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群响夜话会 20 | 杨勇: 企业微信香不香:功能讨论!引流转化!品类运营细节!
2019-12-26
搞流量,来群响



企业微信分享


各位群响的小伙伴大家好, 我是杨勇,半年前在进行业务转型时,歪打正着用了企业微信作为客户运营的承载, 然后才有了今天的分享。 不然,在群响这个藏龙卧虎之地,我怎么也不敢出来献丑。


我们把业务架构在企业微信上,也是在不断挖坑埋坑的过程中做出的一个新的选择,至于是不是又挖了一个坑,现在还不知道。 我们也是在不断摸索着往前走,所以抛砖引玉,期待大家更多的思维碰撞。


在讲企业微信之前,先给大家介绍一下我所处的行业,这是一个周期性非常明显,这几年非常痛苦的一个行业, 我估计说到这里,很多伙伴都清楚了,就是股票领域。痛苦的原因不用细说了,从15年下半年到现在一直是熊市。


顺便提一下,我自己不懂股票,大家可以想一下,一个不懂股票的人做着和股票相关的业务,简直是苦上加苦,每天就是在牛市即将到来的信仰中煎熬。当然,我不懂股票也有一个好处,那就是很多人问我要股票代码的时候,我很义正言辞的告诉他们,我不炒股,然后就看着他们吃惊的表情。。。



先和大家聊聊股票领域给散户提供服务的一些现状:


1.    金融类业务严监管


这一点小伙伴们都很清楚,不单纯股票领域,整个金融领域现在都是严监管。 我是从15年初开始做股票领域的互联网应用的,也是上一轮牛市的尾巴,嗯。。。那时候是万众创新,大家都在想可以有什么样新的业务模式,有什么样新的套利空间,现在看这几年的暴雷大部分都是在当时种下的因。


真正意义上讲,对金融严监管是好事情,金融的核心是风险,严监管的核心是把控风险,当然可能带来的一个问题就是一刀切的做事方式有可能会错杀。


2.    周期性行业特征典型


股票领域是非常典型的周期性行业,而且是牛短熊长,也就是说大家需要辛苦的盼望很多年,然后才能够迎来很短时间的一个牛市,陷入集体的疯狂之后,又是苦苦煎熬多年。


当然这个行业也是典型的三年不开张,开张吃十年的行业,大家从交易量就能够看得出来。开一个真实的小玩笑,我之前有一次和一个券商的CTO一起吃饭,他给我举了一个例子:”你不知道,以前行情差的时候,我们公司的女孩子都找不到男朋友,你看看现在我们公司的还单身的男孩子,哪一个不是很多追着要给他介绍女朋友的”。


对于股票领域的周期性有几个典型特征:


a.    牛短熊长,我这里说的都是A股。。。  大家可以看看历史上的数据【添加一个牛熊市周期的图】


b.    逆人性化行为。。这一点好像所有的投资都是这样,人多的地方不要去,基本上群体性情绪最高昂的时候,可能也是股市风险最高的时候。


我记得在15年那轮牛市的时候,和第一财经电视台的一个节目负责人一起聊天,她和我说,股市快差不多到顶了,我很好奇的问为什么,她和我说的理由是上海卫视准备搞股市节目了,每一次卫视搞股市节目,行情基本上差不多就结束了。


后来想想,这个是有道理的,卫视新开一个节目当中一个很重要的基础评估就是这个话题在大众中的热度,达到一定的热度,才能够保证节目开播后的收视率。而股票行情越好,热度就会越高,同样的风险也就越大。


c.     一赢二平七亏的概率游戏从未改变,这个一赢二平七亏是一家头部券商在牛市的时候做的数据分析,更不用说熊市的时候了。


所有这些所有的特征都是基于历史而言,未来随着国内市场环境的变化,新的投资者认知的变化,可能会发生改变


3.    当前股票服务领域的运营模式


这个话题稍微有点敏感,按照道理来说在这个市场里面给散户提供服务的机构有三种类型: 券商+投顾公司+一部分互联网公司


实际上在股票领域,除了这三种类型的机构以外,还有更大比例的是民间私下市场,在这里不做说明,我简单说说那三类机构的服务模式。


先说券商,按理来说,券商是正牌的应该提供服务的公司,不过由于之前先天靠佣金吃饭的商业模式,券商针对散户的服务一直做的比较差,一方面缺乏动力,另一方面也怕多做多错,承担责任。


 证券领域的客户生命周期管理和服务管理是几个大行业里面做的比较差的。可喜的一个变化是从去年开始,各券商都从拼交易速度逐步进化到拼服务。


再说投资咨询公司(证监会曾经发放过80多张牌照),投资咨询公司是这两年证监会重点监管的机构,这也主要由投资咨询公司过去的业务模式确定的。传统的投资咨询公司的运营模式非常简单:


付费获客->销售转化->订单成交


群里都是流量专家,比我更清楚流量的成本。 


一般来说, 一个股票类客户的从推广渠道的获客成本平均差不多80-100元,这里面真正有效的客户差不多在30%, 然后能够被销售转化的比例每家机构不一样,但一般在5%以下,大家很容易可以算出一个转化客户的成本是多少。


那如果想提高收入怎么办? 最直接的方式就是提高客单价,所以之前很多投资咨询公司的产品单价很高,几万或者十几万比较常见;同时为了能够把整体收入做起来,又需要比较庞大的销售团队,对销售制定严格的绩效考核和淘汰机制。


对于投资咨询公司来说,最大的成本就是获客成本+销售人员成本。 这两部分成本是绕不过去的。但也带来了两个典型问题:


1.    销售人员为了成单可能会给客户承诺收益等等


2.    产品客单价比较高,产品的实际效果和客户的期望有明显的偏差


这两个问题产生的后果就是客诉率比较高,也在很大程度上影响了整个投资咨询行业在散户心中的品牌,去年开始证监会对于投资咨询公司的合规进行严监管,有一部分投资咨询公司目前在积极进行转型。


最后说一说一些和股票服务相关的互联网公司,某种程度上,这些互联网公司是真正意义上以给客户创造价值作为出发点的,但大多数的公司这几年都经营比较困难,原因有几个:


1.    受行情影响比较大


2.    以运营驱动的转化,相对周期较长


3.    客单价相对偏低


另外,由于绝大多数的这一类公司没有资质,所以在展业等方面都会产生一些瓶颈。


上面都是股票行业的一些特征,和大家唠叨这些,主要是把这几年熊市的苦水和大家倒倒,有苦同享。。。大家知道这里面的坑,不想进坑的可以绕路走,还想进坑的就尽量少踩一点坑


我们现在言归正传,讲讲通过企业微信怎么样对我们业务的运营支撑。我们的业务主要是针对散户提供一些基于股票的知识付费产品,包括基础产品和深度产品。 先给大家看一看我们之前业务模型的图:




从上面的图可以看出我们之前的业务模型,即:


1.    我们的流量来源是各内容(自媒体平台)的自有账号,我们在微博/头条等平台有一些我们自己运营的账号,这些账号主要以风格化股票类内容作为驱动,建立用户对我们的认知,同时在这些平台会做一些小额的知识付费。


【15年牛市的时候,我从雪球签了80多个大V,后面组建了不同的工作室,这些工作室是我们内容的源头】


2.    对于小额付费的客户或者有意向的客户,我们会引导客户到我们APP上进行产品升级转化,提供更深度的课程和方法。


经过一段时间的运营之后,我们发现一些问题:


1.    用户对课程及方法的深度需求并非刚需,他们可能不需要学习,但是可能需要买基金产品,我们单一的以某一个产品来匹配广义的流量,单客的价值会比较低


2.    外部渠道运营的要求和后端产品的要求不一样,渠道运营所需要的专业性+人格化; 而后端产品所需要的是专业的产品包装能力+规范可持续的服务,这两方面的要求是不一样的,而我们把这两个角色迭加到一个个体(团队)上,虽然用户认知度比较高,但是却对团队及运营提出了很高的要求,而股票服务类产品则是很难通过方法论模型复制的产品


3.    由于产品比较多,用户在产品的选择上会存在问题,而股票类用户又恰恰是很难定义明确需求,很难建立明确性认知的用户


4.    APP是唯一的变现服务承载体,APP变得比较重,定位也越来越不清晰,整体成本偏高。


也正是基于上述问题,我们对业务进行了转型,主要的变化有几点:


1.    由原先的以深度的课程和方法产品为核心,转变为以不同渠道或者生命周期的用户运营作为核心


2.    对产品进行重新定义和严选,只保留最优质的产品,同时和券商等机构谈合作,引进合规的优质产品;


3.    以基础的线上股票投资类知识培训作为抓手,对用户进行引导和运营,然后引导到不同的后端服务产品;


而这次转型中很重要的点就是我们需要对客户运营找到一个承载点,当时选择的就是企业微信,之所以选择企业微信,主要是因为考虑到这么几点:


1.    用户使用简单,降低了额外的下载和使用培训成本


2.    企业微信内可以创建不同的应用,这对我们在客户运营时提供了很大的灵活性,我们可以将不同的业务场景设计成应用


3.    与客户的沟通比较方便,不需要额外去思考单独的IM

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