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夜话会67|当前微博营销还能怎么做?
2020-11-10
搞流量,来群响!



一、主题:当前微博营销还能怎么做?不同品类/预算的投放策略


二、分享嘉宾:鲍丽英 微博资深电商领域营销、


三、提纲:


1、微博平台概览:


1)微博商业化进程 


2)社交媒体与商业利益的平衡 


2、品牌在微博的营销策略:


 1)如何玩转社交媒体场景下的品牌营销 


2)微博 mcn


3)阿里&微博,利用 U 微计划帮助品牌实现高 质量用户种草拔草 


4)热点、电视、综艺什么火跟什么风,品牌博出位 


5)不同品类/预算的投放策略、建议


群响的朋友们大家好,我是微博的鲍丽英。


谈到微博大家内心第一个想到的应该是明星八卦热点热搜,但其实微博聚集了日活 2.29 亿的用户,他们关注的焦点,不只形成明星八卦热点热搜,更真实反映出了社会情绪。拿我们刚经历的疫情来说,在此期间只要打开微博,看到 50 个热搜里面至少有 2030 个热搜跟疫情相关,微博作为一个热点话题聚集的平台,是反映社会情绪的晴雨表,通过微博可以快速了解消费者焦点、舆情趋势等。






其实在微博上还有一块不容忽视部分,就是微博自身所带有的社交价值;微博上所具有的明星大v都是基于其强大的社交影响力吸引了众多粉丝,对于品牌来说,与明星联合营销,可以说是快速打开市场、突破圈层的重要方式。品牌也可以在营销前中后期都与粉丝保持深度沟通,这种与粉丝共创的方式,无论是产品转化率,还是品牌长期影响力,都是一种良性促进。


微博在明星营销和粉丝经济领域一直处在领先地位。而品牌方也借由社交平台能够对市场与消费者有着清晰认知与洞察分析,能够与消费者深沟通强互动,及时向消费者传达品牌精神与产品信息,最终将公域流量沉淀为私域资产。


通过微博平台与消费者产生深度情感沟通,从而反哺到产品本身,让消费者认同产品、认同品牌、认同企业价值理念,从而沉淀品牌资产。


我想对大家说的是没有比微博更好的社交营销阵地


1)微博商业化进程


2020 年微博活跃用户年对年增长 8500 万,官宣、热点、首发热度强劲。根据艾瑞数据、2020 微博 Q2 财报和 影响力峰会的数据显示,微博持续领航国民热点社交,并在 2020 年 月全行业移动 APP 指数排名榜中位列全网第五、社交第一的位置,充分展现了其开放的社交场域。


2)社交媒体与商业利益的平衡


2020 
微博社交与电商全新绑定升级,实现了微博社交与电商引流的「零」距离突破,微博实现引流电商行业颠覆性的起量提升。首先是在获客上,电商品牌可在微博社交场域直接转化,获客更直接、更快捷;其次是在营销上,微博开放的热点社交属性加上适配的营销工具组合,助力电商品牌以短频快的节奏在重要节点抢占核心声量;最后在转化速率上,微博的多个场景支持电商无缝引流,在满足品牌力提升的同时,带来极佳的引流效果。


2、品牌在微博的营销策略:


1)如何玩转社交媒体场景下的品牌营销


1)首先是微博打通了引流电商的转化枢纽,用户在微博社交的任何被种草动作均可直接转化。例如下图所示的视频,下方直接有「购买」按钮,用户被种草之后,可以直接点击跳转购买页面,省去了中间的搜索环节,转化变得更高效了。这也可以使得品效营销三环没有障碍打通,可以为品牌营销转化提供竿影的效果。


以纽西之谜为例,作为一个产自新西兰,致力于为大众、爱美女性提供安全高效护肤产品,其采用的是矩阵 KOL 的形式的推广形式,用视频的形式露出产品,让用户在观看博主的视频时被种草,同时在视频下方放上产品链接或是用评论二次曝光,无缝衔接到电商,缩短用户购买决策路径,大幅提升转化率,ROI 提升 87.5%


为了提升产品影响力,打造产品在微博的社交营销完整链路,纽西之谜还将品牌产品与明星/KOL 结合的素材,在微博以信息流形式推广,覆盖更多精准人群,提升大 权益利用的饱和度。例如下图所示的薇娅和张萌的素材,凭借她们的大 的影响,让素材更有说服力,打造微博到电商的完整链路
 
2
))微博在目前日活跃用户 2.29 亿,在此庞大的用户行为沉淀的基础上,利用高效的数据算法,新的场景和有效的玩法对户需求进清晰分层贴标,帮助品牌理性的投放


现在在微博上,亿级的用户在社交/电商领域的行为主要体现在爱好和关注,兴趣和搜索等方面,在此基础上,微博采用智能算法,将用户的需求进行了清晰的划分,品牌可以结合品牌自身的特点合理进行投放。


还是以护肤行业为例,按照年龄层来分,用户目前的需求有以下几种:00 后重视防晒、90 后注重卸妆、80 后精华傍身、70 后重眼部护理,在此基础上,微博将数据进行沉淀、正向反馈用户需求,提升品牌投放效果,这也让用户需要的内容被以更快的速度进行传递,实现用户的快速种草、产品的品效提速。


目前,微博也拥有以下几大玩法,为电商用户品效提速。


3))种草神器:微博聚宝盆微博聚宝盆的 KOL 智能代投,凭借影响力精准释放用户拔草兴趣。聚宝盆透过微博数据从数百万个V中筛选出其粉丝属性、粉丝活跃、兴趣转化等与品牌最适合的种草者


例如下图所示的碧欧泉-聚宝盆代投邓伦,目标定位人群是 80 后、90 后女性粉丝、熬夜追剧人群和白领,用明星的影响力,带动用户的购买力。


4))品效营销新场景:微博电商直播


微博电商直播双创新,强效蓄预约功能上线,品牌转化引擎启动,且与淘宝直播打通,障碍超便捷转化。下图所示的就是品牌 /KOL、用户消费端预约直播的路径,可以看到,覆盖多场景、且有预约提醒,为品牌提供一键蓄水的便捷,同时在多个用户浏览场景交叉叠加预约、提醒,最大化提升蓄水效率。


除了直播的预约路径之外,微博还设置了下图所示的关注流直播提示入口、直播博文入口,以及点击唤起淘宝直播和货架的按钮。实现了从预约直播到观看直播再到购买商品无障碍便捷转化,做到了距离,实时转化。





其实直播这块,基于微博的强大粉丝体系,很多达人网红在微博上面利用直播功能也可以为直播时带来大量的流量,平时也可以在微博与粉丝进行一对一互动,使得直播线上线下都都承接的非常顺畅。下面我们可以分享一个案例是关于薇娅打造 521 粉丝感恩节时在微博做的活动,通过制造爆款内容冲上热搜榜。


薇娅 521 感恩节做了一场答谢粉丝的活动,、从 月 16 号到 月 19 日每日都会在微博发布有温度的宣传片,拉近与粉丝的关系进行预热。月 20 - 5 月 21 活动开始发布正式直播内容。直播当天发布开机+热搜广告推荐强曝光抢占眼球,同时微博多个官方大号也同时发布相关内容加上明星助力,引爆了社交媒体。娱乐大V账号矩阵传播,刺破了圈层,快速多次冲榜热搜 。薇娅 521 感恩节的活动,一周粉丝就增长了 145 万,对比双十一期间单月涨粉 116 万,本次活动带来的社交资产沉淀速度更快效率更高。




对于广告主来讲,微博是一个非常好的传播平台,如果我们自身品牌本身具有强卖点或者企业家有个人影响力,再或者品牌请代言人是更加适合在微博进行发酵传播的,而且微博配合的多种营销方式也灵活组合搭配,使得品牌需求的效果得以扩大。


我认为微博粉丝经济+微博直播电商组合打法是更加有效的营销方式;


5
)全平台声量:标准三件套


相信经常使用微博的广告主都很熟知以下的「三件套」:微博开机大图、微博热搜和微博信息流。以下图所示的「蔡徐坤代珀莱雅」为例,首先是开机 2000PV 抢占第视觉,其次是热搜承接开机、引流转化,最后是明星发布视频、激活粉,利用全平台声量敏捷营销,品牌明星代+全平台曝光+热点塑造+电商转化的组合,助力品牌大型营销节点实现全网热度快速爆破,品牌势能极速扩张。




这里再分享一个刚出炉的新锐品牌王饱饱的案例


新晋健康饮食品牌王饱饱推出罗小黑联名(大饱箱)请了周深代言,希望借此做一波宣传;









此案例主要营销方式是借助明星 ip 制造热点,利用 kol 进行内容种草,通过微博多入口的产品功能引导用户购买,多维度促进产品转化。




2)微博 MCN


微博是当前几大巨头社交软件之一,是所有使用率高的社交应用中唯一具备强媒体属性的平台。对比抖音小红书和微博,微博是基于用户关系信息分型、传播以及获取的通过关注机制分享简短实时信息的广播式的社交媒体、网络平台;


抖音是算法分发逻辑,标签化推荐喜欢相同内容的用户被钉上相同的标签;


小红书是把用户的特征与内容的特征相互匹配,实现一种喂食分发。


目前微博头部作者规模已经突破 100 万,微博视频号开通超过 50 万;kol 广告预计流水 22 亿(20 年),向作者分成 亿。随着微博生态的日益完善,大量作者活跃在平台上,为网友和粉丝持续创作优质内容。优质作者在微博上获得更多激励,头部作者规模持续增长,截至 月,微博头部作者规模已突破 100 万,其中大V用户规模接近 万,进一步夯实了微博作为孵化第一平台的定位。




1) 个人品牌塑造


我们说 MCN 营销作为以人为核心的营销,必须明确自己的坐标;


这个地方我们来说两个案例:




疫情期间辛有志捐 1.5 亿,把个人公益形象打造出来;辛有志聚人心




陈洁作为一个在直播平台有人设的博主,更多的是将个人的品牌形象用微博用户能听懂的方式提炼出来-人设具象化


2) 加粉促活




李佳琪在微博上的矩阵式运营投放,促进粉丝活跃


为了让品牌更高效和稳定的借势明星大 影响力;同时又可以帮助大 搭建更完善和良性的商业体系,微博经过几年的尝试和沉淀,形成了一套包含从初期意向合作艺人筛选、优势分析、到共同规划使用节奏,效果评估的一站式服务,将明星大 价值挖掘到最大化。


2)阿里&微博,利用 微计划帮助品牌实现高质量用户种草拔草


微计划是阿里巴巴集团和微博携手打造的社交 消费的全域解决方案,


第一,在营销策略阶段,充分将双方优势融合,把社交属性和消费属性进行对接,可以更大规模的触达潜在消费者,找到更多有价值的目标客户;


第二,在营销传播阶段,通过双方营销产品的有机联动,双方营销资源进行串联投放,并及时优化投放策略,帮助品牌提升效率;


第三,在传播沉淀阶段,能够提供更全面的广告评估效果。一个是消费者对产品的兴趣偏好,而另一个是在用户在广告曝光后的行为,两者的融合后可以更丰富去评估广告投入后的效果。原本就只知道点赞和转发的数据,但其实并不知道这些数据背后用户的想法,更别说与之后消费行为的连接。


在这里分享一个天猫店日本品牌“国誉”的营销案例


背景:国誉成立于 1905 年,是日本最大的综合性办公用品供应商。国誉起初制造账本封面,逐渐扩展到“文具”、“家具”“网购零售” 大业务。


2003 年进入中国市场,主要从事 kokuyo 及所属品牌学生文具、办公文具等产品的设计、研发、制造和销售。


该客户的主要诉求


1.扩大市场占有率;


2.爆款产品打造;


3.引导入会;


4.提升消费者兴趣度;


这个案例是今年 618 的时候的投放案例,客户的活动周期是 月 23 - 6 月 18;我们引导该客户根据活动周期,贯穿始终在微博上面去进行广告的投放,配合活动的不同内容,引导用户引流到天猫,从而实现在 618 当天的收割;






该客户主要投放站外平台就是在微博进行的,还原消费者的真实购物场景,通过各个渠道配合,实现淘内外联动促进各链路的转化。

最终该客户的数据表现也远远超出了我们的预期




3) 热点、电视、综艺什么火跟什么风,品牌博出位


资源联动更加敏捷,就是台网联动的双向经营,其实这类的节目模式大家并不陌生,即节目首播在网络或者 APP 上,重播在电视上,反之亦然。据微博 2020 年 Q1 的数据显示,微博前拥有 1.41 亿台兴趣——他们年轻,性且泛下沉,其中 95 后、00 后人群占比 61.6%,在整个 Q1,他们的台总讨论数 134 亿、台总阅读量 万亿+。可以说,微博品牌联动台占领舆论 位,收获了百亿级声量及曝光。


以《乘风破浪的姐姐》为例,伊利典有机奶作为《乘破浪的姐姐》的超级星推官,乘,「⼈⽓场」为喜欢的姐姐们投票,姐姐及明星打 call 团下场,台助推热点事件,粉丝全程热参与,这也为品牌效持续经营,沉淀社交资产提供了极好的平台。




目前来看,微博的电商引流玩法做到了「经度」和「纬度」的双向结合。从「经度」上来看,就是结合热点,共创影响力传播事件,采用明星代言官宣、微博台网联动、平台广告助推等方法,实现用户收割和长期释放品牌效能。从「纬度」上来看,就是信息流 + KOL 的破圈营销,采用粉丝头条、超级粉丝通和聚宝盆,让品牌覆盖触达亿万用户,精准锁定目标群体。


4)不同品类/预算的投放策略、建议


关于微博效果广告也是基于智能算法,对用户需求进行清晰分层贴标,帮助广告主去找到目标人群,目前针对微博泛化妆品人群就有 2.8 亿多用户,核心化妆品人群有 1.6 亿多,分析这些人根据年龄分层来看,0后重视防晒、90 后重视卸妆、80 后精华傍身、70 更注重眼部护理;




我们盘点了近期微博上对应跑量产品,大概可以分为:


一、清洁类产品:洗面奶、清洁面膜、沐浴露、牙膏


二、护理类产品:除螨沐浴露/洗脸皂、美白牙贴、口腔护理、美白面膜、眼膜


三、化妆产品:散粉、粉饼、睫毛膏


在投品牌:纽西之谜 Q3 消耗 700w+


产品:隔离霜、爆水珠面膜、


人群策略:以 18 ~ 45 岁女性为主,


兴趣爱好标签:美妆、时尚达人、帅哥美女等兴趣关键词


创意策略:素材多以视频+图文相结合,结合 KOL 聚宝盆多元投放。


1、KOL 聚宝盆投放:结合微博小店,打通 KOL 种草、加购、拔草全链路。


引流电商转化枢纽打通后:用户在微博社交的任何被种草动作均可直接转化




2、日常导流广告素材:多样式展示商品,多方式触达用户。





在投品牌:仁和


产品补水面膜


人群策略:以 18 ~ 45 岁女性为主,有美白需求的女性用户,并且日常有关注淘宝客的女性,重视性价比的用户。


兴趣爱好标签:种草、优惠、薅羊毛、优惠券、省钱、美妆、美白。


首日上线单素材消耗 10w+KOL 代言 BUFF 加持,品效合一!!




在投品牌:SmileLab


产品牙膏、牙贴、口喷


人群策略:以 15 -- 40 岁女性为主,时常关注美妆达人和博主,对生活有一定的品质追求用户,兴趣爱好标签:美妆、护理、口腔护理、生活、时尚达人


创意策略  :素材:主要以薇娅带货现场短视频为主,配合素人使用过程 产品特写作混剪 。文案:以“千万别买!”“千万别看!”等字眼引发用户叛逆心态得以关注。


放效果: ROI → 0.95+ ,消耗:20w/+




在投品牌:DentylActive


产品:漱口水


人群策略:有口腔护理需求精准人群延申至通投人群,沿海区域优内陆区域,职场人士,对生活品质有一定的追求的人群优选


创意策略  :以各种形式去投放,混剪视频、kol 安利视频混剪视频主要以多用户实际情景、产品使用展示 kol 安利视频以人物形象推广产品,让大众更容易接受


投放效果: ROI→ 1+ 消耗:15w/+




4、微博资源分享





问答环节:


Q:微博如何区分水号?微博博主的报价应该如何评估是否值得?微博的官方账号如 何快速吸粉?


A:微博目前其实内部都有反垃圾的处理,关于所谓的水号都会强制清理掉的。近两年 我们也可以看到微博的环境也会变得比较好,僵尸粉的情况官方也在强制打压。微博 博主的报价这边我认为品牌主也应该选择适合自己品牌的微博上面火的网红去选择, 因为现在也有抖音等一些网红吗,实际上和微博是不一样的,微博内部也有专门的团 队会帮助广告主去选择 kol。关于官方账号吸粉的问题,要结合微博本身的环境场景, 微博上的用户喜欢更加原生的内容,所以吸粉方面也要根据品牌自身的角色去制造适 合微博的内容,或者直接通过明星大 v 来帮助破圈。


Q:广告主选择微博 up 主的标准是什么? 


A:我觉得这个对于对于品牌来讲是两个主要的目的:1、品牌提升好感度 2、效果提 升(增粉、导流、售卖)。我觉得这个对于对于品牌来讲是两个主要的目的:1、品牌 提升好感度 2、效果提升(增粉、导流、售卖),标准衡量的话,对于品牌之前很难 去衡量,但是现在也会看很多维度,比如粉丝量提升,微指数的提升等等。电商行业 投放,效果的标准更多是带量,所以选择信息流投放,前期选择精准人群包变的非常 重要。其次,导流转化要快,跳转的路径缩短更加重要。路径很重要哦~~~



Q:感觉微博现在还是挺适合做话题的,尤其如果合作明星肯定就是在微博发声,如 果要做一场完整 campaign,节奏应该怎么把控比较合适?


A:微博一定是适合做话题的,因为本身微博就是一个热点场。要做一场完成的 campaign,从电商的角度就是种草拔草的过程,我们要看是不是有一些固定的节点或 者新品宣发。现在双十一这样的,就非常适合种草拔草,对应也会有微博涉及曝光的 产品,效果产品,以及上面讲的 U 微计划都非常适合先种草后拔草。对于新品宣发明 星代言,我们可以先前期预热可能是官网发布一些内容信息流做一些推广,在上线当 天去进行引爆,做一些品宣的广告,(对应的产品和需求配合不同的广告)。也有很 多品牌验证过这套逻辑一定是没有问题的。

1、 明星选择微博发声,是因为这里有话题发酵的能力。可以聚集粉丝的力量。 更好的品牌传播产品,带货能力强。
2、 做一个完整的项目,会有预热--引爆—延续的过程。
预热的时候可以联合 KOL 或者有代言人的时候做粉条,把品牌和产品内容融入到文案 里。 引爆就是上线当天怎么促销,我们会用开机+话题+热搜+视窗+信息流,引爆当天 BIGDAY。 延续是说,后续把账号或者客户内容持续在粉丝圈营造话题。借助微博在热点项目上 能力,比如节日、U 微计划、明星营销等持续在一个圈内帮助客户打造话题,提升带 货。



Q: 对于还请不起明星的品牌或品牌还没到请明星的阶段,新品牌有什么入场机会? 


A:微博是一个热点场,用户进来就是看热点为主的。如果没有明星或 kol 时,可以通 过及时的热点的片头素材去吸量,直接进入卖点展示,从而略去人这一板块。这种我 们做的蛮多的,代表就是男士的洗护。



Q:微博里的粉丝看到我们的文案和产品怎么判断她们会买呢?是文案要好?是投放 博主博文的时候要找到针对自己产品的?还是靠大量投放广告随缘? 还是别的什么原 因?如何更好的去把控粉丝会买单。


A:我觉着这分为 3 块。首先针对一些博主的粉丝和真实粉丝数量是有一定评判标准 的,这个是有一定工具和技巧去判断的,这个私下可以和大家分享;其次,内容层面,建议是有标准的架构的,有基础的架构再让博主在上面发挥可能才是最性价比 的;最后,匹配这件事确实要靠大量的去试了。这里面比较建议大家找一些内容型博 主,通过基础的发博和发博后的指标去评判 roi,如果没问题就可以去用信息流做加 热,这样最合适。



Q:限流微博有两种情况,一种是流量变少,一种是转评赞都置灰不可点击。想问问 这两种被限流的微博分别要怎么处理?以及商业广告合作是否只有微任务才不会被限 流呢? 


A:限流流量变少一般是商业博文没有购买广告的,这个微博对于广告主会有一些办 法,不是通用的。变灰的情况一般就是明星粉条未购买广告的情况下了。商广 kol 的 合作是需要通过微任务平台统一管理的哈。



Q:如果我们刚起步刚做微博,预算也不够的情况下,我们可以先做什么呢?我们是 做心理行业的,这块有什么建议吗?


A:尝试效果信息流广告。 信息流广告就是效果广告,预存费---名字叫超级粉丝通。 以内容为导向,评论做好引导,可以适当使用超级粉丝通曝光出去。



Q:客单价比较高的产品 1k➕,适合微博吗,例如按摩仪,美容仪啥的?个人觉得 微博电商类 百元价格的国货产品会比较好做一些,但是像高客单价纯信息流玩法,有 点没办法转化了。 


A:微博上面女性居多且消费力也是比较高,我认为是适合的。目前来说 洗护用品 客 单价 69~110 的比较适合微博跑量,超过 1k 的再微博上跑的也有,主要有雅萌这类 大牌。但是更多是品效合一,非纯粹引流电商转化。毕竟目前来看,小家电这边现在 很多卖点还是打高性价比对彪品类头部去打,一样功能价格更低,颜值更好,主打平 价替代,这也是转化率最棒的逻辑。微博这边也是如此。u 微很适合 如果品牌再有知 名度和明星代言 是会获得比较好的收效的 看看后链路的转化数据 参考上面提到的国 誉的案例 这个也是客单价很高的笔记本。



Q:珠宝做微博合适吗? 


A:适合,微博有个客户--大通珠宝 可以参考一下。



Q:走了微任务之后一定要辅助一些商业流量才能有更好的效果?


A:先通过 kol 发出去的博文看下 roi 情况,效果好的使用聚宝盆,会获得比较好的效果哦。



Q:微博刚做起来,评论时事热点也不见阅读量上来怎么办? 


A:使用一些互动博文试试看,抽奖,博文带热点话题等。



Q:博文带热点话题在很多时候能提高阅读量,但是并没有相应得吸粉,要想快速吸粉,有什么比较直接的付费模式吗? (算命风水类)医疗相关的很难,也没有办法付 费推广 


A:不太好过审核~分享类的博文试试粉条类广告。目前微博开放医疗白名单行业了呀 ~~一些类目还是可以过审核的。



Q:请问广告限流的问题除了走微任务,还有什么辅助的方式么?走了微任务之后一定要辅助一些商业流量才能有更好的效果?


A:如果找了 kol 的话,是一定要通过微任务平台发布的,微博对于这边的管控还是很 严格的。先通过 kol 发出去的博文看下 roi 情况,效果好的使用聚宝盆,会获得比较好的效果哦。


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