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群响夜话会 19 | Even:品牌方视角下的流量思维
2019-12-17
搞流量,来群响


主题:品牌方眼中的“流量思维”


大家好,我是Even,十余年快消从业者,历经销售和品牌各个部门,中间出来涉猎过一点点互联网流量变现的圈子,现在一直致力于将运用互联网思维迭代传统行业。群响的主题以“流量”为核心,讲的比较多的是引流,留存和变现。我这边换个角度,从我比较熟悉的角度,讲讲卖货的是如何和卖流量的互相合作的。


作为货品方,目前主要的变现模式就是GMV。用电商狗都非常熟悉的公式如下图,其实大家会发现全渠道都是这样的模式,只是线上的流量密度远远大于线下,所以迭代节奏也会更快。


这个公式看似简单,其实深挖还是有蛮多内容可讲,今天只聚焦和流量相关的。UV的拆解里,自主访问,免费流量和裂变流量都和货品方的运营紧密相关,其中自主访问更加和产品本身的品牌粘性和回购紧密联系。


时下流行的各种互动形式,无论是抖音快手还是电商直播,包括以前潮流一时的公众号等,都属于付费流量。当然付费流量经常不仅仅只是流量本身,这个后面会再阐述。


今天会围绕三个话题来展开:


话题一:销售产品和营销品牌的区别


话题二:品牌方和流量主理想合作的模式


话题三:除了付费流量,品牌还关心哪些?


先来说话题一。大家可能注意到,我这边提到的目前为止都是“货品方”而不是“品牌方”,这其中是有较大差异的。货品和品牌的最大区别在于是不是能够把一个UV转化为品牌的用户。其中有三点是MUST Do


1) 明确的目标受众TA(用户画像)


2) 具有独特的品牌特质(差异化)


3) 可被记忆的,占有消费者心智(定位)


这三点做的怎样和一个品牌是否能够快速崛起直接相关。举个大家相对熟悉的例子。相信大家多多少少都穿过耐克和阿迪的产品。这两个品牌到底有什么差别不知道大家能够讲得出来?很难,对不对。


所以这就是为什么在体育品牌市场非常成熟的北美,lululemon能快速崛起(包括还是其他品牌也突围而出,比如安德玛)。


Lululemon的目标受众是中产阶级的中青年女性,爆款是瑜伽裤,除了大家都会说XXX科技(对于女生,再牛的科技在记忆里也都是沦为XXX),美观舒适,多种场合可穿的时尚标签非常鲜明,再加上非常落地的社区互动活动(女生是社交动物,运动美照往往比运动更重要)这一举占领女性运动品牌的心智定位。


做瑜伽服的那么多,为什么只有这个品牌能够形成跨国的品牌效应,就要看是否能够在所有场合都坚持并加深明确独特的品牌定位。截两张图大家感受一下。




这个品牌的迅速概述只能说个感觉,大家有兴趣深挖的可能看看特劳特的《定位》系列,这个也是我的品牌启蒙书籍。


因此,品牌最期待的就是能够在用户心中留下有优势且独特的印象,从而才可能在日常流量之外获得更多“回头客”,也就是自主访问流量,从而形成费用投入和销售增长的正向循环。营建品牌常常需要在ROI和内容沟通之间寻找平衡点,往往一些ROI高一点的渠道不一定长期有利于品牌建设,比如淘客。


话题二:品牌方和流量主理想合作的模式


再说回付费流量。品方常常头疼的是在流量采买过程中的“不带获”或“垃圾流量”,其实其中的因素很多,常常不能仅仅责怪流量本身的质量问题。其实,我认为,没有垃圾流量,只有不精准的泛流量(仅指真实流量)


什么叫精准流量?符合“用户画像”的UV浓度较高,能够塑造购买场景(虽然不一定是当下)


目前流量市场鱼龙混杂,虚假流量充斥,一手流量主和十八手流量批发同台竞技。对于流量主来说,最大化自己流量的变现效率和价值最重要。对于品牌主来说,扩流量的同时保持甚至提升ROI最重要。可以看到,双方其实都很焦虑。


虽然DSP等流量交易已经形成多年,但看到各大品牌经常采买的十八道转手的大水份流量,我经常不忍卒读。这其中仍然有相当丰厚的利润空间可供挖掘,如何提效满足品牌的刚需,这里给流量主几个建议。


1) 持续的流量分层和清洗,打好标签


2) 不断测试,寻找不同场景下更合适的合作产品


3) 更精准的内容同时有利于保持流量活性,还能够继续“提纯”流量


4) 根据自己确认的目标商户,形成相对产品化的标准销售模式


5) 逐步向采买方靠近,减少批发层级。


以上逻辑相信大家都熟悉,其中效率和精细化的平衡点也要根据各自不同的商业模式和目标来把握。有几个特殊点这里稍微阐述一下。品牌主永远希望现场变现做CPS,流量主永远希望做CPC甚至CPA,要想弥合中间的gap,需要流量主对自己的流量有更深刻的认识。


第一点建议:同一流量要发掘不同场景的应用。


举个简单例子,同一个主播的直播卖货,有些品类适合当场销售(冲动性购买,利益点强),有些品类就需要反复几次出镜才会有效果(专业品类,新品),有些品类甚至需要几天之后才会有转化(高门槛,高客单)。


只有和品方形成复盘习惯,才能最清楚自家流量特点,一个流量可以有多次变现和更高价值的机会。


第二点建议:选择品方也要有门槛。流量不仅是流量,而是一个活生生的人。


除非自家流量源源不断,仔细呵护留存也是流量主的重要工作。好的品方往往很重视投放内容的质量和转化,相对精准的投放也有利于用户的留存,而且还能根据投放结果不断地进行流量分层和标签。


如果只看价格不看内容,不但会伤害用户体验,也会影响转化效果,再来抱怨“流量质量差”反而影响合作的效果。


说到这里,品牌主在流量采买和投放中的责任也就呼之欲出。对于品牌主来说。精准流量非常宝贵,转化率越来越重要:当务之急是流量思维向内容思维的迁移。


1)凡是高客单高利润的产品(相对品类而言)都需要更重的用户教育和内容产出,内容质量直接影响转化率。


2)在投放时候,品方不仅要关注投放结果,更要关注投放的内容,因为内容即过程,也是一次重要的品牌宣传和心智建立的机会。比如小红书上的投放,现在已经是绝大部分觉得自己“有调性”品牌的必投之地。


但仔细研究就可以看到一样的投放,图片展示和文字说明的质量相差很大,品方必须要固定自己独特的调性,在内容的各个角度不断给到TA视觉“锚定”。下面举个大家不太熟悉的品类,婴儿米粉。随机选择了小红书点赞最多的前序文章图片。


大家可以看看这两个品牌,哪一个品牌更高端,增速更快。

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