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夜话会74 | 如何上车 2021 年抖音品牌自播的红利
2020-12-29
搞流量,来群响!



一、主题:如何上车 2021 年抖音品牌自播的红利?


二、分享嘉宾:张阳 | 顶级抖音直播操盘手,水松学院创始人


三、提纲:


1、关于企业自播,你必须要知道的事儿


2、1 万粉丝,40 人在线,即可月销百万?


3、90% 的企业都踩过的深坑,你可能并不知道


4、ROI 1:3 的规模化、标准化小白操作




一、2021 抖音直播新风口:企业自播防蒙指南


这次群响大会很成功,但我很懵逼,本以为就我一个人讲抖音自播,结果每一个人都在讲抖音自播。


我以为要语出惊人了,我要成红人了,结果发现在嘉宾圈,已经达成了共识了。


我在想为什么呢?


因为抖音直播电商的风口,火了罗永浩,火了衣哥,也火了岳老板。


同样也诞生了很多媒体选题,达人和明星带货的各种翻车事故的吐槽和八卦文。


最近还有一篇 10万+爆文




从评论区看来,在多人数的眼中,抖音直播=达人带货




抖音直播会和淘宝直播一样,老大(薇娅李佳琦)吃肉老二喝汤,老三以后饿死吗?我们先来看看大盘数据,2020 年 11 月的抖音带货直播间情况。




从这个数据看起来,并不会,前有 2020 罗永浩 4 月 1 日吹响抖音直播带货号角,催生了抖音直播带货行业的成熟发展。


抖音直播电商也正是因为这些头部玩家,做大了产业蛋糕,让大量腰部参与者得以分食,也让抖音直播电商成为 2020 年最火热的新风口。


那,2021 年抖音直播的风口是什么?是企业(品牌)自播!


可企业(品牌)自播究竟是个什么鬼?


为什么群响大会嘉宾都在聊抖音自播?


作为品牌供应商,如何才能正确切入 2021 赛道?


以抖音的进化速度和流量指挥棒效应,如果你不懂,也不学,明年就华丽的错过风口。


还好,有我们这篇做了 1 年抖音企业直播以后,总结出的防蒙指南。


“我们是一个专业的店播机构,合作的品牌方已经达到了……”


如果你是一个非常勤奋的从业者,就会发现从 2020 年下半年开始,起码有 50 个机构以这样方式的做开场白。


突然之间,各种机构如雨后春笋,至少有 30 个告诉你自己是罗永浩的代运营公司,40 个代播公司告诉你已经签下了天猫某个细分领域的全部品牌……




那么,到底什么是企业自播?为什么做短视频内容、做网红经济、明星经纪公司乃至做广告代理的人都在说企业自播?


在听到大量品牌朋友在抱怨被 MCN 收割智商税,决定做抖音自播以后,我写下了对这个马上就要形成的新风口的理解。



二、什么是企业自播?


企业自播是新词,是一种国内达人直播带货生态成熟后出现的新的带货模式,是一种基于企业只卖自家产品的形态,企业带货和PGC内容联合起来,在公司的有力支持下,保障直播间人力的持续长时间输出,从而最终实现“线下实体店”往“线上直播间”的转型。



三、企业自播的现状?


在抖音,目前整体大盘情况是这样的:


☞  2020 年 11 月,超过 100 万带货额的直播间一共 3264 个,企业认证 1799 个,认证企业占比 55%;




☞  这些超过 100 万的直播间,11 月累计销售额 164 亿,其中企业账号 71.7 亿,占比 43%;




☞  企业自播账号占比增长趋势在稳定增长,未来突破 60% 毫无悬念;





四、为什么企业自播比 KOL 更受青睐呢?


主播是依靠独特的调性吸引粉丝,多数主播擅长的方面,仅仅内容输出,甚至只是颜值高的秀场型。很多主播由于火的莫名其妙,所以本身往往存在很多短板


1、对复杂的产品知识知之甚少,也不愿意花时间去了解产品


2、只迎合粉丝一味追求破价,不懂在卖货赚钱和商家控价之间追求获得一个平衡


3、粉丝购物冲动消费比例偏高,导致退货率也偏高,企业运营成本高


4、主播为迎合粉丝,对产品承诺过多拉高预期,粉丝收到产品以后,形成巨大反差。很容易收到差评,造成大量商家DSR维护成本


5、不会和商业伙伴进行交流


6、主播和商家利益点不同,沟通方式完全不一样


7、每一个主播,对企业来说都是一次新的对接,很多时候销量还没成本多


8、粉丝是主播的,而不是品牌企业的


9、抖音平台对抖音流量的中央调控能力,造成主播流量的高度不稳定性


如果还有坑位费,企业每一次直播都需要烧香祈祷赚回坑位费。


每一次直播,都是一次新的赌注,企业总是心慌慌。


而企业直播模式,主播懂产品,没有破价,售后率低,利润率高赚钱,粉丝也归属于企业抖音号。


这风险效率的对比?简直是法拉利和自行车的差距。


除了人工以外,几乎无风险更可控的企业抖音自播模式,最终成为了青睐的模式,在 2020 年末成为香饽饽。



五、企业自播是如何运作的?


在抖音,目前多数企业抖音自播超过 500 万/月的公司是这么运作的:


☞  像星探找明星一样,满世界找达人(KOL)分销带货;


☞  进驻抖音平台进行种草,包括但不限定于:KOC 短视频种草、抖音挑战赛、信息流投放;


☞  追踪短视频种草数据,实现品销合一,包括但不限定于:调性输出、品牌定位、话题传播破圈、实际销售额增长;


☞  挑选有头部潜力的 KOL,额外花钱进行购买版权、通过采购信息流流量引流天猫或抖音小店;


☞  开始抖音小店自播闭环,包括但不限定于:自己员工直播、找第三方代播、代理经销商多矩阵直播、单账户 24 小时直播、多矩阵账户。(每个小店可以关联 10 个自播直播间)


这五阶段走下来,对企业耐心程度的考验可想而知,坚持下来的万里挑一不过分。



六、什么企业自播模式会在长期混战中胜出?


企业自播的核心是为了卖货而不是做粉丝,目前还是有很多企业,特别是传统企业的领导对粉丝量特别痴迷。


所以,我们接下来的分享约定,卖货的权重大于做涨粉。




GMV=直播间转化力×流量力×直播时长,这是 3 个最影响直播间 GMV 的要素。


最简单的,只要拉长时间,就能增加销售额。


所以,企业自播第一条,就是直播时间得长,但是主播也是人,所以企业的主播数量就需要很多。


因此时间维度的提升,这个是相对容易做到。


接下来是流量力和直播间转化力的提升。




为什么对于企业来说流量力的难度系数只有 4 颗星,而直播间转化力的难度系数是 8 颗星呢?


我遇到很多朋友,凡是做过抖音直播的,大部分第一句话基本都是“我的直播间没人”,认为自播遇到的难题,都是流量困境。


抖音最大的问题,就是流量问题。


这点群响的私房课报名人数,已经验证了。报名信息流投放,学习这自播的要多 50% 的人。




出现这种认知差距的本质,抖音生态流量分配机制的高度不确定性,让大部分没有流量安全感。


从另外一个维度理解,没有人会觉得流量多,无论你的直播间在线人数是多少,最终总会觉得自己直播间人少。


那怕是多数人心满意足的 1 万人在线


如果,换给罗永浩,他也会觉得 1万在线,人好少。所以,流量多和少,是相对的。


但是,其实只要有 1 万粉丝,40 人在线,就可以完成月销百万直播间。






44 个人在线,每天直播 14 个小时,销售额 7.8 万。


当然有一个前提,是 1 万精准的直播粉丝,而不是短视频粉丝。


获得这 1 万精准粉丝最简单的办法是什么?


信息流投放啊!用巨量引擎啊,上鲁班啊!


只要你有钱,就可以持续从字节跳动买流量。


很多人认为字节跳动是最大的内容公司,这是一种错觉啊,字节跳动是全宇宙最大流量贩子啊!


相比其他流量平台,更高效更精准卖流量的平台啊,这才是人家的商业模式啊!


一个萝卜一个坑。算的死死的!


因此本质上,如果你有“钱”,就可以不断买流量,就可以解决流量困境。


很多人听到这里,马上就要跳起来了。你扯淡,你放屁,你胡说!我预算充足的很,直播间就没人。


别急,我们从“字节跳动是全宇宙最大流量贩子”这个维度出发,结合推理“直播间没人”来思考这个问题的本质是什么?


那为啥你会遇到直播间没人的困境呢?


我们再假设一个情况,第一个星期


如果 A 花了 1 万元广告,直播间卖了 5 万的货,A 肯定会说,有多少投多少!


如果B花了 1 万元广告,直播间只卖了 1 万元的货,B 就会开始思考要不要继续投放!


如果C花了 1 万元广告,直播间只卖了 10 元的货,C除非是一个疯子才继续投!


A 爽的要死,B 纠结的要死,C 痛苦的要死


那么,到第二个星期,我们猜想下,ABC 谁的直播间人气会怎么样?


A的直播间人气满满


C的直播一定没人(转化低,赔大裤衩都没了,肯定不愿意亏钱买流量)


所以,理解了吗?


不要总觉得别人割你韭菜


也不要把责任甩锅给投手,指责投手 ROI 低


更不要甩锅抖音,说不给你流量


直播间没人,本质上是直播间转化力不够。


你在流量采购花出去的成本,低于你的回报,你无法获得正反馈,觉得不应该


再投入了,所以阻止了你继续在直播间获得更多流量。


以后再遇到类似问题,欢迎转发以上金句


请他好好思考下在提升直播间转化力方面,做了什么努力?


直播间氛围组到位了吗?


主播话术打磨过吗?


组货选品思考过吗?


直播节奏锻炼过吗?


直播间装修花了心思吗?


KOC 内容种草铺过吗?


达人分销做过嘛?


业内大盘,行业基准值数据调研过吗?


对于抖音直播间流量的问题,最后补充下两点,


内容是最便宜的流量采购方式(预算有限的同学,请牢记)


信息流是最规模化的流量采购方式(土豪同学专项)

所以,这个时候,我们就可以知道,一个企业自播机构应该打造的核心就是“直播间转化力”( 通常情况下,这个转化力是由产品组合和主播话术共同组成,互相耦合影响)




UV 价值是最常用的指标之一。




疯狂追求流量,把业绩好坏取决于今天抖音能不能上热门,或者投手的牛逼。这种本末倒置的行为,只能证明这家企业没想明白。



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