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群响夜话会 05 | 文痞:拆解快手生态!主播、打赏、直播、电商、知识付费、本地生活、婚恋相亲……
2019-09-10
搞流量,来群响






互联网的生意与流量:


人类经济社会的商业本质从未改变过,不管是千年的京杭大运河码头商铺生意,还是今天移动互联网上的淘宝,微商或者短视频直播电商生意。


都是流量+变现,变现就是交易,今天不展开讲,只讲流量。


互联网流量获取三种方法论:


流量的本质,也从有了人类部落开始就从未改变成,在部落,在村里,人类获得信息方法有三种。


一种是自己有什么疑问,整理成关键词去找萨满,找村长村医问。


第二种是吃饱喝足后一群人聚在村口桥头大树下闲扯,上到国家大事,下到隔壁老王的信息就通过人际闲扯获得。


第三种就是村里广播,贴告示或者村长挨家挨户的通知。


这三种人类获得信息方式移植到网上就成了互联网流量获取流量三种方式。


一是关键词:


在PC互联网时代,流量的获取基本上都来自于关键词,直到今天,需要pc流量的所有互联网产品关键词仍是非常重要的流量来源。


关心SEO,SEM的朋友一定知道“怎么开通快手小店”,“怎么涨粉”,“有什么办法提高直播间人气” ,“怎么联系到辛巴”,“怎么联系快播主播带货”这种问题式的关键词是百度,知乎甚至微信上指数最高的关键词。


百度是中国互联网一个流量基础设施,就像原始部落有什么疑难都找萨满一样,我们都习惯了跟粉丝说问我之前,请先百度。


我们再怎么踩,他们内部再怎么作,也一时半会死不了,并且当前百度这个股价,可以赶紧买买买。


二是熟人,半熟人,陌生人关系链的推荐


这也是互联网社交与社区此起彼伏的跟本,在PC互联网这一块流量还是不大,腾讯的PC版QQ一直给中国网民提供IM功能,PC版QQ空间也给中国网民提供照片存储功能,QQ邮箱也一直给中国网民提供文件互发的功能,但从来不是别的互联网产品能获得流量的入口。


因为PC时代的QQ没有起到人与内容的链接作用,直到进入移动互联网,各个app成了信息孤岛,而微信清晰把自己定位为链接一切的基础的设施。群,朋友圈与公众号成了中国移动互联网产品绕不开的流量入口。


所以在移动互联网,微信,facebook成了流量获取的最重要手段,拼多多,云集,环球捕手,贝店,大众点评这些toC的移动互联网业务都要投靠腾讯获取流量,就算今日头条,抖音也没少薅微信流量,能抓到一个微信deeplink直接到交易转化的小bug,完成几百万日活不是梦。


微博,贴吧,豆瓣等关系链社区也一样的流量逻辑,只是社交是人直接对人,社区是人通过内容对人。


所以社区的流量获取其实是整合了关键词搜索+关系链推荐的。微信公众号平台应该算社区。


所以,微信上关键词搜索也是一个非常巨大的流量入口,只是微信把群与朋友圈当成私人领域,不给放开搜索,只放开了小程序与公众号平台的搜索,那也是不得了的流量。


快手也是一个社区,一个基于短视频内容与直播链接人的社区。腾讯很清楚社区关系链会随着内容形式的变化而进化,腾讯一直在谋求做短视频内容社区。


今天的分享,我用快手来直播, 内容分享的效率肯定会更高,还是在没有像微信群这样可以全面支持图片,画鸦,分享文件的情形下。


三是信息推送


原来只能是电视广播,千人一面的方式,今天基于AI算法信息分发,给字节跳动做到了极致,今日头条与抖音就是图文与短视频信息分发的成功案例。


当然当前的淘宝在这一块流量获得上也做的很极致,只是淘宝AI分发的是商品而已。


再扩展来讲,其实淘宝在三种流量获取上都做的很极致,只是他的内容是商品而已。


很长一段时间的淘宝与天猫流量入口是关键词搜索排名,最早的淘宝C店与今天闲鱼都是以商品为内容的社区。




不管是哪一种方式获得流量,都要有内容媒介,早先是文字,明显搜索引擎流量获取占优势;接着是图文,因为搜索引擎对图片的识别能力有限,关系链与信息分发开始占优。


现在是视频,基于现在AI技术对视频内容的理解能力,肯定相当长一段时间,视频内容媒介的流量获取方式是关系链与算法信息分发。


抖音把短视频内容的信息分发做到了极致,而降低了关系链的推荐机制权重,获得抖音流量的方式是跟上算法分发的节奏,比如官方鼓励什么内容,比如官方在推什么标签。


比如19年6月以后抖音官方想大力发展电商,鼓励带货视频,带货直播。抄热门是抖音与今日头条流量获取一种很重要的方式。


而怎么抄就是抖音数据分析平台要给出的建议。这里大叔有产品今天不展开讲。


快手跟抖音不一样,它牺牲一些算法信息分发的效率,而加大了关系链推荐比重。


在快手app上,关注与同城频道用户观看比例可能不比发现频道低,并且快手AI算法推荐只把觉得你喜欢的内容推荐出来,让用户自己选择看而不是强制播放给你看。


综合了村口贴告示与桥头大树下闲扯两种流量获取方式。因而快手的打法会更复杂一点。


你需要通过你擅长领域的内容输出变成桥头大树下的权威发言人士。捕获你想要的用户群体。这个方法论就介绍到这。


接下来具体讲快手的数据与案例




用数据和 Case 来看快手世界:


我当时做进入快手生态,就是觉得短视频直播电商会是个方向,基于两个判断,一是内容媒介进化为视频,二是一对多的直接交流会进化为直播。


但也不知道具体从哪儿着手做,正好自己又是一只大数据团队,就想着从数据角度先开始,看中什么好的机会,再介入流量与交易。所以今天我主要从数据与一些典型案例来分享快手生态该怎么玩。


1. 快手江湖数据盘盘盘


大叔有一个快手大数据产品叫壁虎看看,主要从主播,商品,直播,短视频四个大实体及这些实体的属性来看快手江湖是什么样的。


产品的核心是快手数据的全,准,深,然后通过数据来完成把握快手生态当时流量分布的情况,提前知晓快手生态的演变方向,以及寻找快手生态里的流量洼地。


接下来主要也是通过案例干货来分享下这些内容:


1.1 达人江湖 - 粉丝量维度、卖货 GMV 维度、打赏金额维度;


粉丝量维度


普通人看抖音,快手,B站,微博,小红书等等红人平台,大都是从粉丝数排名看起,我们先不论这个粉丝水份有多大,能跑到很头部去的,很多也是机会跑出来的,这个粉丝粘性是有强要打疑问的。


别的平台先不讲,如果在快手还按粉丝数量排名找主播做带货投放,那ROI肯定是很低很低。




截个前十名看下,除了辛巴是真正带货之王,其余的人带货能力在没有完整的商品供应链及系统的商业化经营下,粉丝已经给洗伤心了。


我曾经基于一路过来的投放经验给过合作伙伴一个建议,如果纯粹只是想找个500万粉丝以上的主播直播卖货,没有其他配套营销活动,主播是按链接收取坑位费的话。不管是生日,婚礼还开业大型活动,还是日常直播。


基本上ROI跑出来数字肯定很难看。我不能讲太多,因为这个生态链上有一大群中间服务商靠这个吃饭。但投放前大家可以拿对应主播的详细直播分析仔细评估下。还是能避免了一些坑位费的坑。


1.2 卖货 GMV 维度


既然是带货,除了看粉丝,自然是看带货能力了。




从8月的前三强,可以看出来,这三个人是完全一样的系列打法出来,跟各种粉丝多不怎么带货的主播搞好关系。


在他们直播间挂榜洗粉,然后自己团队从广州工厂控制供应链,做美妆洗化自有渠道品牌直播卖货。尤其是葵儿两个号,一个大号一周开一次直播,一个小号一周开多次直播加上挺会卖,大有超赶辛巴之势。


带货更多的其实更愿意综合考虑账号粉丝数,直播间人气,直播时长及带货GMV来计算带货能力。


快手电商今年以来,演化特别快,有很多电商细分领域很垂直的电商达人兴起,他们的粉丝粘性特别强,带货转化率也很高。


有点类同淘宝主播的玩法,但比淘宝主播好,还可以通过短视频做粉丝积累。




仔细看下 带货能力核算模型:


随便截一段,可以看到36万粉丝的周销售额并不比630多万粉丝的差,后面还有700多万粉丝的排在后面。


1.3 礼物收入纬度


礼物收入纬度在2018年下半年之前,是快手主播变现最主要渠道。


但到今天,这个跟快手电商卖货挂上关系了,纯靠大哥打赏的天花板太低了,但打赏能涨粉丝,能卖货,这样礼物收入的天花板就大大提升。


快手草根江湖的玩法已经早先的“羊毛出在粉丝身上”转变成“羊毛出在电商身上”,变现方式从2C转向2B,并形成了办活动、过生日、约PK等玩法。


主播从引导草根用户刷礼物付费,转变为引导粉丝关注/电商转化进而获取收益,主播倾向于让有真金实银的电商支持自己的PK/打榜,而让普通用户通过关注别人或电商购物间接支持自己:电商获得了足够的ROI,粉丝获得精神愉悦的同时还能获得可能用得上的实物。




比如前面小伊伊婚礼直播被官方封了小黄车,辛巴在小伊伊婚礼第二天直播刷了2700万快币合计300万人民币,完成了70万粉丝的增长。




先来看收礼榜,随便截取上周前十名,基本都是活跃的秀场主播,跟粉丝数及开直播场次正相关。




再看送礼土豪榜上的人,前面带货厉害的辛巴,陈先生及周周珍可爱都在榜上,其余送礼物无一不是新激情卖货厉害的主播。


并且没多少耐心好好做短视频涨粉的快手电商人民币玩家,其中豪情龙哥与水娃波哥都是卖酒的。


最近贵州各种酒在快手各大主播卖货挺迅猛的,下面卖货分析再讲。这个礼物纬度我再从上面榜单讲个很有中国人情往来的案例,上周送礼最厉害的是太原老葛,他在26号送给了马洪涛活动直播994.25万快币。




而马洪涛也在太原老葛9.3号的活动直播时,回礼了995.58万快币,是不是特别像你结婚我随礼。




我结婚你加点再随回来的。一来一去快手官方爸爸挺开心,在快手没有别的平台那样,对土豪或者公会刷的礼物平台分成部分会返回,快手据我所知不管多大的腕也不会有返回。


然后粉丝两位大佬就互相洗一遍,我的关注你,你的关注我。


2.快手的地域江湖:


虽然快手官方6月宣称一二线城市的日活跃用户从1月份的4000万涨到了6000万,首次披露南方日活跃用户超过8000万,结合快手整体日活从去年12月的1.6亿涨到6月份的破2亿,4000万的日活增量中有50%来自一二线。但快手粉丝与达人主体还是河南河北山东以及东三省北方为主。




这是实时地域内容地图。明显长江以北快手用户多,就算新疆,甘肃,内蒙古这种本身人口不多的省份视频量与达人量也有不少。




当然流入人口不少的广东是最多的。四川人爱耍不管是抖音还是快手都有不少。但重庆与上海这两个直辖市是真不怎么玩快手,而是抖音的重度用户。




同时由于地域特征还是快手粉丝以下沉市场年用户为主,因为快手强调关系链,社区属性,同城频道一直是快手流量一个重要入口,而同城这些时时在活跃的达人主播们就是当前互联网流量操盘手里最喜欢的KOC。




这是一个藏族县的达人,内容。


2.快手 DAU 画像:


前面快手地域分布其实有讲清楚一部分快手DAU的属性,北方下沉市场用户占主体。平均每天使用快手70分钟,62%是90后主流消费人群,对3C和美妆护肤类产品关注度较高。


这个数据来自于官方报告




47%的人看完短视频后会直接在评论区咨询其它人购买后的反馈,60%的人在讨论后会决定是否购买,84%用户愿意接受快手主播的推荐。




围绕这些基于地域/职业/商品/爱好/事件的内容在快手的视频评论区、说说评论乃至相互的关注和私聊产生大量社交互动。


基于对共同内容的观看和相似的地域/职业/商品/爱好/事件的存量内容成为社交资产。


而快手评论互动沉淀的社交资产是非常重要的商品口碑,店家点评,产品种草的传播裂变渠道及重要流量入口。基于这个流量入口,在快手平台上可以完成交易闭环。




快手两亿多日活DAU还有一个很大的特性,活跃创作者多,我做过一次估算,快手每天直播场次应该比淘宝直播多一个量级,在几十万场的样子。


3.快手的内容品类:


快手内容基本上由四大块组成:


第一块是草根江湖,2014年开始,YY的虚拟江湖的主播们向快手迁移,为快手带来最早的头部内容。


2016年快手选择直播变现路径后,主要就这群人在喊麦。在内容上的特点是短视频创作能力弱或频次低,直播能力超强,有“江湖气”,会唠嗑,粉丝忠诚度高,在快手中组成散打家族等原生网红公会,对快手形成北方用户多下沉用户多的用户结构起着关键作用;主要集中在头部,约有200-300人。


主播们发动或真或假的斗争,土豪领衔带动草根消费者跟进,“主播性格越刚烈,战争越频繁,就越容易得到粉丝支持,吸揽的财富就越多”,在重江湖义气的氛围下主播同粉丝形成类似家人、兄弟的关系。而东北男主播正符合这个特征。


第二块是UGC,就是快手官方最喜欢的,现在快手官方首页都是手工耿的宣传片,记录世界记录你Slogan相匹配的内容。


快手也给了这些创作者一个表达自己展示自己的舞台,70%流量分配给这些中长尾内容,创作者回报以繁荣的UGC内容生态,在重私域的分发机制下创作者能够获得稳定的播放,进而通过直播、电商等方式变现。


这部分内容生活类短视频占比高,要求用户真实的表达,然而大部分生活类短视频是比较平的,难以提供给用户高频的刺激反馈,播放涨粉都会非常平缓。




这是我长期喜欢看的一个小姑娘,正因为是靠达人长期的积累,人设塑造,和粉丝形成的更紧密的信任关系,这也是快手整个产品想努力打造的方向,构建以视频分享,直播沟通为媒介手段人与人的社区。


这也是我们认为快手大多数内容大家感觉挺low的,没抖音这样强的刺激感。因为真实的世界就是low的,没朋友圈精彩,也没有抖音炫丽。




这是小姑娘长时间不更新内容的留言。


这一块是长尾生产者为主,基于地理位置、职业关系和线下社交关系延展出的视频朋友圈,如围绕某个村/县地方内容的视频记录和互动、货车司机/海员/铁路工人的职业圈子、线下社交圈子的映射等等。


也是快手两位老板,宿华总与一笑总所称“半熟人半陌生人共存的社区”的内容承载。




我们去看10万粉左右的腰尾创作者,展现出来的趋势是粉丝和视频评论互动中基于地域/职业的占比越来越高,互动也越来越频繁,粉丝粘性也非常之高。




撒军军发的内容基本上都是宝鸡神马之类的,他的视频评论点赞比是10%,然后点赞播放比也有4%,这叫粉丝粘性。


第四块是快手今天大力内容抖音化,引进MCN制作PGC内容:


这一块我还特意问过快手官方,当前快手大肆扶持MCN,内容抖音化,并且有平台喂流量的做法,会破坏快手基于人的社区这个底层逻辑吗?官方给的回答是会很克制的去做这个事情。


4.快手的产品进化:


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