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夜话会79 | 冯导:直播渠道品牌产品创新
2021-02-03
搞流量,来群响!



一、主题:直播渠道品牌产品创新


二、分享嘉宾:冯导 | 魔仓科技品牌孵化总监


三、提纲:


1、直播高销量产品/品牌的特点


2、标准直播打爆品 SOP:三定法则


3、月销 1500 万【合味芳螺蛳粉】案例拆解


4,营销三板斧:主播强推、渠道复制、社区分销




大家好!感谢群响的邀请。


今天由我来分享,今天的分享主题是:《直播渠道品牌产品创新》。




先和大家认识一下,我是冯导,目前在从事直播领域产品的品牌孵化。


我本人是近 10 年电商品牌的操盘老鸟,一直在淘宝天猫操作电商品牌,有非常成功的经验,当然也经历过失败。    


2019 年伊始,我看好直播渠道会逐步会成为一个新品牌强赛道,所以我把电商品牌的操作思路,全部切换到直播领域里来。


经过一年多的努力,操作了包括可立克蜂毒牙膏,合味芳螺蛳粉等品牌,从 0 到 1,每个品牌销售过亿。


今天我把我们在这个直播渠道品牌的产品创新过程中,做过的一些操作经验以及我们的一些思考,给大家做一下分享。


抛砖引玉,我知道在群响社群里卧虎藏龙,期待等下的互动答疑,大家多多发言,我们共同探讨,让更多的人受益。




先说直播电商的预测


结论是:我认为直播电商的兴起一定会诞生更多的新品牌,已经被市场验证


淘宝兴起,天猫诞生了众多的品牌,后来微商兴起,诞生了很多品牌,包括今天活跃在社交电商平台上的很多的品牌都是因为微商渠道的快速的增长。


因为新渠道的兴起,传统品牌来不及切换,就是新品牌的机会。




直播电商的报告大家看了很多,我随便截图发到群里面,从现在开始每年的直播电商的销售总量增长很快,预测 2025 年整体市场超过 60,000 亿。


如果是到这个规模,实际上就会变成一个主流销售渠道


在 60,000 亿的市场里面,机会实在是太多了,就看谁能更早切换到这个赛道。


如果大家有看雕爷的文章的话,我记得有句话,大部分的品牌都值得在直播渠道重做一遍。


这次分享前我又去找这句话,文章没找到,如果不是他说的就当是我说的吧。



我很认同这个观点,一个新赛道里,其实你真正的对手不会太多,貌似很多品牌在直播很活跃,但是直播渠道有一定的特点


这些品牌是不是为直播设计的,是否适合这个直播渠道,要打个问号,其实大部分的答案是否定的。


所以大家听到很多故事,花了几十万直播费用,只卖了 2 单,主播是个骗子!骗子有没有?肯定有,但我觉得大部分失败是因为不懂直播。


什么叫为直播设计?给大家看张模拟图,大家琢磨一下。




如果换个角度去看,其实对创业者或者是一些正想切换自己的赛道,或者是想重启品牌的,或者是想新增加自己的业务方向的,我觉得是一个很好的机会。




很多人找我,问直播赛道里面的产品应该怎么做?


接触了超 100 位,各种老板,企业家,创业者,都非常想切入这个赛道,但真正倾情投入的很少,其实这是可以理解的。


当你在第一曲线,也就是自己的主业务轨道上,持续发展时, 如果有人告诉你要切换到第二曲线,99% 的掌舵人是很难做好取舍。


因为过往的经验会对你是个约束,会导致你不能全身心的投入到新的机会,包括你的资源,人力,物力。


这些都是我的亲历过程,接着用了 2 年的时间验证,早切换是对的,也验证出来这个新轨道还算成功的方法论。


那接下来我就简单把直播渠道打品思路分享一下,谈不上是非常成功,只能算成功探索。


群响社群里面有很多做得很成功的小伙伴,做得比我们好太多了,这里我来抛砖引玉,如果说能对大家有所帮助,那就是有价值的。


既然是以直播作为主要的销售载体,首先要知道这个渠道,对产品与品牌的本身有什么要求。




我总结两个简单的点:

 

第一:产品本身得有良好的展示性。


三个维度解读:


1)产品本身要有独特性以及独特的定位,如果没有?就必须要找出来,后面我会分享一个案例。


2)产品要能足够勾起看直播的用户或者是粉丝的欲望,吃播为啥卖食品火爆,直接展现会勾起大家吃的欲望,比看宝贝描述页面的冲击强太多啦。


3)高颜值,也就是说设计。


第二:高性价比。


渠道越来越透明,直播令到商品的成本也越来越透明,高性价比的追求会越来越极致。


我们的打品过程中,总结出核心的三定法则。


什么是三定法则?


一、定位。


定位,做产品的、做品牌的都懂,关键是如何找到在直播领域里面的独特点?这个很关键,因为你在这个领域里面也有对手,如何在你的对手里面找出差异化。


我随便举个例子,这段时间我们合作一个供应链,做自热火锅底料的,也给方便面配套调料包,也做酸辣粉等等,速食产品基本都能做。


直播渠道里面这类产品确实很好卖,但因为直播的价格竞争很厉害,所以,卖一个产品火了,然后必定会有一堆的对手跟过来,价格战,到最后大家都没钱赚,甚至是亏本的。


他很困惑。我就问你的强项是什么,他说我能做辣椒酱,要不我们主打辣椒酱。


我说辣椒酱的对手太厉害了,老干妈、虎邦等都是几亿几十亿级的规模。


那他说我们来做这个自热火锅,自热火锅现在的玩家就更多了,随随便便线上一拎起来前 5 名都已经过几亿了。


最后我花了几个小时帮他重新梳理,我觉得既然做配料是你的强项,那后来我给他建议说,那咱们能不能做个面食大师品牌,专门做面的配料。


大家在家做面的时候面本身没难度啊,煮一煮,但是做面的配料是有讲究的,螺蛳粉,牛肉拉面,豚骨拉面,意大利面等等实际上最关键的是取决于这个配料,把配料做好,其实是不容易的。


现在拉面说,空刻意大利面,螺蛳粉,都是爆火的,我们可以反其道而行之,我们不卖面不卖粉,直接卖配料包,他们的市场都是我们的市场, 听完以后很兴奋啊,就去开发产品去了。




我说的只是一个简单定位梳理,实际上还有市场数据的分析,对手分析等,先要梳理出来自己产品独特性,后面分享我们在操盘合味芳螺蛳粉案例?大家会更清晰,这个就是我们叫三定法则里面的定位。

 

二、定向。


把产品的定位梳理完,接着定向,包括这个产品怎么设计符合我们的定位。产品本身,比如说产品的组成部分,结构,创新等等,要符合我们刚才梳理出来的定位,要取舍。不要大而全,要独特。定向更关心的是产品设计,产品开发。

 

三、定点。


其实就是产品的成本结构以及你的渠道定价,定价不能根据成本来,要根据市场来定价的,例如大家都知道元气森林的气泡水,拉面说的面,走的都是一半定价原则。


比如说气泡水,巴黎泡水应该是 10 多块到 20 块左右,元气森林直接以 5 块到 7 块,一半的法则去定。


这个锚定法则很关键,定价好了还得要看我们在定价范围内,有没有足够的毛利率。


如果毛利率不够对你后面的营销,尤其是直播渠道直播,主播的佣金都会在 20% 到 60% 不等,再扣除这么多的渠道佣金情况下还能不能赚钱?  


还有除了直播渠道的定价体系以外,其他的分销渠道的毛利够不够,天猫运营的毛利够不够等等,都需要在这个阶段设定好,同时还得保证产品质量够不够好。


所以有时候做直播渠道,如果你的供应链不够给力,实际上是做不好的。我们的做法更多是和供应链一起合作或者合资,大家把所有的优势往一个篮子里聚集。


 三定法则是一个系统工程,过往一年过程中,接触过大量的项目和团队。都有自己擅长的领域,不过能把这些串起来作为一个系统来搞出结果的,还不多见。


说句自我肯定的话,我认为在这部分,我们算是趟出了一条路径,也做出了成功案例。



上面这些步骤做完,对于操盘品牌的人来说,最关键的是说如何在直播渠道建立自己的销量,尤其是如何建立稳定的销量。


大家都知道的,直播的场次是有一场没一场的,有时候一场下来销量特别厉害,然后很长时间到下一个月才会有下一场,造成你的销量像巨型的波浪一样,这不是一个健康的销售。


在天猫里面,看到很多这样的品牌,基本上就靠一两个大主播,每个月做一场活动来维持销量数据。


我们的做法不是这样,我们会遵循营销三板斧


1.首先会找一些大主播去做声势加声浪,大主播确实是给品牌产品带来好处,大销量同时宣传。


2.然后再去中腰部主播铺,中腰部垂类的主播可能粉丝数没那么多,但是销售其实不差,再配合基础运营,包括日常的一些补单,聚划算的活动,有必要的情况下甚至是淘客。


可以打这样一个比方,我们做销售应该像一片大海,大主播就像海上的巨浪远远就可以看得到,中腰部主播就是海里面的小波浪,看得到但是你没有太大感觉,但其实是力量最大。


3.最下面的就是海水,这就是我们的基础运营,支撑整片大海。


我发一个李子柒家淘宝直播的数量清单,可能会远远超过你们的这个想象。


李子柒本身并不是靠一个人来带动的品牌,关键的还是它的运营,产品定位与设计,产品价格体系设定等等,运营包括大量直播的合作,营销端各种联名款,人民日报,天安门等,这才是它的核心能力。它主力产品是螺蛳粉,去年销售也接近 10 个亿。


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