 年前,我们不一定能做今天这个事儿。这三年里我们产品上从音频课、视频课到训练营;训练营从 399 卖到 1499 ;从搭配实物教具到全部在线化的路径。


直到今年,在过去一火车的经验上,推出了刚刚给大家介绍的个人优势挖掘的训练营和产品体系,一上线跑数据,你心里就会有感觉,这个产品应该对了。


给大家看下我们的产品体系:




打磨一个优质的引流品:

包含 3 节优势音频课 + 1个专业个人评测 + 1 场导师优势解读直播

这个引流产品在抖音直播间获客的平均转化率是 6% 。 


这个引流产品有 3 个特点:足够刚需、足够超值、有转化伏笔


第一点--刚需:


我们在抖音做直播互动的时候,经常提问 3 个问题:

你觉得自己有优势吗?

你是不是能在 5s 内清楚的说出自己的优势是什么?

你把你的优势发挥充分了吗?


答案往往是否定的。


这是个普遍性的痛点,可以打中各个层级的用户,在抖音这样的用户分布广泛的平台,有这样个普适刚需的产品,让进来直播间的人在 1 分钟内觉得这个产品和自己相关,这点非常重要。


上面的任何一个否定答案,都本能会指引用户往下思考:我的优势是什么 ?怎么才能把优势发挥充分?然后听你讲下去。


第二点--超值:


3 节小课:在这个 9.9 引流品上,我们投入极大。仅仅这 3 节音频课,从立项到推出花了差不多 3 个月的时间。


一节十几分钟的课程课,需要制作团队一起查找国内外参考文献、资料十几万字,还要和课程讲师崔璀充分论证。


在定稿前,还要招募用户一起来体验课程,提建议,调整方法和每个表述,以确保所有方法论对用户有用、有效,让 ta 在听这个课的时候,不断有“wow!”的时刻。


记住,一定要让你的引流品足够极致。


一套评测:除了研发预算上的投入,评测时间上前前后后也花了小半年迭代和验证、校准,到现在还在每周不断优化,提升用户体验。


每个用户做完评测都会得到一份丰富的个人评测报告,里面除了定位你的 4 大优势,还有针对个人的具体行动建议、风险提示。


一场直播:直播是崔璀开,一场直播基本上2个半小时,给大家做优势报告解读,这个也是用户最关心的点。


现在市面上一个专业评测的价格,基本上都要 99-399 元之间。我们不仅仅有评测,还配了课程和直播。上面整套下来,定价 99 ,而在直播间 9.9 元就可以买,无论是从决定下单还是到购后体验,用户都觉得:超值。


好的引流品一定要有“超值感”,这样用户的决策成本会变得很低,大大降低你的获客成本。


我们同事抖音直播的时候常常说:一杯奶茶就要 20 ,你半杯奶茶的价格,深度的了解自己、觉察你的优势,可是太超值了,说完一两分钟就能看到直播间显示 XX / XX 正在去购买…


最后一点—有转化伏笔:教育领域内市场上引流产品其实非常多,打开抖音、朋友圈, 9.9 、 49 的引流品比比皆是。


但是大家发现没有,这些基本上都是拆一部分课程或直播,打包起来,做成一套引流课程。而我们设计的这个引流品里有一个关键点:评测,是这个引流产品的点睛之笔。


人人都有了解自己的需求,所以对教育类产品,评测是个好东西。


在我们的社群里,大家拿到自己的专业评测报告,都会觉得对自己的认知更清晰了一些:“原来我的第一优势是共情力,的确我生活中很容易为“ XX ”、“怪不的我总是采坑,行动力强用不好也有这么多问题。





看完详细报告,用户一般有两个反应:


1 、对自己优势有了进一步理解:想知道怎么样扬长避短,用好优势👉导流进优势解读直播间。


2 、对优势还有一部分疑问,希望有人帮自己进一步分析👉导流进优势解读直播间。


前面介绍过,我们最终的转化是通过一场在看点做的直播进行的,这场直播就是对优势评测的解读来做转化。直播要做到高转化率,细节点很多,这个会在最后一部分来介绍。


4、像打磨产品一样打磨一场直播:物料展示、创造需求、案例故事、循环节奏




很多人做增长,是先从玩法开始的。而我们的增长,像上面介绍的,最大精力花在了打磨内容产品上,花了差不多快小一年时间。到了最后去直播获客、转化的时候,落地反而的非常非常快。


6 月初我自己在抖音上先连续播了 3 场,刚开始的策略非常直白,就是告诉你这个产品好在哪里,为什么你一定要买。


因为是在一个小号上播,没什么原始粉丝,同时在线平均只有二十来个人,一两个小时就卖了快 80 单,直觉上这事儿可行,继续测。 3 场之后转化率基本跑稳定了。


接下来把就这个直播像做产品一样去打磨,标准化,复制。


一、让用户留下—— 30s 抓住用户


抖音直播间的流量特点就是人不断的进进出出,总量可能 2000 人看过,但是同时在线往往只有三四十个人。 ta 进来看一眼,二三十秒内你没抓住 ta 的注意力,就流失了。


而且停留时长短、没有互动等会进一步让算法认为你这个直播间价值不够,从而更难拿到后续流量。


而内容产品做直播比实物电商直播更困难。


教育产品它没有实物展示,像电商直播可以吃给你看、试给你看,用户一眼就知道你在推荐的是什么。所以做教育产品直播,我们要在各处触点上下手,让用户在最短的时间知道你在讲什么,并留下ta。


1 )直播间物料展示,让用户一进来就直观的知道是你是谁、在讲什么 


举个例子:

直播间背景墙装修: 





KT 板和背景墙上的装修物料,用户一进直播间就能知道是在讲什么




实物不够,物料来凑系列:直播间给主播用的大量手卡


2 )准备好一句简洁 slogan 介绍主题和内容 ,在新用户增量大时不断自然重复 


欢迎新进来的伙伴,我们这里是个人优势挖掘专场,帮你探测你的核心优势是什么,让你过上价值最大化的人生。


我们会设计很多句来回测,找到留存最好的那一句。


3 ) 会给用户带来什么 


· 知道你最重要的前 4 大核心优势

· 分析你核心优势的具体特征和表现,并给出行动的建议

· 提示你优势可能存在的盲点,扫除发挥优势的障碍

· 通过你的核心优势,知道自己应该重点发力的优势领域


二、 创造需求:问题 + 意外 + 新知 + 对号入座


我以前在阿里巴巴做用户研究,在做用户需求分析的时候,我们经常讲的一句话:在福特汽车出现之前,大家都以为自己需要一匹更快的马。


用户的很多需求,其实是被启发,或者说创造出来的。要创造需求,就要用好问题、意外、新知这 3 个点。


问题:我在前面介绍了,用 3 个用户普遍都回答不太上来的问题,启动用户在优势上的思考和需求,这个就不展开。


意外:意外是创造需求的不二法宝


摘取一段我们打磨直播稿的案例:


“你要相信,如果你能够找到自己的优势,并用自己的优势去做事,你也完全可以过上不费劲的人生。而不能充分发现和发挥自己的优势的人,会让我们辛苦而且不会有大的成就。 


我给大家举个例子: 美国一所大学曾做了一个为期 3 年的研究:研究人员把 1000 多个人分成两组,一种是一般的读者,一种是有阅读天赋的读者。让他们跟着同样的老师学习快速阅读方法,学完之后呢,对他们进行阅读速度和理解能力的测试。一般读者表现:增加了近 2 倍。


但是你猜有阅读天赋的读者:增加了近 10 倍。这就是强。这个结果使最有经验的研究人员们都大吃一惊,因为一开始几乎所有人都认定,水平较差的读者的进步会更大。”


新知:


我们卖的是教育产品,最直接的就是在直播间高频率、低难度的给用户分享知识和案例,让用户在做这里有新知、有收获感,让用户直接感受到你的专业好和权威,建立信任。

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