全部
资料库
会员库
搜 索
群响夜话会 14 | 张佳:抖音生态江湖交流群!算法驱动、商业化、抖音玩家众生相、黑科技打法
2019-11-14
搞流量,来群响




开始之前,先聊几句宏观的:“为什么是抖音?”


大家应该在刚过来的这两年,深深的感受到了抖音的火爆:从C端用户的沉迷,到B端品牌的追逐,到电商团长们的死磕。为什么抖音能成为一个全民现象级产品?


从大的宏观来看,是基于字节跳动的独立性,因为他不“依附”巨头,使得它可以跟任何巨头合作,这使得它可以连同到所有高效的经济体,比如淘宝联盟。


除此以外,抖音的产品特性和运营策略的独特性是它能成长到今天这个体量的重要原因。今天我们就逐次梳理抖音的独特性,帮助大家在抖音平台上找到自己的商业生态位。


我们从抖音的起家说起:


1、从抖音起家说起




短视频不是抖音发明的,但抖音把它发扬光大。我们没发断定是“时势就了英雄”还是“英雄造就了时势”。


但我们看到的是,抖音站在了这个位置上。那我们就必须看懂它,深入它,以至于渗透结合它。


这部分我梳理了三个关键点:想法、玩法和算法。


1.1 抖音的想法


字节跳动这家公司,定义了当前互联网流量的分配方式。十年前搜索,五年前订阅,现在分发。


在新的流量分配方式下,所有生意都值得重新做一遍。有些可以直接复刻,比如今日头条;有些需要时机,比如抖音


1.1.1 视频是新时代




这对于互联网发展来说,属于天时:视频有了雄起的机会。


1.1.2 年轻人是新时代


说完视频的趋势,我们再来看一个宏观趋势:年轻人“玩物”的更迭。


2005年的,年轻的大学生玩QQ+人人网;2010年的时候,大学生在玩QQ+微博;但是到2015年,你会发现大学生只有QQ玩了,只有社交软件,没有了表达自己的“社区”。


所以抖音在2016年出现了,除了时间线上的吻合,抖音也吻合了互联网发展的另一个进阶维度:PC-移动图文-移动视频。


对于互联网来说,谁得到了年轻人的注意力,谁就得到了整个互联网。这个不需要过度解释。顺便猜一下为什么是5年:在我看来,这跟大学生4年学制有关系。所以你问我抖音的红利期还有多久的话,让我猜2020年8月会是她的峰顶。


关键词:年轻人长大了、迭代洗牌


1.1.3 电商在每一个新时代


抖音之所以能从快速从年轻人变成一个全民级APP,是因为他快速的接入了电商变现,并且是官方级别的变现辅助。


买买买这件事,是人类物质和精神双需求驱动,所以永远不会衰落。几乎所有商业行为都是以交易为承载的,任何一个公司的存活最终都跟买买买有关。


而抖音是最聪明的流量平台之一,它在流量体刚刚成型的时候就把电商接入进来。


我们看一个数据,近5年电商交易规模的增速都在10%以上。随着三线及以下城市的互联网普及,电商的交易规模会持续这么增长下去。

 

你去翻看这几年互联网流量的发展史,每一个流量洼地的流量,最后大部分都去了电商。


PC时代站长的变现模式是百度联盟、淘宝联盟;图文时代有内容电商,微信的社交生态里,短视频时代有短视频电商——淘宝客伴随着互联网走过了一代又一代。


小红书这个平台之所以能如此火爆,很大一个原因就是他是个“种草”平台,种草是一种比内容电商更直接一点的卖货方式,但是她的效率似乎并不好,因为他没有把全互联网的注意力吸引过去。


人的注意力可以分成对外和对内两部分,对外是社交,在微信里;对内是娱乐,在微博、小红书和短视频平台上。


因为没发链接淘宝,微信硬生生的催出个拼多多。但微博、小红书这些个平台就没那么给力了,微博只卖流量不卖钱;小红书又不够大众化。


所以,抖音出来了。这个我们可以认为是“人和”因素,虽然他不是因为人和,而是因为人不和。


关键词:买买买、渴求流量


1.2 抖音的玩法


与抖音同时看到前面我分析这些趋势的人,肯定不止字节跳动这一家公司,为什么是抖音成了流量一哥?


公众号产品大观的《深度分析┃上线仅500天的抖音,居然PK掉了快手和美拍,这个团队做了什么》在抖音上线500天的时候梳理了抖音成功的原因。


我们在这篇文章的基础上从抖音的品宣、产品运营和核心三个维度梳理一番。


1.2.1 品牌宣传侧


抖音最早的产品叫A.me,三个月后更名为抖音,然后20天后拿到字节跳动百万种子轮投资。


这款产品第一次进入大众视野是在2017年3月,但人们并没有记住他。大家应该还记得岳云鹏在微博发视频寻找那个长得特别像他的事件吧,那个视频就带有抖音的水印。


抖音之后半年的PR行为都是很明确面向年轻人的:吴亦凡拍摄的中国有嘻哈X抖音宣传片、上快乐大本营、登陆天天向上。然后是面向大众娱乐的江苏卫视、浙江卫视和湖南卫视跨年演唱会赞助。


这一套组合PR策略,大家会发现团队紧紧的盯住了三个词:年轻、音乐和欢乐。而这三个词,都满足一个词:年轻。


1.2.2 产品运营侧


PR是引流手段,让产品活下去的根源还是要把用户留在平台上。如果想小学数学题中的蓄水池一样一边灌水一边放水,抖音不会成为流量漩涡,只能算作是流量管道。


要成为流量黑洞,首先要成为流量洼地,要能把引来的都留住,这考验的是抖音的产品和运营手段。


运营侧,抖音雇佣了大量的专业音乐、舞蹈达人拍摄上传内容,据说都是传媒大学的学生。精致的妆容、炫酷的舞蹈、有节奏感的音乐,以及漂亮的小哥哥小姐姐,谁能受到了!


专业人员参与的目的不只是为了填充内容,他们被分成多个小组,分别同时参加多个由官方策划的话题和挑战赛。


想象一下,如果十条视频里,你看到五个不同的小姐姐在用同一个音乐跳同一支舞蹈,同样作为年轻人的你,会不会也跟着跳起来?


运营侧的任务完成了,接下来产品接班。


如果用户产生了跟随的冲动,但发现自己拍不出好看的视频时,积极性会大大降低。


当他们打开抖音,发现的是比美图秀秀里还好看的自己,剪辑、配乐也都一气呵成,就是另一番景象了。


在抖音里,不管你好不好,记录的肯定都是美好的自己。


关键词:追逐、从众、欢乐


1.2.3 数据驱动


《张一鸣的APP工厂》里有一句很好,我摘录下来:


2017年底,抖音小到不足以被巨头重视,只是头条短视频战略的其中一步棋。但负责该项目的团队就放言,只要加权推广,压过快手不是问题。


”当时抖音DAU不足3000万,快手早已过亿。内部的反馈是质疑声:“还这么小,就敢吹这么大的牛。”


底气来自后台的数据。抖音的留存已经相当可观,说明用户黏性足够高。留存决定新产品能否获得流量分配,只有这样,才是被验证过的。


数据驱动充斥着抖音的全流程,从增长到运营到商业化。因为抖音的分发是算法驱动的,数据就是他们的生命。


在微博,买粉条会被叫做“交保护费”,但是在抖音里投dou+则被称为“加杠杆”。同样是花钱买流量,微博和抖音能有截然想法的口碑。这就是数据驱动下的算法分发的优势。


接下来说算法。


1.3 抖音的算法


用算法分发内容,今日头条是国内首创,或者说是最佳应用案例。整个字节跳动都是算法驱动的,抖音也不例外。


字节跳动曾经用一个30多页的PPT公开过他们的算法原理,今日头条的高级产品经理闫泽华也写过一本《内容算法 把内容变成价值的效率系统》。


都非常清晰的讲了今日头条的分发逻辑,我这里把他们的内容精简后梳理给大家。十分推荐大家去看这两个资料,算法分发时代和之前的搜索时代、订阅时代逻辑是完全不同的,而算法分发是未来。


1.3.1 算法是如何推荐的


算法推荐的前提可以归结为一个词:断物识人。只有当算法知道了内容的属性和人的喜好,才能做匹配。


在图文时代,识别一篇图文内容,可通过文本分析和图片识别的方式来辩比,结合文章作者的属性,可以对文章有一个大概的判定。


对于用户,可以通过他的基本信息和他的阅读习惯判断出来。


一旦完成了内容语义的识别和用户兴趣的判断,把内容推荐到指定用户的面前就可以了。


为了判断内容的价值和优化推荐的准确性,头条会分级别的推荐,这也就是大家常说的多大多大流量池概念。


这是推荐的基本逻辑,要做到准确高效的分发需要更多算法原理的结合。对于头条袭系的产品来说,协同过滤是其中非常重要的一个推荐原理。


协同过滤分为基于人的协同过滤和基于物的协同过滤两种,对于抖音来说,因为视频内容识别起来没有图文那么简单,所以基于人的协同过滤占比更大一点。


1.3.2 以人为本


先举个例子:A和B具有相同的喜好,系统会把A喜欢的视频推荐给B,因为从“人以群分”这个角度B应该也喜欢。这就是协同过滤的基本原理。


抖音的推荐逻辑中,基于人的协同过滤占了很大比例,所以才会出现越是被人点赞的视频会得到越多的曝光,越是没人点赞的视频系统越不推荐。


同样的,账号的标签在整个短视频营销中非常重要,这也才有了做抖音要“养号”这个流传甚广的说法。


有没有养号这一说我不敢下定论,账号标签这个重要性我是非常认同的,当你账号有了标签,系统才能知道你发布的内容应该被推荐给什么人。


视频只有被正确推荐了,才能得到有效的反馈,系统才会加大对你的视频的推荐力度。


2、抖音的商业化


讲完了抖音的起家路,我们回到重点:抖音的商业化。这一部分本来准备的是关于抖音商业化进程的梳理,但是考虑到大家都是高段位玩家,不做详细的梳理了。我们在这部分增加聊一聊抖音商业化生态中的玩家们。




讲完了抖音的起家路,我们回到重点:抖音的商业化。这一部分本来准备的是关于抖音商业化进程的梳理,但是考虑到大家都是高段位玩家,不做详细的梳理了。


我们在这部分增加聊一聊抖音商业化生态中的玩家们。


2.1 抖音的商业化进程


2.1.1 成为流量漩涡


2017年底的时候,抖音的DAU还只有3000万,经过一个春节的拉新增长,到2018年6月的时候,DAU达到1.5亿;2019年1月的时候,DAU达到2.5亿。


根据今年7月抖音官方公布的数据,全球DAU已经3.2亿了。如果你用这几个数据画个图的话,你会发现它几乎是一个直线!我随便画了一下大家可以看看:


 


这不是最关键的,你再去对比抖音每个时期的日活和月活,你会发现每两个当月打开过抖音的人就有一个是天天看抖音的。


你去翻看各大APP榜单上的日活和月活数据,只有微信、QQ和支付宝有这样的黏性,其他娱乐性APP的月活都是日活的4倍左右。


这不是流量漩涡这是什么?


2.1.2 变成微博


获得流量的第一件事是什么?像微信一样克制自己服务用户么?


并没有。抖音作为一款娱乐类APP明白自己会占用的用户心智在什么级别,它不是那种用户不会舍弃的高捆绑性社交APP,所以抖音在成为漩涡的第一时间就开启了商业化,对标的是微博。


2018年9月抖音上线了对标微博微任务的星图平台,跟微博一样,如果达人不通过星图平台接广告将收到降权处理。


抖音比较狠,它是一个不让任何第三方公司有活路的团队:任何公司都可以直接通过星图平台筛选达人投放。


这让那些不care账期的野路子公司开心到爆,据我所知拼多多在知道可以自己也可以投放达人的时候,直接充了500万进去……


相对于公众号封闭的数据,客户可以在星图平台查看到所有达人的账号数据,甚至达人们接单的任务视频完播率、互动数据都会提供。


显然,这一切是抖音早就为玩家们准备好的流量变现玩法。


2.1.3 一步连接变现的终极体


把流量通过品牌广告的形式进行变现,其实是一件非常困难的事情。


一方面只有那种有高品牌溢价的企业才能玩得起找达人拍一个不能快速获得转化的短视频;另一方面,普通玩家很难把粉丝或者个人影响力积累到可以为品牌带来溢价的level。


也就是说,这是头部玩家的玩法,就像微信公众号、小红书。


抖音没有满足于此,他直接连接了变现的终点站——电商。你去看抖音上线橱窗的时间,是2018年5年,比星图平台还要早。当时门槛还需要粉丝3万,到现在已经只需要10个视频+个人认证了。


淘宝客这种模式在淘宝生态已经被玩十几年了,多少人通过淘宝客实现了财富自由,前段时间老胡写了《10800字深度解析淘宝客这个赚钱的神秘行业》,回顾了淘宝客的前三次黄金历史。在我看来,抖音短视频带货,将会成为淘宝客的第四个黄金时期。


这里有一个有趣的事情,每个淘宝联盟账号可以绑定200个抖音号,所以你们应该知道官方指导的玩法是什么样子的了吧?


2.2 抖音商业化生态中的玩家们


抖音作为通过吸引用户注意力来盈利的产品,商业化主要三种形式:品牌广告、信息流广告和为电商平台导流。


这就为生态位中创业者提供了三种赚钱的模式:通过生产优质内容增加自己的流量价值,为品牌带来溢价获取收益;通过优化抖音信息流广告的转化效果,获取收益;通过内容引导观众到指定店铺购买商品赚取佣金,获得收益。


下面展开聊。


2.2.1 IP玩家




内容IP化是积累粉丝的重要方法,也是获得高品牌溢价的手段。


这类玩家在每一个生态位中都是食物链上层玩家,抖音第一批出名的IP有会说话的刘二豆、代古拉K、费启鸣、一禅小和尚等。他们主要的接单方式是星图,以客户身份申请星图账号,可以直接查看IP的报价、广告视频数据、粉丝画像等,比公众号投广告方便了大概100倍。


这类IP来自较早期入驻抖音的MCN机构,类似罐头视频、二咖等。我们羡慕大IP们接单接到手软的时候,MCN也有自己的焦虑。


一方面是因为抖音是算法推荐为主的,粉丝量在这种模式下并没有订阅时代那么重要高粉丝账号虽然会有更高的基础推荐权重,但依然是低于粉丝量的,相当于微博。而抖音的推荐流量又是被官方导向引导的。


我们前面讲过抖音的运营策略,是以话题挑战赛等官方推动来保持流量流向的,当官方调整了内容导向时,比如从跳舞转换到动画,本来去代古拉K的流量就流向一禅小和尚了。而这个,是IP无法控制的。


除了常规的MCN生产的IP,还有一类IP,那就是爱DOU榜里的明星。私以为,抖音有机会成为未来明星宣传的阵地。


2.2.2 信息流广告玩家




这个生态位里有两类创业者,一类是做广告投放的代理商,他们凭借在微信广点通投放的经验,帮助客户做投放优化。这个也是他们唯一的优势了,与广点通不通,字节跳动给代理商的优惠政策没有腾讯那么大,也就是说只要你会做投放优化,你自己也可以投。


lock
登录后查看完整文章
点击登录
流量圈
08-11
tiktok 电商上半年10亿美金,额去年全年持平。主要增长来自东南亚的扩张
08-09
关于线下私域流量,真正做出了作品的就是瑞幸咖啡,刚看到财报,涨幅喜人,对星巴克这样的中产阶级商务空间造成了巨大挑战。 和群响私董会霸蛮米粉创始人张天一讨论过, 他说的很有道理,说其实他不太理解,没有真实的利润增量的情况下,为啥要做线下转线上的私域呢。 以米粉店为例,这个消费频次、这个消费距离,就决定了通过线下门店开店的方式,3km 以内的人群就天然是我的私域。 线上化,不能没有目的吧,那目的是啥,成本那么高,所有商家都得想清楚。 对于商家线下私域,要么极小的店,做复购、做线上电商 1 V 1 的开拓,极小的店就是做老板 IP,认真发票圈,认真的经营复购率,小生意。 要么就很多点位,本身点位进店量就很大很大很大,可以形成联动,瑞幸咖啡的咖啡品类是一个高频消费,且点位就在办公室楼宇边角料,方便快捷。 发券又粗暴又有效,可以作为一种促活、拉新、稳流量的方式。
08-08
短视频博主“疯产姐妹”宣布解散
08-08
乐华娱乐通过港交所上市聆讯。 乐华娱乐成立于2009年6月,主要业务分为乐华音乐、乐华经纪、乐华影视和乐华综艺四大板块。
08-02
趣店罗敏宣布退出抖音
群响活动