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新年流量第一课 | YSL:二级市场2019观察总结
YSL
2020-01-16
搞流量,来群响




Part1:美团的战略及战略变革


P3、P4:美团的二大战略


美团内部经常会提到 2 个战略:超级 APP 战略和鸡肋战略。


大家比较容易关注到美团在做的具体业务,比如早期的团购、外卖、酒店、门票、电影票,还有这几年在做的打车、买菜、单车、火车票等等。


但忽略了底下这根线:美团平台。


美团每年都会进行一次大的组织架构调整,去年的组织架构调整,王慧文去管平台了,兼LBS 负责人。


老王接了平台以后,干了几件大事,先是来了一把“刷黄”,美团主 App 变黄了,新投放的单车也变成了黄色的美团单车,美团线下物流的露出也全部变成了黄色。


其次是学习支付宝和拼多多,增加工具属性,比如首页增加扫码、增加游戏(免费领水果、   袋鼠快跑)、红包签到等,“我的”增加了手机充值、新个税计算、墨迹天气、垃圾分类等。


目前美团新投放的黄色单车,已经只支持美团 APP 扫码,不再支持微信了。朝着这个愿景,我们会发现美团最大的竞争对手,不是阿里,而是微信。


有兴趣的可以去我公众号“Less or More”看一篇文章,“美团的超级 APP 梦”。再来看,鸡肋战略。


食之无味,弃之可惜!


美团大部分业务,都需求几千人甚至上万人的直销团队(美团内部喜欢叫直销,外界喜欢叫   地推),规模看上不不小,但毛利率很低。


这样做的好处,是让巨头不眼红。


当然,现在这个战略开始发生了变化。


P5-P8:鸡肋战略的变革


今年 Q2 开始,美团开始盈利了,而且赚的还不少,Q3 又盈利,有 20 亿之多。


鸡肋战略开始变革,从佣金为主,变成广告平台,天猫、百度、抖音都是广告为主。美团到   店业务的毛利率是 88%左右,已经是暴利了。


Q2,到店收入,佣金的 YoY 增速是 29.1%,广告的 YoY 增速是 61.3%,预计 Q3 广告收入超过佣金收入(还没来得及看 Q3 财报)。


估计 2-3 年后,广告、佣金的比例会是 2:1,2019 年预计到店业务收入 230 亿,净利润 100亿。


再来看外卖业务。


外卖 = 外卖平台 + 外卖配送。


外卖平台就理解成是天猫,外卖配送就理解成是四通一达。


美团财报是把二个业务放在一起的,但本质上应该把二个业务拆开来看,美团内部也是 2个部门,外卖、配送。


如 P10,我们把骑士成本,近似认为是配送部门的收入(实际是偏小的),减去配送收入后, 剩下的收入近似认为是外卖平台收入。


如 P11,我们再讲平台收入,拆分成,佣金收入和广告收入。


佣金的 YoY 增速是 69%,广告的 YoY 增速是 132%,比例大概是 2:1。


前段时间见了餐饮朋友,刚交了 4000 万的外卖广告费,我后来问了下,一个月消耗 8-9 百万,差不多一年得 1 个多亿的广告费。


目前看,外卖平台的收入,要比到店收入的盘子要小一点,佣金主要依赖于 GTV 和扣点, GTV 的增速越来越慢了,扣点的空间也不会太大,


未来扛起外卖收入增长的大旗,会是广告。


外卖的广告,我判断是比较刚需的。未来可能广告 7,佣金 3 比例。钉耙战略在加强,朝着 1 亿 DAU 奔跑,鸡肋战略在变革,开始赚钱!


我大概在 7 月底,就跟身边的朋友说,美团的股票可以放心买了,因为美团要开始赚钱了,类似于 2016 年的阿里巴巴。


有兴趣的也可以去翻翻我的公众号,我 7 月 29 日发表第一篇关于美团股价的文章。当然,风险在于,美团可能从勇者开始变恶龙了。


接着再谈谈,赚的钱,接下来会干吗?


我的判断,主要会投入到 LBS 部门,还有美团平台。


超级 App,1 亿 DAU 是标配,美团 app 的 DAU 这几年增长是很慢的,最近几个月在 5500 万左右,用户增长、老客挽回,活跃度提升都会花钱,据说这半年多,效果还是不错的(对比过去)。


业务板块,应该是 LBS 了,出行是比较巨大的市场,无论单车,还是打车,跟本地生活服务又非常贴近。


反而像美团买菜这样的业务,美团只是试试水,还未准备大规模投入。


几个 To B 业务,美团应该会长期投入,比如 RMS、快驴,但不大会短期内有太大的投入。


我之前总结了一句话,股票放心买,一级市场投资需谨慎(VC 围绕本地生活服务的投资)。


长期主义:Amazon for service


美团的长期目标是生活服务领域的亚马逊,日订单目标是 10 亿单。


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