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夜话会 62 |抖音短视频带货 高转化账号塑造、选品逻辑、豆荚投放30%效率提升、品牌合作指南
2020-09-29
搞流量,来群响!



一、主题:抖音短视频带货 高转化账号塑造、选品逻辑、豆荚投放 30% 效率提升、品牌合作指南


二、分享嘉宾:蛋蛋 蛋解创业创始人


三、提纲:


1.内容属性公司变现之路


1)音频节目、公众号、短视频、抖音纯视频带货


2抖音高转化率垂类账号打造(单月 200 万 GMV


1)产品卖点挖掘、带货文案核心要点、销量与客单价的平衡、高净值用户清洗

2)纯视频带货选品逻辑:核心卖点、高品质产品、流量投放

3)豆荚投放高效策略:提升 20% - 30% 效率


3给品牌方的一些建议


1)长尾流量利用、渠道角度的品牌选择、适合纯视频带货的产品分析


大家好,我是蛋解创业的创始人蛋蛋。很高兴今天在群响和各位朋友分享我们在抖音的带货经验。


今天我的分享主要会涉及到这些内容:



群响之所邀请我们来分享,主要是因为我们作为一个商业财经类的垂直抖音账号,不仅能卖各种百货,而且单月带货的 GMV 已经突破了 200W,有人可能说,200 万也不算多啊,是不多,但主要我们作为一个垂类号,其实能做到这个地步已经算这个领域还不错的账号了,另外我们几乎不做直播,这 200W 纯是靠视频带货创造的,所以比较有特殊性。



那第一个问题,为什么我们会选择短视频带货而非直播带货呢?


其实蛋解创业这家公司从成立到现在已经 年多了,一直都是一家内容属性的公司。


我们从最开始做创业类的音频节目,到后来在微信公众号做开店测评类的深度图文内容,再到现在在抖音和快手做商业财经类内容。其实一直都没有变,我们就是一帮做内容,写稿的基因。


而作为音频节目的主播、公众号的主笔、短视频的出镜 IP,其实我也不算是一个演艺型人设。



因此在今年直播大火的时候,我们也尝试过坚持直播,但始终不温不火。


但是我们却惊喜的发现,我们的每一条视频虽然都很长(平均在 3 - 5分钟),但是完播率都不算低,而且通过一年多做抖音、做内容的过程,我也在抖音建立起了一个商业说书人这样一个人设。很多粉丝都对我及这样一个人设建立了很强的信任。


所以,在疫情到来后,我们便开始尝试视频带货,直接在视频里推荐好物并挂链。


那作为一个商业垂类账号,其实我们还是比较另类的。


因为和我们同赛道的账号变现的方式大多是:卖课、卖培训、招代理、接广告。


而我们现在不仅视频带货,而且是什么都带,卖过书、也卖过枕头和牙刷、最夸张的是连电动马桶圈我们都卖,而且还卖的挺好。


那我们是怎么一步一步开始走斜坡、上邪路的呢?其实特别有意思。


最开始我们决定卖货的时候,聚焦的品类是经管类的图书。因为感觉卖书比较符合我们的调性和账号定位。


事实证明我们的决策也是正确的,我们带的第一本书叫做《西贝的服务员为什么总爱笑》,是一本关于餐饮和管理类的书籍,这本书当时我们并没抱太大希望能卖多少。但视频发布当天的销量就有 1000 本,之后这本书一共卖了 4000 本,给我们建立了不少的信心。


后来我们又尝试卖了本中信出版社的《苏世民,我的经验与教训》这本书一条视频直接卖了 万本。转化率大概能做到千分之五,这条视频把我们视频带货的决心彻底点燃了。 



而后我们马不停蹄又带了多本商业类书籍,但数据却越来越差。


为啥呢,你想想啊,你把你假设成一个蛋解的脑残粉,这特么得是多脑残的人才能在这一个账号连续买10本书啊。


所以这才是我们发现的致命问题!


如果你只卖单品类的话,那么复购会越来越低,这样带着带着就没有然后了。因此我们当时就决定必须扩品类。


但作为一个商业财经的垂直号,其实除了卖书,这个扩品类真的没有想象中那么容易。


我们尝试过卖故宫口红,销量惨淡,一条视频只卖了几十根。


所以当时摆在我们面前的一道屏障就是,好像这个账号除了卖书还挺来劲的,卖别的玩不转啊。


BUT


有句话叫:逼良为娼的最后一道坎是走投无路(别搜了,这话是我自己琢磨出来的)


这疫情期间,大家日子都不好过,我们还在这期间把公司的几百万现金放到了一个第三方理财公司账户里,结果疫情一来,那公司合伙人跑路了,直接导致我一度钱取不出来了。所以这件事直接导致我们这家有点内容洁癖的内容公司被逼良为娼了。


我们就像一直被道德束缚的良家妇女,突然没了封建的枷锁,那第一件事肯定是出去浪啊。


就这么着,我们开始尝试带各种产品。这就是我们今年45月份时账号的样子。带货带的产品很乱、很杂,没有任何逻辑可言。但是,销量却都还不错,毕竟把良家妇女逼急了,多多少少还是比原本是娼的妇女多了一丝优雅。


所以和其他那些做矩阵视频带货的账号相比,我们的视频带货更具有观赏性,同时内容上也更有煽动性,同时还让很多人不禁在留言区感叹:“卧槽,看到最后才发现居然是个广告,但是我已下单。”


所以大家肯定特别关心我们的视频为啥转化率那么高,而且还是一个商业垂类号,其实这里面的一个核心就在于挖掘产品卖点,给大家用ppt举几个例子:







所以通过这样的几个产品案例,大家其实可以看出来,卖货的本质在于对用户的理解以及对产品卖点的梳理。短视频带货文案的核心不在于文采,而是角度。


为了再给大家更直观的感受一下,我建议大家看看我们其中的一条卖花洒的视频。这条视频一共卖出了 5000 个花洒,而我们寻找的卖点不是增压、不是不结水垢,而是防脱发...


但当我们突破枷锁啥货都卖的时候,我们又发现了一个严重的问题,那就是每条带货单量都很多,但就是不怎么赚钱。为啥呢?


拿我们卖的筋膜枪、北冰洋汽水还有洗衣粉来举例


洗衣粉我们卖了 3000 多盒,但每一盒的分佣不到6块。


筋膜枪我们一条视频卖了 10000 个,但是每一单的分佣不到 10 块。


北冰洋我们卖了 2000 箱,但是每箱的分佣不到 15


所以我们度过了很嗨的一个月,那个月卖了 万多单,但是等月底一结算发现,收入少得可怜,还不如我们卖抖音课赚钱,毕竟我们自己的抖音课,虽然只卖 599,但是抛去运营成本那都算利润。


所以我们在 月底的总结会上就提出,必须要做高客单价的产品,只有这样才能拿到更高的分佣。


客单价提高到底会带来什么?


从 月开始,我们不断的尝试把带货产品的可单价拉高,这张图能看出,我们从最开始几十块的产品,直接卖到了千元以上。现在我们卖的最贵的产品是一个马桶圈,客单价 1200,我们一条视频的销量是 300 个,对于这个客单价的商品,一条视频 300 个我和品牌方都还是比较认可的。



而客单价的提高会带来哪些好处呢?


首先立竿见影的结果是,我们在单量只有上个月三分之二的情况下,到手收入是上个月的 1.5 倍。


另外最为关键的是,我们洗出了一波高净值用户。以前我们带货的时候经常被粉丝 diss,评论区动不动就是终于带货了,终于要收割了,你变了,又恰饭了。


说实话,评论这种话的人,要么就是小孩儿,要么就是真实生活中混得不怎么样的杀马特。因为但凡是一个接触商业,心智成熟的人都知道,一个账号要是没有合理的商业模式,那也不可能持续生产高质量内容。


那为啥一开始不管你卖啥都有人怼你呢,因为在你没卖货的时候,你的粉丝群体中这样的中二青年混迹在其中,他们以白嫖为荣,消费为耻。


可后来随着你卖的东西越来越贵,这帮人有的脱粉了,有的呢则继续 diss 你,但随着时间的推移,diss 你的人终于有人收拾他们了。


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