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群响夜话会03 | 张鹏程:内容团队的搭建和管理
2019-08-27
搞流量,来群响



以下是目录




大家好,我叫张鹏程,是旧城文化的CEO,我从17岁出来工作至今已有12年,皆是在内容行业从业,从优酷土豆的拍客时期,一直到今天的短视频时代,一直在前线打仗,基本没有过缺席。


我将会和大家来聊一聊内容导向型品牌的内容流程、团队管理、私域转化策略要怎么做?


一,内容获客的基础经验




1,内容获客的本质到底是什么


从买方思维到卖方思维


有人觉得内容获客的本质其实也是一种通过花钱,然后团队制作内容,投放平台上来获取流量的一种方式,那其实这是一种买流量的思维。


如果是买流量的话,其实大家更注重的是ROI,花了多少钱,来了多少流量。讲究的是一个可计算的投入产出比,而你通过一个内容能带来多少流量,实际上是不可精确计算的,因为统计周期过长,比如我们在两年前的节目,现在还在给我们带来粉丝。


所以我自己认为,如果大家想要通过内容获客,那么先要排除买方思维,变成卖方思维,你通过你的内容,来交付给你的观众什么东西,会让他们变成粉丝。


如果我们通过卖东西来吸引用户主动找我的话,我们卖的是什么?


卖给用户他平时接触不到的信息




内容行业无论是免费的还是付费,其实本质上是卖的信息不对称。


付费的,其实大家都是卖知识,知识就是一种信息不对称的体现,那免费的内容其实也是一样的,比如说我们看到的这个娱乐视频,或者我们关注的一些这个公众号,也发现你关注他的原因,除了有意思之外,还有就是你平时很难看到这类型的东西


假如我们要通过内容来吸引我们的潜在的用户的话,我们需要卖给他们的第一个东西就是卖这些他们平时接触不到的信息。


在不考虑行业受众人群的绝对数量情况下,卖信息有两个维度,做好一个就能起量,做到两个,就肯定能火。


第一个,信息的获取门槛,一个信息点,对于普通人来说,获取的越难,就越稀缺,越稀缺,播放量相对越高。


第二个,信息的理解门槛,稀缺的内容,通常代表专业,专业的内容对于普通大众来说是枯燥无聊的,且门槛非常高的,如果能帮观众,把门槛降低,理解容易,那么也有助于传播。


总结来说,卖信息,就是做科普。科学也就是信息点和普及是两个最重要的维度。


这两个维度要把握好平衡,为了普及,适当的在信息的专业性上要做出妥协和牺牲。


2,人设管理




人的影响力远高于品牌的影响力


我接触过很多人,然后他们告诉我想要通过内容来获客,首先第一个问我的问题都是问我说要做一个什么样的节目。或者说做一个什么形式的节目或者内容。这个想法是错误的。因为我觉着对于垂直领域内的小企业来说,人的影响力要远高于品牌的影响力。


应该是我要做一个什么性格的人,围绕着这个人,做什么样的内容。


3,内容团队的管理经验


不要只看背景


建立内容团队的时候,千万不要只看背景! 比如说,你招个编导,她在央视有5年工作经验,专业么,绝对专业。有用么?真没啥用,不光没啥用,还有可能有负面影响。


我们现在的用人思路是什么样的呢? 


一个大主编,手里管两三个项目,他很专业,有N年的行业经验。这个主编写稿子么?不写的,因为他很难抓住年轻人喜欢的点了,但他能干什么呢?他来负责审稿子,审核政治正确,别踩红线,来负责规范流程,来负责协调部门资源。来负责保证战略意图的实施。


能够讲明白一件事,是对内容操盘手最基本的要求


然后再来说说对小朋友的要求,我面试的时候,通常会问一个问题,就是你给我讲个故事,随便,自身经历也好,你听别人说的也行,你讲个笑话都行,反正你讲一个。我听进去了 就OK,听不进去就不行。


如果你把内容想像成一个产品,其实主编只是主程,运营才是真正的产品经理。


用做产品的思维去做内容,你就发现内容行业很多“玄学”问题,其实是有解决路径的。

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