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夜话会56 | 苏宁数十万员工网红打造路 成功自建带货IP的科学公式、7天2900万案例解析
2020-08-11
搞流量,来群响!



一、主题:苏宁数十万员工网红打造路 成功自建带货 IP 的科学公式、 7 天 2900 万案例解析


二、分享嘉宾:武建伟 苏宁运营总监,苏宁大学直播学院院长


三、提纲:

1.苏宁官方独家分享:数十万人经验打造的公司自有带货网红 IP 之路

2.成功自建带货 IP 的科学公式拆解

1)顶流主播优势拆解、细分领域占位、“英雄之旅”模型包装

2)完播率提升秘诀、三大黄金种草模式、带货内容设计

3) 7 天成交 2900 万案例分享

4)粉丝团:网红带货的发动机

3.如何激励员工直播卖货,做自有 IP 人、货、场



你好,很开心我可以和你分享:如何打造公司自有带货网红。


说实话,我今天是冒着很大风险来分享这个话题的。


为什么?因为市面上分享两类内容会被认为是忽悠,是割韭菜的。


一个是人脉资源咋获得,因为即便学烂了也突破不了自身的圈子去获得更高的人脉;另一个就是打造个人品牌啊, IP 类的了,因为好像有个人品牌的大咖小咖,也没咋学过这些。


那为什么我敢讲呢,答案希望你们来找找。


自有带货网红指的是什么?


回到咱们分享的如何打造公司自有带货网红,这里所说的带货网红,特指公司自有的带货网红,特指短视频、直播带货网红,还有自媒体,以及微信群里的超级大团长。


公司可根据自身的基因决定发展自有网红的方向。


至于这个自有带货网红的人选呢,可以是老板,也可以是明星员工,不过,我们建议公司专门建立一个带货账号 IP ,以这个 IP 来作为带货网红的载体。


为什么?因为有的老板本身不愿意做,还有的老板因为时间精力原因,想做却做不下来。


明星员工也可以当带货网红,但这个明星员工必须是你信任的,或者你想要留下对方,否则这个风险更大。


但如果我们建立一个公司的带货网红账号 IP ,那么既可以把我们积累的粉丝留在这个 IP 账号上,避免流失,还能实现老板个人、员工、消费者、商品多方共赢。


这个账号 IP 最好是基于老板名、商品名来确定,这样它就是公司自己的固有资产了。


比如说,我们苏宁广场有个卖鸭脖的周老板周二丫,店里有好几个女员工,她就把其中一个长相漂亮,销售技巧还不错的人培养成带货网红 ,公司的带货账号 IP 就叫“周鸭家的两姐妹”。


因为有这个 IP 存在,周老板就进退自如,能根据自己意愿和时间精力决定是否出镜;而员工呢,这个直播带货也算是一种微创业,能让她自己名利双收,所以积极性也很高;顾客一方则通过直播更好地了解商品,挑到心仪的东西;商品呢可以更好地实现销售。


另外,我们帮助公司打造自有带货网红,但不是不建议公司寻找外部的带货渠道。恰恰相反,当公司学会这套打造自有带货网红的体系,一可以擦亮眼睛不被骗人的假渠道割韭菜,二可以找到适合自己的渠道,做到双赢。


我的简单经历和苏宁在自有带货网红上的成就。


我曾就职于阿里巴巴和苏宁易购,前者是一家科技感爆棚的电商企业,那里有带货网红们的成长、成功的秘密打法,是将机会窗口给公式化的。


而苏宁在带货这条路上,则更有底蕴和少了浮躁,更能让许多普通人普通企业成功。


毕竟是自 1990 年起 30 年的企业了,数十万员工在一线积累了更接地气的实操经验,当年涌现出的明星店长,产品经理,销售以及高管和创始人们,都是当之无愧的公司自有带货网红。


苏宁一线带货员工平均年薪达 28 万的,其中还有比较典型的,比如: 95 后苏宁推客洪福友,通过短视频平台和社群营销,三天销售金额达到 360 万;


黑龙江绥化双岔河苏宁易购零售云店的老板,二十天家电成交 700 多单;


3 家苏宁零售云门店的老板的牛铁生,仅其中一家200多平的店年销售额就近700万;




还有一个牛人在今年 618 借力大促和集团明星带货, 7 天销售额达 2900 万。


除此之外还有苏宁的总裁们比如 PP 体育常务副总裁王冬、苏宁红孩子总裁钱家祥、智能终端公司副总裁常江等也曾带货直播。


特别是 618 前后,苏宁曾推出“总裁驾到”系列直播,累计销售额 1.03 亿,累计观看人数 600 万。




我们的经验总结


苏宁与阿里,都是由成千上万的中小商家、门店组成。


我有幸在这两家集团公司里担任相关职务,将理论和实践结合,总结出的打造公司自有带货网红公式也一定适合此刻新兴中小企业的你,或者已经步入中大,乃至大型企业的幸运儿。相信在这里,大家都会有所收获。


我们致力研究,基于各个时代下媒介技术革新带来的市场机会和热度,助力公司打造自有带货网红。


打造公司自有带货网红=人货场=自有带货网红心法+精准流量操盘+爆品规划设计

今天我们主要对“人货场”的“人”进行分享,也就是自有带货网红心法。




而实现精准流量操盘,打造公司自有带货网红的流量方面,主要是有私域流量和公域流量的规划、获得、投放,对销量产生真正的影响,即从“知道”到“做到”。


这个对苏宁就很重要了,因为大小家电, 3C 可不容易短视频直播卖了,所以我们很珍惜与运营流量。


最后,还有打造公司自有带货网红的“货”方面,实现爆品规划设计,对商品朝已有爆款和未有爆款上升级,进行工业化设计,市场验证,跟款生产等。


这套模型不仅用于最近罗永浩和苏宁的合作——直播销售额破两亿。


这个很容易理解,罗永浩流量远不如前,但销量更高,是为什么呢?同样当年吴昕、李湘两小时直播破亿也是这套模型的功劳。


在分享了人货场的“人”心法后,有机会我们再相会。


一、数十万苏宁人历经 30 年,明星员工和明星供应商在带货上走过的坑


苏宁供应商踩过的坑:


时间原因挑一个原罪来讲: 2018 年的时候,我们有个供应商看见直播带货非常火,就想自己培养一个带货网红,然后按照经纪公司的方法来做,结果前后投入了 4000 万,没什么回响。


这是为什么?后来我们分析,花 4000 万这个培养路径是恐怖的:首先她得从小样貌好,或者有才艺,然后数千报名的人当中“千里挑一”选为练习生;然后参加比赛,比如《青春有你 2 》,淘汰率高达 90% !成团出道对吧,你以为这就完了吗?可过气了咋办?所以,一般打造网红, TA 能不能火,火多久,几乎靠命!

苏宁踩过的其他坑


其实这只是公司培养自有带货网红路上一个典型的坑。在苏宁的带货达人当中,我们还踩过其他坑,比如说人设定位和占位不清晰,平台卡位不准确,没多少内容输出,直接就带货了,等等。


采踩过这么多坑后,我们总结了一套系统打法帮助那些推客、门店老板、明星员工。


这个打法公式就是:自有带货网红打造=人设定位与占位+平台卡位+内容输出+借势崛起+迭代成熟。接下来,我们就一一展开看介绍。


二、打造公司自有带货网红的科学公式


我们的自有带货网红打造就是从挖掘优势开始。


具体打造方法,我们总结出了五步:


第一步抢占心智,人设定位与占位

第二步带货平台选择,迅速卡位

第三步内容输出,名利双收

第四步蹭热点傍名人,借势崛起

第五步反复死磕,迭代优化,资本放大


也就是我们前面提到的那个公式:

自有带货网红打造=人设定位与占位+平台卡位+内容输出+借势崛起+迭代成熟。


这是一套经过多年苏宁锤炼出来的实战经验公式。


接下来,我就为大家介绍下怎么来打造公司自有带货网红。


既然是公司自有带货网红,那么这个人选必该怎么确定呢?前面咱们说了,公司可以专门就带货网红这个项目建立一个账号 IP ,这个 IP 属于公司,而  IP 里面的主播人员可以变化,这样极大降低了风险。


相当于公司的一个大客服,大销售账号,所有人都有义务来做。成功了后,老板、员工也都可以按着成功经验做自己的。


那么,无论是怎么样的带货网红 IP ,第一步怎么开始呢?


第一步:抢占心智,人设定位与占位。


怎么制定人设,怎么进行定位和占位呢?在这里我们也总结了一个公式:


人设的定位与占位=特性挖掘+定位确认+领域占位+带货主张+光环赋能

首先,我们来看特性挖掘,它是怎么进行的呢?


我们用 SWOT 四象限分析工具来做。


为什么?主要是为了挖掘主播的两个突出优势和机会,还有用它来提炼人设标签。


什么是 SWOT ,这个大家都应该熟悉吧?简单来说就是优势、劣势、机会、威胁。怎么使用它呢?我们就以沈阳一家家乐福门店的张店长为例介绍下。




为什么要用 SWOT 来挖掘他的优势和机会呢?因为我们发现,一个人如果有两个专长,一旦抓住机遇把这两个专长叠加,就会出现一种神奇的优势,极有可能做出大事业。


这就是两眼论——它们是带货网红的成长秘密。


那么,具体怎么做呢?


首先,我们把劣势想办法变成优势,把威胁变成机会。回到张店长的例子。


张店长劣势当中有个“对人对事苛刻”,那么在带货选品上这就是一个优势了;长相一般还是个大胖子,按理说作主播要帅哥靓女,颜值高,但在这里因为胖看起来就有亲和感,容易赢得人们的信任。


其次,就是进行优势和机会的组合,找到自己的两眼论。


我们看,张店长和带货直播相关的优势是什么呢?一个是他本身是店长,家电行业经验丰富,懂商品,性格苛刻还有利于选品;一个是他是个胖子,给人亲和感,还有兴趣广泛,直播的时候也能和大家聊得来,活跃气氛,增加信任。


机遇和趋势呢?就是苏宁为了推直播功能,也有流量扶持。再加上苏宁有门店 “门店直播+网红直播”模式,有激励政策。


你看,优势+机遇趋势,立马就看出他有成为带货网红的潜质。

除了挖掘优势,找出两眼论,还可以 SWOT 来提炼自己的人设标签。


一般来说人设标签有三类:


角色标签,也就是你是干什么的;

特色标签,你的性格有什么特色或者特质,是什么;

专业标签,就是你所在的领域专长,它关系到你将来发展的可持续性。

拿张店长来说,他的角色标签就是家电店长;特色标签可以从 SWOT 里的优势劣势里面寻找,比如内向,可以说“内心戏足”,情绪变化快,可以说成神经质、变脸男等,对人对事苛刻,可以说成“挑剔”;专业标签就是家电行业里的资深从业者。


所以,基于这几个标签,我们可以组合,提炼出几个让人容易记住你的人设标签。


像张店长,他的人设标签就有内心戏十足、挑剔的、家电店长。这就是 SWOT 在特性挖掘上的用法。


定位确认和领域占位


我们通过 SWOT 分析出了主播的两眼论、 TA 的人设标签,接下来我们需要再确认一下,防止后期人设崩塌。这就是公式里的第二点“定位确认”。


那怎么确认呢?用一个 360 度测评就可以了,我们可以找自己的团队同事、上级、客户、竞争对手、家人朋友,问问他们对自己的看法,有没有盲区和误区。


如果他们和自己想的一样,那么就可以放心地进行下一步了,如果有不一致的地方,可以少数服从多数,所有这几类人中的共识,就是你的标签了。


当我们确认了人设标签之后,接着再进行领域占位。为什么要强调领域占位?因为人们只会记住第一,不会记住第二第三,领域占位,就是要让你被人们记住。要领域占位,最重要的就是深挖细分。




举例:我是第一,是苏宁平台上,在去年年货节里,卖休闲食品,高质量牛肉干里,男商家,第一。


带货主张


占位还不够,还要明确提出自己的个人主张,在这里我们叫带货主张。


为什么要提炼带货主张?主要目的就是要告诉人们你能给人们提供什么价值。


怎么提炼呢?我们仿照市场营销里的 USP 理论提出了 6 条 6 个方法,分别是从人设特性出发提炼,从利益、解决问题角度提炼,从特定领域角度提炼,从使用者类型的角度出发提炼,从对标人物或竞争对手角度提炼,从他人带货主张的反面思考。


什么是 USP 理论呢?它指的是向消费者传达一个独特销售主张(  Unique Selling Proposition  ),通俗地说,就是你的卖点是什么。


在这里我们举一个例子来看看,怎样来提炼带货主张。


我们来看家乐福珠海吉大店的明星主播老袁。


他是这家店的营运部课长,因为疫情线下没有多少客源,他就在 2 月开启了直播带货。元宵节那天做第一场直播,有 2 万多名观众观看, 2 月 29 日的“欢乐大促”线上直播,在线观看粉丝突破 10 万。


老袁在苏宁家乐福门店里直播的货品主要有生鲜的肉菜鸡蛋和水果,还有冷冻包点、方便食品、休闲零食等,以及消毒液、洗手液、一次性手套等居家隔离商品。


这些都是日用百货,为了让人们记住他,他经常给人们说的一句话就是“卖货不找我老袁,纵使来家乐福也枉然”。


实际上,这句话就是他的带货主张,是综合特定领域和使用者类型这两个角度提出来的。


所谓特定领域就是日用百货这个领域;使用者呢,其实就是他的主要客户群,他自己有八九个社区居民消费群,想要吸引的也是平常的购物百姓。




光环赋能


在定位与占位这一步,我们还有最后一个步骤,就是打造自己的光环,光环赋能。毕竟带货网红也需要个人品牌或者需要一定知名度,只要你有了知名度,大家知道你,才会有接下来的信任。


那,怎么打造这个光环呢?


我们是通过英雄之旅来包装,打造光环的。不知道大家看过坎贝尔的《千面英雄》没有,其实所有的神话、好莱坞编剧,还有所谓的创业家故事、名人传记本质都是一个英雄冒险最后取得成功的故事,用坎贝尔的话来说就是一个“英雄之旅”。




这是英雄之旅的 12 个环节,我们通过这 12 个环节就能创造出自己的一个英雄故事。


这是我们用英雄之旅包装自己起来的带货达人故事:




光环赋能除了传统的英雄冒险之旅,我们还有其他故事模式,比如:


反差式故事,简单来说就是把人们认为不可能的变成可能,比如放弃百万年薪去做网红,月薪 3K 变成月薪 30w ,最开始如何悲催如今变得风光无限等等;


救赎模式,类似浪子回头金不换,或者从一个胸无大志的人厚积薄发功成名就等等;


悲剧惩罚模式,就是讲述自己怎么一步步解决问题最后却失败了的故事,以失败惩罚来加深人们对自己的印象,类似于悲剧英雄。


我们的人设定位与占位是通过 SWOT 来挖掘特性,通过 360 度测评来定位确认,通过细分领域来占位,通过提炼独特销售主张来做为你的带货主张,最后是打造你的英雄故事,让它在人群当中传播开来给你戴上网红光环。


自有带货网红打造第二步——带货平台选择,迅速卡位。


这一步主要是如何选择平台,如何对标人物让自己快速发展,如何包装账号,还有了解带货算法。我们也有一个具体的公式:


平台卡位=抢占新平台+对标平台人物+平台账号包装+平台带货算法

在打造苏宁自有主播过程中,我们通过这四步进行平台卡位。

抢占新平台和对标人物

注意,我们这里说的抢占新平台,是大公司推出的新平台。


为什么?因为大公司比较靠谱,前期我们入驻也能有先发优势,还有流量补贴等。


找到了平台,我们怎么快速上手呢?一个办法是找个对标人物来模仿!


如何对标平台人物呢?

具体流程有四步:

第一步,选取对标人物

第二步,确定对标维度和内容

第三步,对标分析

第四步,改进行动计划


我们来结合案例来看一下:


我们有位同事刘总,选择的平台是抖音,他是怎么找对标人物的呢?


一般来说,找对标人物,最好找和自己行业背景或带货品类相似的人,比如你是彩妆行业的,可以找类似李佳琦之类的带货网红。


因为具有同行业背景或带货品类相似的对标人物,大家遇到的问题就会很相似,这样对标之后就会给你省去很多麻烦。


或者是找跟自己人设和带货主张相似的人。相同的人设和带货主张,就决定了对方在对外展示和互动方面以及选品方面,我们是可以直接借鉴的。


还有最后一种是去寻找自己特别想成为的人,对标他的过往,看自己有无达成可能。


这一种是基于“你想要成为谁”来对标,好处是这是你心里真实想要的,不好的一面是,得特别注意双方的基础条件,比如对方是个富二代,而你是草根起家,很显然这样的差距会给你的对标带来很大误差。


当时刘总对标的是谁呢?他选了杜子建,两人都是有才华,懂商业销售,评论很辛辣。找到对标人物之后就该确定对标维度和内容了。


维度一般有定性和定量,一开始,他从定性这个维度上确定了对标内容,比如对方的评论为什么那么辛辣,有什么技巧?怎么把这种技巧应用到销售当中?


第三步就根据确定的内容来进行分析。


第四步,就是根据分析结果改进计划了。

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