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群响夜话会 26|陆晓砚:知识付费/在线教育行业私域变现指南
陆晓砚
2020-02-07
搞流量,来群响



我叫老陆,叫陆晓砚,早上起来磨砚台的意思,定居上海,创业杭州。


今天分享主题《知识付费短视频变现之路》,以 200 亿播放次数的樊登读书为例,100 多个号,矩阵粉丝 6000 多万。


现在樊登老师在街上动不动就会有一个人冲过来说,“诶,我在抖音上面见到过你。”不仅每月变现几百万,还省了至少几千万广告费呢。


最早做樊登读书抖音的就是我,因为我有几个身份,第一,9 月份之前我是樊登电商公司的总经理,第二我是重庆樊登读书会的董事长,上海樊登读书会的合伙人。


全球 10000 多个樊登读书代理,其中有 30 家一级代理,我们拿了其中两家:上海和重庆。


最早我们重庆从今年的年初开始做抖音,现在在抖音上面有 100 多个号,有一半的号以及变现最好的号在重庆团队以及上海团队手里。


我们抖音进的比较晚,但是速度拉的比较快,今年年初开始起号,5 月份开始逐渐变现,双十一我们达到一个高峰,11 月 9 号到 11 月 11 号 3 天我们做了2000 万的业绩,这是直接在抖音上交付的数据,如果算上引流到私欲流量变现的数字远远不止。


今天和大家分享按照以下路径:


1、知识付费行业定义


2、知识付费行业解决的社会需求


-主动学习与被动学习


-碎片化时间管理工具


-知识焦虑


-信息降噪


-成长需求


3、知识付费行业分析


-用户画像:年龄、收入、学历、职业、态度、驱动力


-行业排名:喜马拉雅、得到、樊登读书、混沌等


-发展阶段:


-全图谱:海选平台、精选平台、生态链、B2B


4、一个典型样本


-樊登读书:创始人、发展历程、底层逻辑、授权点


5、抖音


-赛道分析


-算法


-抖音变现技巧


6、知识付费的抖音变现路径


-基础工作:基础工作、标杆学习、完成第一次上传


-标题拟定:站在 C 端角度、和内容强关联、集中剪辑统一标题


-内容选择:好玩有趣、逻辑完整、实用共鸣


-剪辑技巧:水果里面找樱桃、樱桃里面找车厘子


-后期加工:清楚表达一个观点、有主题、前 30 秒抓住用户


-视频发布节奏:背景、转化语、字幕


-变现路径设置:购物车、头条专栏


-核心三条:强 IP、矩阵布局、饱和发布以下切入正题:


知识付费行业是教育,出版和媒体三个行业的结合,这样知识付费行业的天花板就会显得比较高。实际上这个行业是 2016 年,罗胖就是得到的罗振宇他提出来的,以前没有这个词。




樊登读书是 2013 年开始做的,那时候没有“知识付费”这个词,后来这个词提出来后就把我们给归到知识付费行业里面了。


广义上来讲他是教育出版行业的一部分,你可以把它归在教育培训行业,如果非要来讲知识付费行业的话, 我们会给他几个定义:




第一个,我们讲知识付费是主动学习。他区分于被动学习,因为绝大多数的教育培训产品是被动学习。


什么叫被动学习呢?是你在阶段性的时间点,你一定要达到一个里程碑的事件,所以你必须要去学习,比如说新东方、好未来,再比如说一些职业资格类的培训。


主动学习,是没有人逼,你因为有一定的焦虑感,你害怕跟这个世界脱节,所以你需要去学习。这是知识付费行业的第一个标签。




第二标签,知识付费行业其实是碎片化时间管理的一个工具,碎片化时间,会去做两件事情,第一件事情就是娱乐。


绝大部分人会投身到娱乐里面去,比如说打游戏,比如说在短视频里面,现在还是与娱乐类的内容为主。


但是一部分人有更高的自我提升要求,他们会选择去用这个时间点来学习,所以我们把它叫做碎片化时间管理的一个工具。




第三,知识付费解决知识焦虑的问题。但这个问题会有歧义,你还缺焦虑吗? 我们还需要贩卖焦虑给你吗?


但是如果我们给到你的工具,确实某种程度上能帮助你解决一些问题,那么这件事情就是有价值有意义的,现在知识付费行业最容易被说成是在贩卖焦虑。


如果碎片化学习是在贩卖焦虑,那么如果你通过碎片化学习作为一个引子,作为一个入门,再进入到系统化学习,这个就不叫贩卖焦虑。


就像樊登读书讲书一样,我们鼓励你去先听了这本书的核心内容,再去深度的去把这本书买来看,再展开一些延伸阅读。


所以我觉得作为一个用户,他自己怎么去选择的事情,所以给他贴上一个贩卖焦虑上的标签,是有点冤枉整这个行业的。




第四,信息降噪,比较好理解,就是说现在整体的知识更新速度非常快,我们需要有个人或者需要组织去充当这样一个角色。


把很多这种无效的知识或者说高度碎片化的知识,重新再组织一遍,这个角色,以前我们做服装行业,我们习惯把这种人叫做买手,很多服装品牌是做买手制的,其实在知识教育这个领域,也需要有人来充当知识买手这个角色。


所以现在很多做知识付费产品,他们是做知识的搬运工,他们其实就在做这样一个买手的工作,所以我们把它叫做信息降噪。




第五,马斯洛需求层次。这个模型,我相信大家都听说过,马斯洛需求层次, 但是绝大多数人的你们听说过的应该是五个需求层次。


马斯洛后来写的书,把这个模型升级了,是七个层次的需求,分别从生存安全到社交再到尊重再到成长到审美、自我实现。


其实大体上我们把它分成两块,下面四个层次还是建立在外在的其他的第三者对你的评价的基础上的,是追求向外求。


而上面的三个层次是向内求,它更多是我们对自己的评价,所以知识付费行业,它解决的是较高层次的需求,就是追求求知和自我实现的需求。




用户画像,这个行业的客户年龄,年龄结构整体偏年轻,18 岁到 40 岁为主, 收入是以中高群体为主,学历以较高学历为主。


职业主要是公务员和白领,这是这个行业的用户画像。




用户调研的结果,42%的消费者认为认为好的知识是应该付费的。以前的情况是大多数人会去网上去扒的一些知识,免费的。现在已经有一定的付费习惯 了,这是一个好现象。




整体来讲,我们觉得这个行业是在这样一个成长与发展阶段。虽然现在头部品牌已经形成,但是至少再以下几个方面我觉得存在着机会:下沉市场、深度垂直领域。


一个新的知识付费产品新进入者从哪里切入?


我们把现有的能够找得到、做的好的知识付费产品全部搜了一遍,画了一个表格大概就这样一个状况,表格怎么去看呢?




首先我们先线上为主还是线下为主,先切一刀,你比如说传统的纸质书籍,线下答疑,峰会论坛等等,这种是以线下为主的。


那么线上还包括向得到像混 沌,像樊登读书,喜马拉雅等等以线上为主,但不是纯线上。


第二个就是从左往右看,从左最左边,它的进入门槛相对比较低。


越到右边的进入门槛越高,但是进入门槛低,往往很多巨头他们会率先会进入,因为他们能做量,他们能够用资本驱动迅速的把这个规模给做起来。


所以,如果一开始,做的最轻的就是做书,比如说最简单的你就把纸质书翻成电子书,比如说像亚马逊账,做一个平板仪器,让大家在上面看。


比如说京东读书,在很多手机 app 上,你就可以完成这个事情,所以这个是做书。


再接着就做的稍稍重点,你得请一个牛一点的人出来去问问了。你有问题提给他,比如说“在行”;


再接着来讲,比如樊登读书上你讲个四五十分钟分钟,相对来讲可能时间长一点,也需要一些中心化的 IP 或者大咖来进行分享。


再接下来进入到系统化学习,目前最好的是得到的,他们会请行业里面最牛的老师针对一个专题会去 做,可能连着做几节课要做。


他们平均做一个课程成本在 200 万以上。混沌也在做课。


接下来做班,除了有课你还进入到组织、社群,会有班长、班主任、学习委员这些个角色进来。


有很多的线下交互环境也会渗入进去。去年开始混沌开始做线下课叫“得到大学”也做的特别漂亮。


那么再接下来就做会了,进入到深度社交的层面上,什么叫会呢?


就是相互之间有交互,大家可能不仅仅是为了培训学习而来的,还有一些别的方面的诉求是为了认识人脉,为了一些生意上的一些相互链接。


樊登读书差不多一个月全国要铺 1000 场以上的线下活动,这样其实是为了让大家之间能够相互见面进入到社交层面上的,黏性会更强。


如果再做重一点就是店。成本是非常高的,一个店的装修,租金,再加上人工等等,平均一个店没有几百万下不来,还只能覆盖周边几公里。




行业的排名情况,这是去年的数据,今年数据应该有所更新,行业的格局,其实一直在发生变化,混沌,最近还是冲的比较猛的, 36kr  的速度也很快。


樊登读书今年增长了 3 倍,用户量已经到 2800 万了。




知识付费 VS 电商行业:


我做了一个有趣的对比,我把知识付费行业跟所有的平台电商做了一下对比。我觉得本质上这两个行业是一回事情。


电商是把产品当做内容来卖,因为你在淘宝或者在天猫京东拼多多上面卖的是什么东西,你卖的是一个产品图片跟产品的详情页。


现在再加上一个直播和短视频内容。所以,他是把产品当做内容来卖的。


知识付费行业是把内容当做产品来卖的,以前的内容都是免费的,后来大家发现优质的内容,是可以直接收钱直接变现的。所以本质上他们是一回事情。


电商里面海选平台的典型代表是淘宝知识付费里面的典型代表是喜马拉雅,进入门槛都非常低。


玩精选的平台,电商里面的最代表是京东和天猫,天猫是在淘宝的基础上长出来的,在知识付费里面的最典型代表是得到。


做生态链得以单一爆品起家,再延展到很多方向,以线上起家再延展的现象, 电商里面的最典型的是小米,现在也有非常多的现象实体店。


知识付费领域里面,最典型的是樊登读书,现在樊登之后全球有超过 1 万个代理商,还有几百家樊登书店、还有樊登读书亲子版、老年版、企业版、无人书店等生态产品。


B2B 个行业比较好玩,是重度垂直需求,全网级的平台很难满足重度垂直求。阿里巴巴到现在为止都是不赚钱的。虽然说马云是阿里巴巴起家的,他真正赚钱的是淘宝,跟天猫。


在知识付费这个行业?樊登都会的一书一课在干这件事情。但是实际上做这件事情呢有点难度。


为什么呢?两个原因?第一,B2B 的交易第一次发生在线上第二次开始转入线下,逃避平台佣金,这是第一个原因。


第二个原因是 B2B 特别的中国!交易成本非常高,有非常多的灰色地带,所以你要打一个单子下 来,你要付出的交易费用是非常高的。


樊登读书




本质上像一个明星经纪公司,围绕樊登这个强 IP 展开。




2013 年成立,最早是拿的中国联通的早期投资,目前融资已经过 4 轮,估值60 亿,正在准备上市,目前年销售额 10 几个亿,但是利润率非常高,你可以想象,因为供应链成本几乎为零。




解决没有时间读书,或者读书读不懂的问题,这个切入点非常牛逼,因为站在巨人的肩膀上,不用所有的知识都原创生成,做知识的搬运工,生成内容还比较快和轻巧。


樊登与书籍本身双 IP;1+N 个 IP,1+1>2。


年龄覆盖范围广泛,以 25 至 45 岁间的中产阶级人群为主。同时拥有大批处于求学阶段的青少年群体以及老年人群体用户。


女性用户多于男性用户,会员中女性群体占 54%,男性占 46%;


用户描述:拥有更广泛的求知欲和好奇心,热爱生活,热爱学习,想通过学习来改善自己、或自己与身边人和事的关系,通过学习使生活变得更和谐、更美好。




现在授权点网络遍布全球,最新数据是 1 万多家。樊登读书代理的主要是有五级体系,从省级到市级再到区县级再到企业分会再到微企分会是有五级,还有个行业分会,他跟这五级是并行的。


每一级代理商都需要缴纳单独的加盟费 用、注册营业执照和开具税票。


樊登读书是最不像互联网产品的一个互联网产品,它采用传统的线下连锁加盟的打法,但这套打法的威力非常大。


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