全部
资料库
会员库
搜 索
群响夜话会95丨纯付费投放直播间的抖音流量玩法解析
大炜
2021-06-17
搞流量,来群响



一、主题:纯付费投放直播间的抖音流量玩法解析


二、分享嘉宾:群响会员 猜猜看传媒合伙人 樊登读书代理人 大炜


三、提纲


1,千川投放的底层机制拆解


2,如何优化投放素材、直播场景、主播话术、小黄车链接,提高 ECPM 排名


3,流量循环,抖音导私域的关键动作剖析





大家好,我是大炜,樊登读书的代理商,我最早是去年双 11 的时候开始做的抖音直播,


在此之前,我基本上等于没有接触过抖音商业相关的东西,尝到甜头之后,开始专注研究抖音直播的玩法。


今天要给大家分享的是抖音纯付费直播间的玩法,我通过这套玩法给公司的樊登读书业务带来了 10 倍 GMV 的增长,


最高单日 GMV 是 190 万,通过抖音共计创造近 3000 万的 GMV(一个月多的时间)。


有幸受到咱们群响工作人员的邀请来给大家分享我的经历,


今天我会分享做抖音直播以来的所做的关键决策和踩坑经历,希望能给大家带来收获。


一、如何快速组建一个高效的直播团队


我当时打算做抖音直播的时候,我先是做了一个小小的尝试,开了一个投放户,充了 1 万块钱,直接开播,


当场直播带货 7 万的 GMV,第一场直播的 ROI 是 1:7,算是开门红,之后我就开始组建直播团队。


当我们真的 0 经验 0 资源准备下场做抖音直播的时候,会遇到很多问题,


比如说没有经验/直播间怎么布置/没有主播/没有场控/没有投手等等问题,接下来我给大家分享下如何快速组建一个高效的直播团队。


任何一个团队,在最开始的时候都不是最完美的,


所以在组建一个新团队的时候,不能追求团队的完美度,而是要追求项目的推进感,团队是可以慢慢完善的。


先给大家看下我从官方捞来的各阶段的商家自播团队搭建及直播流程




官方的团队搭建也是按照一步步来的,所以一开始的团队规模不重要,能干起来才是最重要的,


我的理论及给到的建议就是速度,别想那么多,说的再简单点,有个主播,会说话就可以把直播干起来了。


这里给到的是如何高效组建自己的直播团队


第一阶段 找几家 DP 公司(抖音服务商)帮你播,你只需要交钱,剩下的事情 全部给到 DP 去解决。


第二阶段 组建自己的直播间团队(主播/直播运营/助播),其余的事情还是交给 DP


第三阶段 完善自己的直播团队,包括直播/抖店/投放/短视频


第一阶段 为什么这么干


对抖音还不了解,不明白抖音带货是怎么回事,如果盲目入场,得到结果往往是不尽人意的,


虽然有些DP也是不特别靠谱(多找几家降低不靠谱的概率),


但至少这些 DP 比自己盲目干要靠谱,无非就是花点钱,但买回来的是经验,


最重要的是交给专业 DP 去干,速度快,一周的时间基本就可以开播,这笔帐划算。


第二阶段 为什么先组建自己的直播间团队


直播带货的成功与否,核心竞争力是人货场,也就是你的直播间+产品,


至于投放还是可以交给 DP/代理商/官方投手帮你投放。


第三阶段 就是往长效运营的目标开干


组建短视频团队是可以增加直播流量同时还可以丰富广告素材,这里 DP 我觉得也没必要一刀切,


做的比较不错的,是可以共存的,自有团队和 DP 团队一起干,投放也是一样,自己可以组建投放团队,外部的投放团队也是可以共存的。


在与 DP 或者其他第三方公司合作的时候,也不能盲目的把自己的命运全部交出去,


至少咱们得懂抖音,知道干这个事情能成的底层逻辑是什么,


要明白抖音的流量机制是什么样的,广告流量分配原理是什么,直播间和小店要注意的点有哪些,


为之后的直播尽量的避免基本的错误,不能在不该犯错的地方去试错。


这里告诉大家一个非常简单的两个方法


第一,去把巨量大学和抖音电商能量站的内容都看一遍


第二,如果看不懂 或者 懒得看 去参加咱们群响的抖音自播培训


二、投放的流量获取——如何最大限度获取流量


上面讲了如何快速组建一个高效的直播团队,开始做抖音直播,


团队没问题了,真的要开始做大做强的时候,关键因素还是要看能不能在抖音拿到流量,同时如何保证流量的稳定性


(上面有讲到多找几个 DP,自有投放团队和外部投放团队共存就是为了保证流量的稳定性)


接下来我将用我的亲身经历给到大家一些建议。


1、抖音广告系统的底层逻辑解析


既然要在抖音投广告广告就必须得先理解抖音广告系统的底层逻辑


先思考一个问题?广告系统为什么会给你展现?


建了 100 个计划都没展现/不跑量,出价拉到亏本还是不跑量,疯狂一顿操作还是没起量。


当我们在投放的时候,基本上都遇到以上这些问题的苦恼,核心在于竞价广告投放底层机制:


用户在使用 APP 时,每刷新一次,系统会从广告库中根据用户的标签匹配相应的广告;


这些广告会根据 ECPM 进行排序,刷新之后,用户将会看到排序靠前的广告;


所以计划起量时取决于 ECPM 排名 所以优化 ECPM 才是核心


那么 ECPM 是什么,又受什么影响?


ECPM=CTR(预估点击率)✖️ CVR(预估转化率)✖️出价


ECPM 投放影响因素


CTR(预估点击率)= 投放的人群/创意/标题/投放的时间


CVR(预估转化率)= 人群质量/创意/直播间(人货场)


从投放的底层逻辑来看,出价只是影响起量的因素之一,但一定不是绝对的关键因素,


影响起量的关键因素其实还有 CTR 和 CVR,所以三者缺一不可。


2、如何提升 CTR/CVR


影响因素有 人群/创意/标题/时间/直播间,那么逐个优化就可以了,咱们来一个个分析


关于人群


通常在做投放规划的时候,有两种思路


第一种 先精准人群,再放大人群


第二种 先泛人群,再精准人群


我非常非常推荐大家用第一种投放思路,抖音的流量是基于推荐算法,抖音的广告里面有一个智能推荐的人群定向,


可以用智能推荐定向的前提是你的投放账户有精准的标签模型,其原理是先通过达人/人群包等方式来给广告账户打标签,


等账户标签稳定了,再通过智能推荐来放大流量,这样的方式基本比较稳。


怎么判断是否打上标签,投智能推荐是否起量,起量后的数据与精准定向的数据对比,相差较大就是没打上,相差不大就是打上了。


关于创意


直播间引流创意有短视频创意/直播间画面创意两种形式


推荐大家前期全量使用短视频创意,等直播间非常成熟之后再用直播间画面创意,否则效果不好。


现在千川是可以推流到两个流量池的,即内容流量(原 DOU+流量池)+广告流量(原巨量流量池),


视频审核也是分为内容审核+广告审核,是两个不同的审核团队和审核标准。


通常来说广告审核相对容易,内容审核比较严格,其标准参考之前的 DOU+审核及鲁班审核标准,


如果只有广告审核通过,视频创意只会展示给广告流量池而不会展示给内容流量池。


如果想两个池子的流量都要吃到,基本上按照内容流量池的审核标准就可以了,


相比之前在巨量的视频审核有哪些不同,其变化就是从硬广变到软广,


像那种来我直播间 9.9 福利放送,这种视频在千川的内容审核是过不了的。


千川内容加热审核规范

https://bytedance.feishu.cn/docs/doccnsVkI0xgR1DP5t644vhwBid


那要怎么拍

https://bytedance.feishu.cn/docs/doccn36rYvDPNlLBvlGg7ilzFMI


官方内部文档 基本真实有效


在一个就是用 第三方工具(巨量创意/appgrowing/EDX 等)来监控同行素材,有爆量的直接抄。


以上主要是人群和创意,主要决定了点击率,文案和时间这个每个产品各有不同


文案的主要目的是引导进入直播间,投放时间根据开播时间来定,


开播时间我的建议是能播就全天 24 小时播,俗称日不落直播间


通常来说,都要流量高峰期在早上 6-8 中午 11-13 晚上 8-23,其余时间流量也还可以,凌晨 2-6 没啥流量。


接下来讲转化率,影响转化率的核心因素是人群质量直播间转化能力


人群质量上面我有讲过,做付费直播间,人群一定要精准。


关于直播间转化能力的提升,我用我的亲身经历来给你大家讲解


先给大家看下,我直播间之前的带货趋势图




有点像过山车,因为我们的直播间,是纯付费的,基本上没有自然流量,所以广告流量决定了直播间的销售额,


第一个小高峰的之后就开始下降就是因为广告成本急剧上涨(因为竞争变大),开始控价,


所以广告消耗开始下降,从而销售额也开始下降,但是没想到直至下降到接近为0,新的广告计划也不跑量,


然后那一天我停播了,放空了一天,凌晨2点回到公司开始研究为什么会这样。


ECPM,盯着这个 ECPM 发呆,我想通了,分析了素材和直播转化率,验证了 ECPM 的正确性,然后就是开始升级改良。


投放的底层逻辑,简单点来说就是系统给咱流量,咱得转化掉,不然就不会再给你流量。


因为巨量的广告逻辑是 OCPM(可以自行百度下),所以转化率越高,给的流量也就越多。


直播间转化率方面,低谷期的时候,转化率只有 3.4%,调整之后可以做到 9.2%,接近 3 倍的提升,我做了哪些骚操作。




场景:


把直播间做的复杂一点,各种优惠,赠送,活动等等都贴上去了,可以看下我上面发的那个直播画面的那个图,


这样的话用户看到直播间画面的时候,就会多停留一会,增加购买几率。


给大家看下我们的直播画面




链接:


小黄车里面就放一个链接,活动是有三个 SKU 的,之前是放了 3 个链接,用户都可以拍,


之后我就只放了一个链接,这样用户就没有选择的恐惧,也没有那么多的问题,


我的建议是尽量减少用户的选择,只给用户一个选择,买与不买,买就付款,不买就走人,


因为是纯付费广告以成交为目标的直播间,不用考虑太多的停留观看什么的,


可以通过抽奖等方式来增加支付转化率,比如之后购买后的用户才能抽奖等。


关于小黄车链接,其原理就是不要让用户纠结,买哪个,


有很多选择困难症的用户,选着选着就不买了,


另外可以做多 SKU 让用户觉得划算,比如一件 59 元,两件 69 元,这种既能提高转化又可以提高客单。


主播:


当直播间在线人数少的时候,主播的状态就会比较差,主播状态越差也就导致了用户不想买,所以就进入了恶性循环,


当时我是直接把直播间关了,然后点了海底捞到公司,跟主播们喝了点酒,


跟主播们说,现在各位状态都不怎么好,我准备不播了,咱们就到此结束,套路了一下主播们,


这个时候主播们就不服了,都嚷嚷着再试试,保证状态会上来。


话术:


重新调整了话术,需要大量重复且激情的话术我给录了下来然后做成画外音,


增加手卡辅助,原理就是,介绍产品,活动信息(注意要说清楚为什么会有活动,要有理由),


增加稀缺性(以后可能没有这样的活动了,要拍两份,拍三份,拍四份,真的有用户会这么做),


关于话术可以去捞同行直播间,分析一下数据比较好的直播间,综合同行的话术,拿来自己再改。


以上是根据实际情况出发作出的话术调整,如果一个新开没有基础的直播话术应该怎么开始,给到大家三个思路


商品卖点的拆解思路


卖点文案=产品特点+用户体验+解决问题


产品特点(为什么要买)


引出产品的利益点:


你的产品在功能/特征/工艺/效果等上优势具体体现在哪些点?把最靠谱/最大的出手的点列出来


用户体验(凭什么这么说)


寻找产品利益的支撑点:


这些说出来的产品利益,有什么依据?是空口白话,还是有佐证,或者怎么说才能增加信任感。


解决问题(跟我有什么关系)


深度挖掘用户的核心利益点:


每一个点能帮助用户创造什么价值?带来什么切身利益?解决哪些实际需求?满足什么样的精神享受?


那么这些产品卖点怎么来呢


抖音弹幕:用婵妈妈下载同行直播间的数据,分析直播间热词


商品评价:去淘宝/抖音/京东等电商平台捞评价,特别是有个问大家那个功能


其他:小红书/百度/知乎去搜一搜 看看评论和评测重点关注的点


逼单话术的拆解思路


逼单的最关键要素就是制造稀缺感,营造抢购氛围,让观众产生现在不买,就再也买不到这么便宜的紧迫感,最后快速下单。


可以从价格/优惠/时间等点上下功夫


价格——


这款产品旗舰店的价格是 59 一件,买两件 69 元,大家要买两件,非常的划算(同上面 SUK 一个逻辑)


lock
登录后查看完整文章
点击登录
流量圈
08-11
tiktok 电商上半年10亿美金,额去年全年持平。主要增长来自东南亚的扩张
08-09
关于线下私域流量,真正做出了作品的就是瑞幸咖啡,刚看到财报,涨幅喜人,对星巴克这样的中产阶级商务空间造成了巨大挑战。 和群响私董会霸蛮米粉创始人张天一讨论过, 他说的很有道理,说其实他不太理解,没有真实的利润增量的情况下,为啥要做线下转线上的私域呢。 以米粉店为例,这个消费频次、这个消费距离,就决定了通过线下门店开店的方式,3km 以内的人群就天然是我的私域。 线上化,不能没有目的吧,那目的是啥,成本那么高,所有商家都得想清楚。 对于商家线下私域,要么极小的店,做复购、做线上电商 1 V 1 的开拓,极小的店就是做老板 IP,认真发票圈,认真的经营复购率,小生意。 要么就很多点位,本身点位进店量就很大很大很大,可以形成联动,瑞幸咖啡的咖啡品类是一个高频消费,且点位就在办公室楼宇边角料,方便快捷。 发券又粗暴又有效,可以作为一种促活、拉新、稳流量的方式。
08-08
短视频博主“疯产姐妹”宣布解散
08-08
乐华娱乐通过港交所上市聆讯。 乐华娱乐成立于2009年6月,主要业务分为乐华音乐、乐华经纪、乐华影视和乐华综艺四大板块。
08-02
趣店罗敏宣布退出抖音
群响活动