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夜话会78 | 李敦锋:2020 小红书美妆行业数据复盘
李敦锋
2021-01-20
搞流量,来群响!



一、主题:2020小红书美妆行业数据复盘

 

二、分享嘉宾:李敦锋|千瓜高级数据分析师

 

三、提纲:


1、美妆品牌在小红书的数据表现、营销新趋势


2、珂拉琪、润百颜、完美日记等经典案例解读


3、2021年小红书美妆品牌五大营销建议




对于小红书大家固有的印象这是一个让女生变美的搜索引擎,但是对于小红书来说,2020 年是求变得一年。


一方面他们在试图尝试向更多的领域拓展,进一步扩大平台的用户量;另一方面则是在主要的美妆用户进一步细化,满足用户的多元精准需求。


对于品牌营销说多元华以及圈层细化,则更利于锁定“持币待购”的精准客户

 


一、小红书多元化趋势发展,美妆圈层进一步细化


国际知名美妆品牌普遍偏爱小红书的原因很简单,就是因为这里有确定的流量、确定的 KOC,能够帮助品牌在小红书上找到自己的确定性。


我们不难发现小红书 KOC 们在社区中推广商品,会习惯性的被小红薯们称为种草而不是广告,这样良好的种草氛围在数字媒介平台中是少有的。




透过小红书官方数据,我们可以看出小红书用户总量突破 3 亿,月活超1亿,单日80亿次笔记曝光,超过 70% 的用户为 90 后,3000 万 KOC,3 亿篇关于生活的笔记。


但是,小红书对外公布的用户数据止步于 3 亿,迟迟没有突破 4 亿,平台的用户增长也进入瓶颈期。


而对用户增长的渴求是小红书平台迫切地推动行业领域多元化和内容多样化的重要因素之一。




通过这张图上的数据,不难发现 2020 年小红书平台美妆行业蓬勃发展的趋势,相关笔记互动量达到了 9.7 亿。


不仅如此在平台的积极推动下,包括母婴、时尚、服饰、文旅等多个行业在小红书崛起的速度也非常快。


美妆行业虽然还是小红书无可争议的第一行业 ,但是美妆笔记在全部笔记中的占比为 8.1%,相比 2019 年已经有所下降。


现下小红书用户总量增长变缓和行业生态多元化发展,美妆品牌以往的用户增长方式也将随之改变。


存量和增量市场共同发力会是2021年美妆品牌的新选择。


面对新用户的种草营销和通过维护老用户进行二次传播和裂变,会是品牌获取新增长的两架马车。


其次,小红内容领域多样化趋势务必要重视起来。


小红书的内容生态从图文、视频笔记阶段进入直播时代是一个明显的信号。


当然,小红书直播的带货体量在全网并不具备吸引力,但是小红书直播的带货质量在全网独树一帜。


透过小红书官方数据:我们发现小红书带货直播数据三高一低,即客单价高、转化率高和退货率低,这也是很多品牌商家热衷于投放小红书达人直播的主要原因。


而且经实测,一个 5000 粉丝的优质达人一场带货直播能够稳定带来 3000 的流水,粗略预估 100 个这样的初级达人(粉丝量 5 千~5 万),1 年就是 1 个亿的小生意。



 

从这张图上数据可以看出,直播互动率 10% 以上的占比 36.41%,带货直播次数 10 次以上占比 24.68%。


美妆达人带货直播数据高于平台平均水平,是小红书直播最为活跃,也是商业价值最高的 KOL 群体。


并且吸引了杨天真、付鹏等知名美妆博主的加盟,美 ONE 旗下李佳琦主攻淘宝直播,付鹏转战小红书。


可以看作是美 ONE 对小红书带货直播前景的看好。


说完直播我们回到小红书的内容投放的主战场,图文和视频内容。


2020 年美妆内容阅读人群画像一如既往的以年轻女性为主, 女性占比 94%,年龄 18-34 岁的用户占比 80%。




与往年不同的是小红书美妆人群用户地域发生重要变化, 开始突破地域和经济圈层限制。


美妆人群地域分布中,人口大省河南占比约为 6% 超过上海和北京,跃居 TOP 5。


出现从沿海城市向内陆城市延伸,一线城市向二三线城市扩散的趋势。


面对美妆人群圈层进一步细化,小红书美妆品牌需要怎么做呢?


对不同圈层的目标消费群体个性化需求进行进一步开发和引导,差异化创新营销,在更加细分赛道寻求突破,这是一个可以考虑的方向。


珂拉琪 2020 年双 11 营销就是一个典型的例子。




以“ Dare to be different ”为品牌口号,瞄准Z世代的“酷女孩”,希望为年轻女性消费者提供有态度的彩妆产品。


在Z世代的“酷女孩”的消费人群定位下,珂拉琪 2020 年 10 月 20 日正式宣布人气偶像明星孟美岐成为品牌全新代言人,并打造限量定制款产品“ C 位出道”,加入双 11 战场。


全新品牌形象和升级后的“高颜值”产品在本次“双11”中获得了市场的积极反馈:珂拉琪仅 C 位唇釉家族销售突破 245 万支,双十一天猫全店销售额累计突破1.23 亿


珂拉琪的成功主要是因为抓住了Z时代女孩这个群体的的消费痛痒点- 悦己和尝新 。


同时利用社交媒体流量风口,通过明星偶像、网红等激活、强化珂拉琪品牌在年轻用户中的影响力。


当品牌能够反映某一细分消费人群对外界的认知和感知时,品牌的形象便已经树立了起来。


除了全新品牌代言人之外,如何在消费者心中勾勒品牌形象呢?


珂拉琪同样选择了 KOL 种草内容 。


10 月 20 日- 11 月 11 日小红书相关笔记 1386 篇,互动量总量 60.54 万,珂拉琪在短时间内进行了大量的密集性投放。




这张图上数据显示:2020 年 12 月,珂拉琪小红书相关笔记 1995 篇,同比上涨 51.02%,互动量总数 100.78 万,同比上涨 114.96%。


珂拉琪小红书投放进入日常化种草营销阶段,而且投放的笔记数量和质量都有明显的提升。

 


二、 美妆消费的驱动力:产品功效和品质保障


通过 2020 年美妆行业数据分析出的另一个重点就是,产品功效和品牌保障,也是小红书用户美妆消费的重要参考因素。


小红书用户普遍愿意尝试和体验新奇、性价比高的彩妆类产品。


但这是一把双刃剑,坏的一面是质量不过关,品控参差不齐、夸大宣传功效,品牌崩盘的速度绝对超乎的你想象。


好的一面就是小红书用户更愿意为品质保障好的护肤类产品付出更高的安全溢价,还会自发宣传,比如国货之光润百颜,不花钱也会有人主动推荐,后面我们重点分析这个品牌,先来看一下具体是那些品牌在小红书上比较受关注。




通过这张图上数据发现,小红书美妆品牌商业投放榜 TOP 50 中超过 70% 的品牌为国际品牌。


由此可见国际品牌非常重视小红书的作用,比如圣罗兰、雅诗兰黛、香奈儿等品牌均在排行榜前列。




通过美妆商品小红书商城好评榜数据发现,单价超过 1000 元的套装类商品出现在小红书商城好评榜 TOP 2。


说明小红书以一线城市年轻女性为主用户群体的经济能力较强,具有高消费力的特征,但是并不盲目消费,同样重视产品的性价比和便捷性。


套装类商品在小红书还有更大的商业空间,这是品牌可以重点挖掘的部分。




商品的好评度也是重要参考因素。


通过 2020 年 12 月面膜商品小红书商城好评榜可以发现,小红书用户普遍偏爱品质保障更优的国际知名品牌,并愿意为此付出更高的价格。


随着成分类 KOL 和成分查询渠道的增多,消费者对主流功效成分重视已经形成新的消费潮流。


品牌需要进一步加强成分功效的优势产品开发。


前面提到的润百颜玻尿酸次抛系列就是比较典型的例子。


 润百颜的品牌背书极强。华熙生物是世界上最大的玻尿酸研发、生产和销售企业,在全球透明质酸原料市场的份额占比为 39%。


润百颜作为华熙生物重点打造、专研玻尿酸的品牌,依托华熙生物玻尿酸科技打造润百颜玻尿酸次抛系列,在原料成分、产品配方、次抛包装、使用场景等方面 通过技术打破美妆细分赛道的壁垒 。  


润百颜医用级生产标准次抛原液的诞生,更是对整个护肤品行业的一次“降维打击”。


次抛精华的玻尿酸成分,再加上远超同行业的标准深受成分党消费者的喜爱。


润百颜以高科技含量产品打破壁垒的同时,又建立了品牌产品的科技护城河。


除了高科技含量产品,润百颜在品牌营销方面也下了一番功夫。




2020 双十一润百颜微博话题#玻尿酸自由#。话题意图:为更多润百颜粉丝带来玻尿酸自由,实现颜值突破。


粉丝参与热情高涨,纷纷为润百颜“个人代言”,全网曝光量突破 1.6 亿。



 

这张图上数据可以看出:润百颜双11期间小红书相关笔记 700 篇,同比增长 41.41%;互动量总量 12.86 万,其中评论总数 1.43 万,同比增长 44.02%。


2020 年双 11 润百颜全平台销售额突破 2.5 亿,天猫双 11 开售仅 18 分钟销售额破亿,双十一同比 2019 年增长137%,位居天猫面部精华国货榜第一名!




这是一个酒香也怕巷子深互联网时代,优势产品也得辅助适当营销,才能更快更好地获得实际效益。


通过 2020 年 12 月底妆商品小红书商城好评榜不难发现,小红书用户对于新奇、性价比高的国货品牌接纳度,是以完美日记、花西子等为代表的国货品牌正是以此作为突破口,成功占据美妆细分市场的较大份额。


通过品牌营销传递价值理念,与用户共鸣,培育消费者心智,加强品牌认知,已经成为新锐品牌的主流打。





三、美妆消费的重要场景: 口碑传播,朋友间的分享和情感共鸣 


说起小红书种草,完美日记是绕不开的一个品牌。透过完美日记的营销数据发现:2020 年完美日记小红书相关笔记超过 7 万篇,笔记互动量 3000 万左右。

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