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群响大会12丨一知智能联合创始人 Tony :12个月,陪跑80家群响会员私域团队的加粉最佳实践
2021-06-23
搞流量,来群响


所有私域负责人今天会接到两个核心的任务。

第一件事情是你有多少粉丝,因为没有基础的粉丝数量是不可能去期待真正的 GMV。

第二件事情就是 GMV,今天能够把 GMV 这件事情跑的相对正的客户,凤毛麟角。

私域的本质是品牌方在自己自主可控的渠道里,可以以极低的成本规模化触达自己的已有客户,传递自己的信息和传递自己的信任,而且是任何时间、任何地方。

一知智能联合创始人 Tony 将会和大家分享如何构建私域以及如何在 618、女王节、双 11 等品牌大活动周期的时候,去做规模化的沉睡客户激活。

文章约 7K 字

阅读时长约 14 分钟


大家好!群响认识我的熟人很多。我回顾一下,我们应该在 12 个月前带着一个很简单的想法和很简单的一个 SaaS 公司的逻辑找到了群响,

我们当时看到很多人想做私域,在加粉这个环节会遇到很多问题,我们就找到群响,和群响说感觉你的会员可能很需要这样的服务。

三个月以后,结果当然是非常好的,所以今天也是我们第一次站在台上,和大家分享过去 12 个月内的所见所闻,以及对案例的拆解。

希望在大家私域的路上,尤其在今天的当下,大家做私域的第一关注一定是粉丝基数,再是 GMV。

在粉丝基数这件事情上,我们过去很简单地认为加粉打个电话,把粉丝搞进来就好了,

到后面当我们真正陪着 Babycare、阿芙精油、认养一头牛等等深度玩转这个链路时,发现这事没有那么简单,中间有很多的坑。

我一会儿会把这些坑和边界都和大家分享,未来大家在私域构建的过程中,看看有没有什么帮助大家的信息。


今天我会分享三个观察、三个观点和两个最佳实践案例,

这些很多都是我们在群响的渠道里认识到的很多品牌方,包括醉鹅娘、曼秀雷敦等等。


01 三个观察

进入主题,先分享我们三个对应的观察:

第一个观察,我们做了一个小的调研,这个调研很简单,就是我们自己会时不时在我们比较看好的私域的四个类目里去买包裹,

里面但凡有包裹卡的存在,就代表了这个品牌在做私域,我就可以去 BD 这个客户。

这时候我们发现一件事情,当我们在母婴、美妆、高客单价的食品,以及宠物,包括服饰,我们时不时去买包裹,一个类目买二三十个。

我们发现在我们买的 120 个包裹里有 97 张包裹卡,这个覆盖率刚好是 80.01%,覆盖率足够高。

第二件事情,这个对应的测试我们是在两三个月前做,在做测试的时候,我们发现一件更神奇的事情,

在这 97 个包裹卡里,其中 65 个包裹卡的二维码放的是企业微信的二维码。


这证明了一件事,即便今天大家再抱怨说企业微信不好用,我没办法一对一和客户聊很多天,朋友圈一天只能发一条,

但是从用户数据资产的安全程度来说,今天基本在真正做私域的消费品牌公司,企业微信已经成为他们最好的落地自己粉丝的第一阵地。

另外,今天会有企业微信的同学来,也是我邀请他们来,我觉得群响是很好的场,可以和大家聊聊,

从企业微信的官方视角,和大家梳理一下能做什么,不能做什么,建议做什么。

第二个观察,这是一个悲伤的故事,我相信这个悲伤的故事和各位公域的操盘手有一定的共鸣,20 亿、800 万、9 亿、20 亿。


是我大概两个月前,见了一个美妆的大操盘手,一年在天猫成交 20 个亿,大概分散在 4-5 个品牌,大概五六百人的团队。

这时候我和他说你做这么大,要不要考虑私域,但是他想的很清楚,

他说 Tony,你是不知道,我们一年操盘的 20 个亿,最终三个股东分钱分 900 万,我说不如把钱放在银行做定存。

那么,我反问他们,你们在天猫的直通车、钻展大概一年的预算花多少,他告诉我是 9 个亿,我觉得这个数字还不一定是最高。

这时候我就问为什么不考虑做私域呢,但是这个人说了一句很有意思的话,

今天他的 500 人团队的能力模型搭建是基于渠道运营需求做的能力搭建,

但是他说真正能把私域做好的团队要变成一个新的 2.0的人群运营的公司,而不是渠道运营的能力。

他就告诉我说,如果我要做私域,会从 0 到 1 起一个盘,今天他的团队应该起到月销 80 万。

第三个观察,我一周会见 10-15 家客户,每天见的都是他们对应的消费品牌的创始人和直接私域的负责人,这些词都是我们最常见的。


所有私域负责人今天会接到两个核心的任务。

第一件事情是你有多少粉丝,因为没有基础的粉丝数量是不可能去期待真正的 GMV。

第二件事情就是 GMV,今天能够把 GMV 这件事情跑的相对正的客户,凤毛麟角。

我这边抓了一些对应的关键词,比如说水上私域和水下私域,其实今天品牌方做的都是水上私域,

大家做私域的方式并不是过去那些好比说在杭州就有年营收 15 亿以上,销售团队过千人的真正的水下私域,大家根本不知道他们,

如果今天是出来分享,大家都一定知道他们是怎么做的,大家的方法论是完全不一样的,这是我们在观察过程中一些非常重要的发现。

所以今天一知智能认为 2021 是品牌方加粉的元年,因为我们发现加粉这件事情是有一定的时间窗口和时间效率窗口,

并不是每天都能以那么高的转化率在这个节点能够从公域可能一万的订单转来两三千的粉丝,

未来,公转私这件事情一定是有红利期的,流量和粉丝会越来越贵,所以在这样的结构性机会下,我们希望给大家分享这些观点。


02 三个观点

观点 1:现在私域劝退


9 个月前,作为对私域懵懂的人来说,我觉得私域真好,我还和大家聊私域的本质就是传递信任成本的效率提升,

因为你卖东西除了货物成本就是营销成本,营销成本本质是用户对这件事情的信任。

企业微信和微信端构建了一个足够好的基础建设,让你和你的已有客户建立信任成本。

但今天我聊的是私域劝退,我一会儿会给大家一个非常恐怖而真实的数字,我这里有一个羽绒服的案例,

也是一个月前,我见了一个年营收 17 亿的做羽绒服的品牌方,我当时见到他的时候,他告诉说我想认识你好久了。

我就和他说,你们准备做私域干什么,他说我曾经有 600 多万订单,我想把他们导到我们的私域去。

我说你导进去做什么,他们的羽绒服是季节性的,说白了,除了开始变冷的那会儿用户会有这个需求,全年没人想起它们。

我说你品类这么单一怎么做,但是最后他们用了我们的产品做了活动通知,我们把私域给他劝退了,别做了。

所以今天有类似想法和需求的可能是在座很多的同学,我的粉丝量那么大,私域好像听着又对,为什么不做?

但是其实这件事情是有底层逻辑的,后面一个数字和大家分享一下。


这是我的一个观察,就是今天消费品公司看待私域的逻辑像极了当时银行行业看到移动互联网来临的逻辑。

它的逻辑底层是这样的,当移动互联网来临,智能手机来临的时候,所有的银行都觉得未来我的用户都不一定还会那么折腾来线下找我了,

我是不是得搭个 APP,这个逻辑毋庸置疑是对的。

但是给大家一个数字,当下叫“XX 银行”APP 的总数大概是一万零几百个,

但是当移动互联网今天真正变成基础建设的时候,我们来看一下,

把头部 40 家银行的 APP 总日活去掉以后,猜一下这一万多个 APP 加起来的总日活是多少?

987 人,一万多个 APP 的总日活是 987。

所以当今天消费品公司说私域真好、真棒,我的品牌也要做私域,觉得私域是唯一解的时候,

想一下六年后,你有可能是那一万多个 APP 中的一位,同时也是 987 中的一位。

所以我希望每位同学在做私域的时候,你们是要独立思考去想清楚。

我们作为工具方能给建议,能给行业非常有价值的视角,是因为我们服务了非常多的品牌,

我们陪同他们的粉丝从 0 到 1,从粉丝没有价值到开始有价值的过程。

但是很多的核心思考,你自己的品牌到底是个什么样的品牌,该怎么和用户对话,怎么样靠新的势能弯道超车,回到原点还是独立思考的问题。

悲观的说完,说乐观的,因为我之前自己在做投资,当我们自己决定公司里所有的时间精力要 all in,要帮助大家解决这个问题的时候,

其实我们自己也要看清楚一些未来。这个数字是我自己聊了一些在行业内投消费投的很不错的投资人和机构,

我们认为在一些有特定属性的行业里,它们会打出一些对应完全不一样的新基建、新效率,是哪些呢?

观点 2:在以下四个细分行业,30%的营收将会来自于私域流量


我们今天自己找到的是以下这些:美妆个护、食品快消、母婴用品、宠物用品。

因为这四个类目有一个特点,总体客单价比较高,因为我做私域做的是比较千人千面的个性化的运营和沟通,背后显然是有海量的成本。

同时,你是否有一个比较好的复购属性,复购属性好的话,我的运营很快就能够看到运营完以后的价值。

所以我们当时做了一个既乐观又谨慎的判断,在以上四个新的类目,未来做的好的新消费品的公司的 30%营收会来源于自己和自己用户直营的私域端。

观点 3:私域的本质


再回归一个比较有意思的事,今天大家可能很直观说私域就是微信和用户卖货,和沟通,和交流,但我不这么认为。

我认为私域的本质是品牌方在自己自主可控的渠道里,可以以极低成本的规模化触达自己的已有客户,

传递自己的信息和传递自己的信任,而且是任何时间、任何地方。

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