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夜话会77 | 考拉:视频号+企业微信的裂变实操
2021-01-15
搞流量,来群响!



一、主题:视频号+企业微信的裂变实操


二、分享嘉宾:考拉 |《网易戏精课》活动操盘手,8 年老新媒体人,职业生涯涨粉 2000W

 

三、提纲:


1、视频号+企业微信裂变 MVP 模型


2、裂变率 55%,活动全流程拆解


3、视频号快速起量的实操心得




大家好,我是考拉,很荣幸来到群响夜话会,给大家带来一些我们自己的经验和思考。


首先来给本次分享定个调性哈:我觉得,能来这里跟大家分享,并不是因为我们水平多强,群内比我们做的好的,应该有很多。


咱们好比是一个班级,我们不是学霸,我们只是恰好做对了一道题,解题思路比较新颖,所以站在讲台上跟大家分享一下做题过程,仅此而已,更多的还是要向大家学习! 


我们今天的主题是关于视频号 + 企业微信的裂变,是我们独创的一种增长玩法,目前效果非常好。


虽然只是一个单点的案例,但是我们判断这里面机会巨大,所以跟刘思毅聊完之后,决定来给大家做这么一场分享会。

 

正式开始分享之前,请容我做一下自我介绍。


考拉,群响第一期会员


8 年的老新媒体人,职业生涯涨粉 2000W


待过跟谁学、网易、三节课等知名企业


有一个比较知名的活动叫《网易戏精课》是我操盘的


做过一门《私域流量增长》课,学员数 2.6w,暂居业内第一 


之前做了很多增长和营收都是给别人做的,回过头发现自己手里并没有留下什么用户资产。


于是现在决定自己下场,目前在发力视频号,7 个人的小团队,边增长,边创收,边找资方爸爸中。


目前布局了 20 个号,基本上围绕生活小技巧、情感树洞、老年娱乐、爱国军事、商业语录等类型,矩阵日均涨粉 2000+,正打算放量。


关于视频号,我们能分享的话题有很多(我们有一套视频号的课程),不过今天晚上只聚焦于一点:视频号 + 企业微信的裂变。 


先给大家看一下我们的案例:




下面是我们的裂变路径:


1、设计一个资料包,是李佳琪直播的录播文字稿(我们当时做直播培训)


2、通过视频号内容,介绍资料包,引导点击下方蓝字


3、用户看完视频被种草,于是点击公众号链接


4、公众号继续强化干货包价值,并引导添加企业微信


5、企业微信自动通过好友请求,并发送回复话术


6、话术告诉用户,需要扫码关注视频号,点赞并评论“已领取”


7、用户完成并截图,人工审核,发放资料。


当晚数据:


当晚我用自己的私域推了一下,带来了初始 1130 播放量


视频号下方文章阅读量 280,点击率  24%


企业微信添加好友 90,转化率 32%


完成截图的数量 50,完成率 55%


做过任务宝、社群裂变的同学们知道,裂变完成率能有 20%,已经是很不错的活动了,所以当晚这个数据出现的时候,我们全公司都嗨了!


但由于当晚有很多都是朋友,数据不一定有代表性,所以我们再看下今天的数据




播放量 1.6 万,基本全部来自用户的裂变式点赞




阅读量 1506,平均转化率 10%




企业微信加粉 440,转化率 29%




评论量 212 ,完成率48%


另外还有 184 个转发,这个很离谱了真的,估计转发的里面 80% 都是同行和客户爸爸在研究我,哈哈。


直到看到这个数据,我依然不放心,因为不知道是资料本身比较好,还是模式本身比较好?


或者有可能同行太多,干扰了正常的数据模型?


于是,我们又开启了 hard 模式。 


我们选用了“直播带货合同模板”,这玩意儿受众很窄,而且视频剪辑拍得也一般。


我们想,再差再差,应该也不会比这个数据更低了。


如果连这个都能跑出不错的数据,我就认为模式没问题了。


于是:




私域只发了一部分


初始流量只有 500


最终靠裂变单达到播放量 3000




阅读量 170,转化率 5.6%




添加好友 44 人,转化率 25%


看来这个链条的波动不会特别大


说明不精准的人,在上个环节已经筛掉了




评论量 39,完成率 88%(卧槽!!!) 


啥都不用说了,这模式肯定跑通了! 


而且我们做的是直播的裂变,100 个人当中可能连 10 个精准受众都没有,所以活动效果肯定是衰减的,即便如此,尚且有这么好的数据。

 

那么,假设你做理财课,K12 资料包,100 个人起码 60 人有需求,你的 K 值能做到多少?


到时候可能就是一传十,十传百,然后撬动视频号的推荐池,如果人工审核那一关也能过,可能千万播放量不是梦啊!


不仅如此,视频号的裂变极其长尾,你看↓




不过这里稍微要提一句,目前视频号的长尾,核心原因是视频号内内容不够,算法不得不多次推荐,未来随着内容量逐渐增多,这种尾巴可能会被斩断,这是后话。

 

总之我的结论是跑通了,有大红利,极大的红利,几百亿流量的红利,我已经开始在我手里的营销号上进行进一步测试了。


——————————


接下来我们把话题拉回来,再来分享一下,这样一个活动的具体思考。


看完你会理解——这么好的数据,不只是运气与红利。 


其实裂变的本质就是把用户当成遥控车,完成裂变的过程,就是小车爬坡的过程,而用户完成分享 = 小车登顶。


因此,我们需要前期储备足够的「电量」,才能提供足够爬坡的「动力」,这种分析方法又叫做“用户旅程分析”,回头可以再跟大家展开讲讲。




我们是这么做的: 

 

1、优质的短视频介绍


这里的核心就是把资料介绍得越吸引人越好,因为我们要给用户充满电,用户的爬坡动力才会越高。 


视频的第一秒,是镜头特写,我拿着一摞资料,猛拍一下自己的手,同时镜头拉远到半身,我开始说话,同时 BGM 起。 


这里的设计是抓住用户的注意力,引起好奇。


而接下来,文案一句接一句,运用文案滑坡法则,让用户沉浸,连贯的 BGM 也是拉升完播的关键。


在 30 秒左右,用户又开始倦怠,这时候拉一波演技,同时插入鬼畜,再次给用户的耐心充值,拉升完播。


完播不止是用户点击链接的前提,同时也能撬动视频号的推荐算法,一举两得。 

 

2、简洁的视频号摘要 


很多人生怕浪费了视频号的广告位,下面能插入什么全都插入,像这样↓




这样就太乱了,如果仅仅是广告位的话,这样做 OK。


但在我们这里,我们的目的是让用户点击蓝色字,如果加了太多元素,会给用户造成障碍,相当于给用户的爬坡旅程中又加了一些障碍物。


于是,我们干掉所有没用的元素,只保留一个引导语,并增加箭头进行强化,同时控制字数,让箭头恰好换行,更显突出。


就是为了告诉用户,你现在只需要做一件事,点这里!



 

3、公众号文章继续充电


很多经验不足的操盘手,可能只会在文章里加一个二维码,告诉用户扫就完事儿了。


但我不这么看,我认为,虽然只加二维码用户也会扫,但毕竟后面的点赞裂变才是难关。 


所以为了帮助用户跨过后面的难关,这里不能省事,我们要把文章当做一个中途的充电桩。


于是,我用了一些简短的篇幅,对资料包做了进一步的描述:




如果之前你只是探索性地想看一看,那么看完这篇短文,你想要资料包的意识已经被增强了,原本不打算参与的用户,现在也彻底被说服,这也是为什么后面的参与率可以达到如此之高。

 

4、点赞取代分享


我们之前设想过,让用户分享朋友圈,而非现在的点赞,直到一组数据改变了我的看法——那些职业羊毛党。


他们帮忙转发一条朋友圈的价格是 5~8 块,而给你点赞关注的行情价是 3~4 毛。 


意味着什么呢?


就是即便这些不怕伤害自己朋友圈的人看来,点一个赞的心理压力也远远小于分享一条朋友圈,差距高达 20 倍!


如果是正常用户,这个差距会更大。


但咱们反过来想,用户给我们点一个赞带来的收益,真的比分享朋友圈低很多吗?


恰恰相反。


朋友圈现在营销气息太重,很多人已经不爱看了,甚至有些人养成了看到非文字类朋友圈直接无视的生理技能。 


此外,视频号内真正海量的用户池是在算法上,而并非完全基于用户点赞,但用户点赞,是算法能够看到你、喜欢你的前提。


所以我们跟用户并非零和博弈,而是一起去 嫖(划掉)撬动算法。

 

5、利用评论区打造羊群效应 


在原本的设计中,我们只采用了让用户点赞的模式,发现效果并不理想。 


于是我们增加了一步,让用户评论“已领取”,我们有信心,前面充的电足以让用户跨过这个障碍,而用户的这个动作,对产生羊群效应,我们的帮助会非常大。


用户的评论会在视频号底部进行弹幕滚动。点赞只是数字,但一排排“已领取”,就是真正的用户见证,可以很好地打消用户疑虑,人都有从众心态,看到这么多人在领,且好评领取成功,那么后来者的参与度就会越堆越高了。 


6、后续的私域破冰


用户完成截图后,理论上裂变就结束了。但是我们要的不止是私域用户数,而应该是真正的活跃用户。


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