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新年流量第一课 | 云帆:淘系2020操盘指南
2020-01-14
搞流量,来群响



Hi~大家好,我是云帆,之前在群响分享过一期关于淘系的内容,很高兴在群响年终复盘 给大家分享在淘系我们的认知和观察。


今天主要的分享内容有四个部分,我们会结合着案例, 尽可能以最小的颗粒度来为大家拆解。




一、2020  淘内投产的高光时刻,弯道超车的切口


1.1     规则面:哪些阿里的规则是可以弯道超车的


在竞争较为激烈的快消品类目,大者越大、强者恒强的马太效应越来越明显。带大家看几个品类。




牙膏品类 2019 年 11 月的销售额差不多 6 亿,TOP10 商家占了 3.5 亿。




抽纸品类 2019 年 11 月的销售额差不多 14.6 亿,TOP10 商家占了 8.46 亿左右。


坏消息是超大快消品类目里,竞争异常激烈,马太效应及其明显;


但好消息是每年类目 TOP 排位都会发生新的变化。如果新晋品牌想要弯道超车,抓住阿里的潜在规则就显得尤为重要了。


规则 1:四季类快消品大象类目,要卡好“开年”节点



从两个快消品品类(抽纸、牙膏)4 年内每个月份 GMV 的分布情况不难看出,从 6 月份开始(含 6 月)整体下半年的体量要高于上半年。


通常 2 月份是全年销量最低的月份,这个结论几乎适用于所有电商平台,横跨所有品类。


主要由于中国农历新年多集中在 2 月,新年因素会导致以下问题:




1.  多数快递会在农历小年前后,对全国各地区停运,商家无法正常发货,不受影响的顺丰  快递由于价格高,不属于大多数电商商家使用范畴;


2.  员工休假:工厂普遍会在农历 25 左右开始放假,电商各个岗位会在新年来临之前陆续停止工作,特别是运营和推广的投入会停下;


阿里内部及银行结算也会因为年休假暂停   账房充值服务,在此提醒下,在过年期间如需在站内做付费推广的商家,安全起见把直通车、钻展、超级推荐等后台充值,保证余额充足,否则过年期间充值不保障到账。


另外,即便不投放也要保障付费推广有余额,停下超 24 小时,之前付费投入攒下的权重都会一点点掉光。




那么在全年 GMV 最低的“新年月”,提前筹备好排位赛,能帮助商家占尽开年的先机。


例如日常月销 3 亿左右的牙膏类目,在新年月只有 1.5 亿。整体体量少了 50%,打下 TOP1 的子弹都能省下不少。


通常开年后商家会经历的第一轮大促是“38 女王节”,如果在开年的排位赛冲到 TOP,那么大概率会在新年的第一个大促活动拿到不错的战绩。


而天猫会根据 38 活动效果来判断商家进入 618 主会场位置的资格,而 618 是除了双 11 外全年第二大促销活动,销售规模和流量力度均超过双 12,碾压 38 节。如果 618 错过了,双 11 想要进入主会场基本没戏。因此节奏感对于电商商家而言,是最重要的经营要素。


如果开年错过了时间节点,没有打好一个翻身仗,没能跻身 TOP 商家,错过 38 女王节,那么想要打造爆款就需要投入更多,时间更久,大概率会错失 618 主会场甄选。一步错,步步错。


因此想要利用好规则,弯道超车的首要规则是——卡好开年时间节点,节后抓紧冲 TOP,省钱且稳妥。


规则 2:两季类/礼品类商品,要卡好“季节/节日”节点两季类产品。


以电风扇举例子,这里我也给大家看张图。





这是目前“电风扇”类目的老大。你没看错,1 月份寒冬腊月,大家还穿着羽绒服,靠地热、空调取暖的各位,电风扇类目已经开打了。这是典型的两季产品操作特征。


尽早占坑位,电风扇类目进场开打通常是在开年 2、3 月,可能我们秋衣裤还没脱下来,电风扇类目 TOP 商家月销已经堆到 20 万单以上了。


品牌商还有点利润,但小品牌通常为了占坑位,每单亏 20-50 元都稀松平常。如果一个月堆 1 万单,仅产品就亏 20-50 万,还没计算推广花费;如果一个月堆 10 万+单,仅产品就要亏掉 200-500 万/月。


那商家靠什么赚钱呢?当然是旺季涨价了。下图是 2019 年电风扇类目老大从启盘开打到市场收割的全过程。


很明显寒冬的 2 月已经进场开打了,月支付人数堆到了 7 万+,客单价 78元;3 月的客单价最低,70 元,每单至少亏 20 元,堆出 18 万单的月销,从 4 月开始阶梯性涨价,涨价的幅度也要参考周遭的竞争环境,稳住老大的位置,4、5 两个月主要是维稳坑位。


从 6 月开始全面涨价,一直到 10 月涨到最高,这 5 个月的任务无疑是回本及割韭菜了。但是随着涨价,转化率也在一路下掉。价格和转化率的关系在此也管中窥豹,可见一斑了。


商业竞争简单粗暴的底层逻辑是,如果没有品牌溢价能力,低价是掌握市场最好的一把钥匙,没有之一。




通常电风扇类目商家会在 5 月底开始涨价,如果夏天来的早些,也有 4 月就开始涨价的(2019 年就是从 4 月开始涨价)。


那么 TOP 商家就有 3-5 个月的时间来收割市场。那市场会有商家不涨价吗?


当然不会。因为电风扇典型的两季特征,通常备货几十万台乃至上百万台都欠着账期,当年不能恰逢其时的涨价,那么之前打市场的补贴就是硬亏损,过了当季热卖时间, 今年的投入就没机会收上来了。


因此到了电风扇的销售旺季,所有商家都会像约定好一样,集体涨价。




再来说说月饼和粽子,是典型的礼品类商品。近几年来月饼的常年销量冠军是稻香村,粽子的销量冠军是五芳斋。节日属性大盘 GMV 变化最明显的三节——端午节、中秋节、春节。就拿五芳斋举例三节几乎占了全年 GMV 的 90%。


以典型的中秋节来说,2019 年的中秋节是 9 月 13 日,那中秋的战场什么时候开打呢?今年是 5 月。


从 2019 年 5 月初,淘客平台就已经被各品牌的月饼包圆了。一盒 400g 的传统月饼,包邮 5.3 元。你没看错,是 5.3 元,铁盒、包邮。便宜的令人发指。


其中就有稻香村,但是稻香村没有那么令人发指,还是理性的把 400g 的价格定为 15.67 元。那么月饼商家通常什么时候涨价呢?准确的说月饼销售旺季只有 1 个月,2019 年月饼涨价的日子是在 8 月中旬。


你会看到 TOP 商家在 8 月上半个月,客单价还是十几元、二十几元, 到了中旬往后,就涨到了 150 元以上。东西没变,价格翻了至少有 5-10 倍。


我们有 2019 年月饼类目 TOP20 所有的流量及销量数据。如果大家想要研究,可以加一下我的微信,我来分享下。


两季类/礼品类产品想要在电商赚钱,就要卡好季节/节日时间点,简单来说,就是卡好抢位和涨价的节点。


该卡的时候没有狠下心卡好 TOP,该涨价的时候没有来得及涨起来,算总账都是亏。


总之,这种类目一定能赚钱,核心是供应链的配合和运营对时间节点的把控能力。  


供应链配合到位,能让你卡位的时候不亏钱,甚至少亏一些,只要有价格竞争力,其实推广的资金根本不需要太多。


规则 3:抓住“核心”用户,发掘“核心”卖点


许多商家都在喊都在做 CRM,那么 CRM 是什么?仅仅是给消费者搞个售后手册,安排几个售后客服接待处理问题?或是在站内整一个“积分中心”搞客户积分管理?或者加入私域,   美其名曰维护粉丝关系,实际上把老客当鱼池放单?


老用户最大的价值,其实是帮你以市场的视角,深入骨髓的解剖你的产品卖点及竞争优势。 


90%的商家不清楚自己产品的核心卖点和竞争优势,这个比例一点都不夸张。


你常看到商家对自家产品的进口原料、专利、工厂背书……都如数家珍。


但当你问起,“为什么消费者要买你的产品,而不买 XXX 竞品的?你和竞品有啥区别,你有啥独特的功能性卖点?你如何佐证你的卖点很硬核而不是伪刚需?如果有人掌握了供应链,是不是也能复制出一样的产品? 你的“独家”能维持多久,复制的代价有多大,进入的门槛有多高?


他大概率是答不出来的,更有甚者就连自己的竞品是谁都不清楚。


很多品牌商和服务商合作时,针对如何打竞品、获坑位、一步步推起来的方案和投入漠不关心,也丝毫不关注自己的竞品,不关注竞品是怎么做的,哪里做的好,为什么做的这么好,我们能不能做到?


只知道一味的要求 GMV 和 ROI,但事实上,GMV 和 ROI 是一个结果, 能达到这个结果的过程才是保障成功的核心要素。


品牌商的产品能否真正获得市场的认可,测就完了,阿里 8 亿月活用户,让市场举手投票比 YY 市场规模来的务实;


品牌商有没有投入精神,能不能对标竞品一样的投入,不能只关注竞品的成功,不关注竞品前期的付出和投入吧?


尊重市场、尊重对手,是赢得市场成功的大前提。




事实上,比起对渠道商或者服务商要 ROI 和 GMV 目标,有更好的解决方案,就是花更多的时间精力去做消费者洞察,了解消费者的真实痛点,用大白话提出解决方案,击穿消费者的痛点。


我们有一个客户,做牙膏,抓住了一个细分人群打穿。


客单价是同行的 1.5-2 倍,但是转化率也是同行的 1.5-2 倍,还是直通车的转化率 vs 同行的手搜转化率。气人不?


当你清楚了自己产品的绝对优势,清楚了你的用户是谁,清楚了你的用户为什么买你不买竞品,那你就赢了,不提流量,至少在转化率方面你已经完胜了。那么你的转化始终高于行业平均,阿里怎么可能不给你额外的免费流量?你的权重怎么可能不提升?


如何更好的利用“核心”客户资源,发掘产品核心卖点?最有效的方式是设计调研问卷,并   周期性的邀请核心价值客户完成调研。问卷设计通常要覆盖以下内容:


1、 基础信息:用户性别、年龄、所在地、用途、使用场景;


2、 购买习惯:从哪里听说本品牌、之前购买的品牌是、本品牌和其他品牌的区别、是否会复购、复购频次及使用周期、是否会推荐给其他朋友;


3、 产品及服务:产品哪个核心卖点比较打动你、产品哪里需要改进、对服务是否满意、哪里需要改进。


4、 对于一些产品体验用户和购买者不同的,如子女买给老人的,家长买给孩子的。我们除了要了解购买者的信息,也需要获取更多产品体验者相关信息。因为当体验者和购买者  不重合时,数据差异会很大。


比如我们的一个钢笔客户,人群画像很有趣。如下图。




在钢笔品类男性及女性用户的购买比例相当,女性用户略高于男性用户。


但最有趣的发现是在客单价,你会发现 22 岁以下的女性客单价较低,23-30 岁的用户客单价较高,而30 岁以上的用户客单价又降下来了。


通过数据体现的用户年龄和习惯可以推测,23-30 岁的用户属于进入社会有独立经济能力的高知用户,他们的购买钢笔通常是为自己工作场景或个人兴趣爱好;而超过 30 岁的用户多数已经有了孩子,买钢笔的核心诉求是为开始上小学的孩子。


通过对真实用户的调研,能够帮助我们清晰了解用户人群画像及使用场景。使用用户和付款的用户在某些类目是不重合的,比如母婴类目、宠物用品类目,  我曾在一次分享中提出一个很有趣的观点,也分享给大家:宠物用品类目是长达十年以上的母婴用品类目。


1.2     人性面:从人性面来看,哪些机会是可以弯道超车的




有一个梗叫“人傻钱多”,其实这句话反过来讲,也是逻辑自洽的,就是“钱多,人傻”。


 有个连续创业的朋友跟我分享给过一个金句,“当一个人有钱的时候,做的决定大概率是错的;当一个人没钱的时候,做的决定都是对的。”


特别是创业了一段时间,突然取得成绩的老板们,被当前的小成功冲昏头脑的概率是相   当大的,特别是第一次取得成功的人,大概率是觉得自己老牛逼了,无所不能。这个阶段就   是属于“钱多,人傻”的阶段,非常容易犯错。




我们的一个朋友曾经是某快消品类目的 NO1,每个月的净利润都有过百万。后来因为在过年期间在国外玩没留意市场,竞争对手在这段时间悄悄努力,春节回来就反超了他。等他   回过神,TOP 的江山已丢。


那时个性化算法还不成熟,这个类目也较特殊,大部分流量来自按销量排序。等他们开始发力想夺回第一时,已经完全没机会了。


后期他砸了很多钱堆量抢回 TOP,但是对手在更高的位置上,免费流量更多,不管他怎么狙击,对手都可以更低的成本回击。


后面这个项目连续几年,只有原来的二十分之一的销售额,无论怎么努力都上不去了。


所以有一些类目看到竞争对手已经占据了有利位置,不用担心,耐住性子,针对数据时  刻保持专注和聚焦,等待他们犯错,一旦他们犯错,我们的机会就来了!


二、淘内免费流量获取的底层逻辑,以及如何杠杆更多流量


2.1       淘内的底层逻辑看手搜




如果要讲清楚淘内的免费流量,需要先普及一个基础知识,通常商品在淘内平台上架,阿里只能决定给一个商品多少曝光,而商品的访客数(点击率)是由主图、价格、月销量、排名、竞品表现……多个因素综合决定的,是消费者的自主行为。


同理商品的转化率是由该链接的内功(视觉、评价、卖点、价格等)综合维度决定的。而点击和转化的前提是需要获得更多淘内曝光。


因此,我们要讨论的流量获取实际是在讨论如何获得更多的平台曝光。想要获得而更多的曝光机会,手搜占比至少 30%,特别是四季日销类目。

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