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群响大会12丨微店商家事业部产品负责人王迪:私域电商 0-N 方法论 搞定私域客户、超级客户、分销商
2021-06-23
搞流量,来群响



私域电商的市场渗透率目前对整个 2C 电商的渗透率大概在 10%左右,处于风口的拐点。


且私域进程在加快:人口红利消失;平台电商的货币化进程已经到达了一个非常高的阶段;


微信生态 SaaS 公司的诞生,经营的基建逐渐完善,甚至不输于公域。


私域电商 0-N 的具体方法论与实践,主要分三个阶段:搞定第一个私域客户;搞定第二个超级用户;发展一级、二级分销商。


微店商家事业部产品负责人王迪老师分享了私域电商 0-N 的核心与实践。


文章约 8K 字
阅读时长约 20 分钟

大家好!非常开心能够在这里和大家分享,首先做个简单自我介绍,我叫王迪,是微店商家事业部产品负责人。

我从事电商大概十几年,之前在淘宝,后来在腾讯做产品,后来创业六年多,主要做淘系生态下的 ISV 和 TP。

在创业最后几年,我发现淘宝生态下红利不再,所以我卖掉了公司,去找下一个风口,所以就来到的微店。

进入正题。我的主题是微信生态交易大盘通览,分三个部分:

一是行业动向和趋势洞察,

二是私域电商 0-N 的方法论与实践,


01

行业动向和趋势洞察

私域电商的市场渗透率目前对整个 2C 电商的渗透率大概在 10% 左右,处于风口的拐点。



风口拐点是什么意思?

它是在市场发展规律中斜率最大的部分或者说即将到来斜率最大的部分,这个阶段是非常多的资本疯狂涌入的阶段,

所以在座各位如果还没有开始做私域,为时还不晚,因为它即将到来非常爆发发展的阶段。

有的人可能会有疑问,我做私域都十年了,为什么现在还在爆发发展阶段?

因为由于私域的特性,它的流量流转效率比较慢,它的发展需要经历非常多的培训、组建销售团队等等这样的过程。

私域进程在加快,它主要有三点:

一是人口红利消失。

第二,平台电商的货币化进程已经到达了一个非常高的阶段。

举个例子,淘系的货币化比例是 5%,什么概念?

就是商家在平台产生了 100 元的 GMV,平台会收 5 元,5%已经是非常高的。

大家可以和身边开淘宝店的朋友去交流一下,他们的净利润基本上都是在 10 个点以下,很多是亏本的,

所以 1 个点的差异就带来了利润的 10%甚至 20%的差异,这是非常关键的。

所以在这个前提下,流量红利不在,拉新又难,所以在这样的情况下,商家必然出逃,找到一个新的流量经营载体,这个载体就是微信生态。

第三,微信生态,随着很多 SaaS 公司的诞生,经营的基建逐渐完善,甚至不输于公域。以上是导致私域进程加快的三个点。

我们具体介绍公域电商和私域电商的差别。



我会从相对感性和理性的数据角度去拆解,左边和右边的圈,我是把公域和私域放在那个圈里,里面的载体我就不念了,大家应该都清楚。

大家可以看到私域里,我是按照私域属性的强弱从左到右来划分,最强的当然是个人微信。

我再强调一点,我个人认为私域和公域的最大差异就是私域的流量可以反复触达,

你是把它当一个真正的人看的,在公域里就是流量,这个流量从 B 到 C 店,它是流量,它在每个店的留存很低,

而且它再次回到你这个店的概率很小,这是公域和私域的差距。

而且,我个人认为,在现在 1.5 万亿的私域规模,类比公域还是比较小,但是也不小了,10%多。

在未来,我相信,因为私域的年增量比较快,很快两个圈的规模大小会到达差不多的境地,相对平衡的状态。

公域还是要做的,但是私域现在的势头更猛。

我从数据维度去拆解公域和私域的差异,我也是调研了非常多商家以及朋友得出的结论,供大家参考。



首先,客户终生价值,我们认为公域电商相对较小,私域相对较大。

有人可能会有疑问,淘宝公布的材料里,8000 的年 ARPU 还算小吗?

其实不是,这是平台的,对平台里的商家而言,它的 ARPU 是要除以 10 甚至 20,所以可能只有 500 或者更低的 ARPU 值。

当然,我为什么把 ARPU 值等同于客户终生价值呢?因为在公域电商里,复购是很小的,这也就是决定了客户终生价值的非常大的一个决定性因素。

这是公域和私域非常大的差异,就是复购率,究其原因是什么?

在公域的平台里,平台作为一道消费者和商家之间的墙,天然隔离了消费者和商家,平台可以控制所有一切在平台里的流量,

但是在私域里你可以进行反复触达,用户对你是认可的,你也可以轻易触达他,用户也可以轻易找到你,

打开微信搜索群响就可以找到刘思毅,这是非常方便的。

假如刘思毅在公域平台上经营,你可能会找到很多个假的刘思毅。

接下来是单客年收,可以认为是年 ARPU,其实在公域和私域里,年 ARPU 都有,从大到下都有,并不是一个显著性差异。

品类契合度,其实公域和私域有很大的差别,我在下面会讲。

获客成本这是我经过很多调研得出的结论,在公域里年获客成本大概是在 50-100 元,私域是 5-30 元。

前面几年当然是更低的,甚至免费的都非常多,在现在这个阶段还想大规模运作私域的话,获客成本是在这个区间以内的。

这里很重要的一个衡量指标,就是 LTV/CAC,什么意思?

就是客户终生价值除以获客成本,这算是一个比较底层的公域和私域的差异模型。

LTV/CAC 是什么意思呢?

就是说你花多少钱能得到客户回报呢,终生而言。但是一般可能在公域里是不强调的 LTV,公域里就讲年 ROI 或者即时产出 ROI。

可能很多人都知道在公域里作为一个淘宝店,可能四年就不在了,一般在公域里是很少讲 LTV 的。

但是如果他比较重视客户终生价值,就会经常提到 LTV。

那么,公域完全就没有可取性了吗?

在这里,我要讲一下为什么很多品牌不想去做私域,我们调研了很多淘系品牌或者很多比较大的知名品牌。

因为公域的流量还有一个曝光的模型,就是你去投直通车、钻展,如果没有成交,你还有很多曝光量,你产生 1 亿的 GMV,可能曝光人次是在几百亿。

这对品牌而言是非常有吸引力的,它不仅能带来 GMV,还能在全网进行品牌曝光,塑造它的心智,这是品牌赖以生存的根基。

在公域里它还是即时的,什么意思?

就是你的直通车投入了,你在 7 天之内收货周期之后,钱马上回到你的账户上了,所以资金周转效率是非常高的。

品牌可能讲究财务模型,一旦到了私域里,你的投入周期就变长了,你要养号、加人、组建团队,

周期是比较长的,所以这是为什么很多品牌对私域失去兴趣的原因。

下面两个数值:

一是货币化比率,这也是导致很多商家到私域里的原因,这里面影响最大的是有分销机制的这些商家。

比如说分销供应商,在供应商的体系下,它的净利润是非常低的,可能只有个位数,那么平台抽 5%,我就是亏了。

而到私域里,如果算上 SaaS 的使用成本、交易佣金,基本上在 0%-2%之间。

所以这导致很多商家不是说他想去做私域,是不得不去做私域,这是关于货币化比率。


二是规模上限,我们认为规模上限的公域品牌显然是较大的。

我等一下会讲公域和私域的底层区别,就是公域是大象,私域是蚂蚁的逻辑。

这是我刚才讲到的品类匹配度的自检模型



我们基本上发现在微店看到很多商家做私域比较不错的,都是复购率极高的。

比如说刚才小红帽老师讲到的护肤品、美妆品、零食、小吃都是在上面高复购的品类里。

低复购的很难做,因为她刚才也讲到了,她希望每个客户在她的盘子里买一万次、十万次,显然低复购的品类做不到这些。

如果你的品类是在上面这些里,是比较适合做私域的,在下面的也可以做,

但是在轻决策的模型下,你是相对比较难去做私域的,需要 1V1 攻单型的模型去做,但那个对你的整个组织能力要求会更高一点。


这是我想到的公域和私域非常底层的差异



很多人讲公域和私域的差异是可比价与不可比价,我认为显然不是的。

抖音显然也是公域,但是抖音的用户性质也不是比价,

比价是淘系生态给大家带来的搜索结果页给大家造成的可比价的心智,让大家在淘系生态里非常方便地去价格搜索、排序,

这是淘系生态公域市场的特征,而不是整个公域电商的特征。

归根到底,公域和私域最底层的差异是什么?

我认为是大象和蚂蚁的差异。

什么意思?就是在公域电商里,因为流量的流转效率较高,而且单账户用户上限是没有限制的,

所以如果你真的很懂公域运营,是可以很快变的很大的,这是在公域的一个底层模型。

在私域里,最终你的经营载体是个微或者企微,它是有好友上限的,而且它的流量流转需要通过“申请通过”这样的机制,

所以它的流量流转效率比公域电商慢很多,这是最底层的差异。

所以最终体现出来就是私域里的经营载体,很多人都是个人微信号,这限制了规模的发展,

所以我们后面发明了社群电商,因为一个人只有 5000 个好友,但是通过 100 个群可以触达 5 万个人。

接下来,在微信生态里和大家分享一个非常重要的动向,

这是微店作为一个顶级的微信服务商,和微信非常紧密的合作,包括等一下会分享一些还没有发布的信息。



这个在外网上都有的数据,但是我简单讲一下。

小程序的 GMV 现在已经到达了非常可观的规模体量,年增长率在 80%-100%。



我觉得这里需要注意的是,小程序不代表私域的电商成交,因为小程序里有很多比如说拼多多、京东这样的购物小程序。

我们通过研究发现,小程序 GMV 里,有 60%-70%是属于公域的,只有 20%-30%属于私域。

视频号,大家可能很关心,但是我不讲视频号怎么经营,有更专业的商家会带给大家,

我站在微店的角度,作为一个视频号服务商视角看到的一些非常细微的产品动作。



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