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群响夜话会109丨新品牌在知乎的四种营销方式以及效果衡量公式!
康旭
2021-10-13
搞流量,来群响



一、主题:


新品牌在知乎的四种营销方式以及效果衡量公式!


二、分享嘉宾:


极简科技的业务负责人-康旭


三、提纲:


1什么样的品牌适合在知乎上进行内容营销;


2、知乎内容营销都有哪些产品,更加适合什么类型的品牌;


3、如何衡量知乎营销的性价比






极简目前是知乎官方的 MCN 机构,在去年广告门的评选中有幸成为唯一上榜的知乎 MCN 机构。


极简科技的核心优势在于策略分析和全案运营,


我们花了更多的时间去挖掘知乎的原理为的就是帮助品牌主获得更多的【效果】而非更多的【数字】。


故此在这次分享中更加侧重术而轻道,争取做到后续各位不找我聊差不多也知道自己的品牌应该如何在知乎营销的程度。


当然了也欢迎各位与我多多沟通


 9 月 16 号知乎开了一场针对合作伙伴与品牌主的商业大会,分享了许多的行业数据。


因此此次分享也由此展开从介绍目前知乎生态、知乎营销产品品牌的打法最终到更为实用的作为品牌主如何衡量知乎营销的效费比问题。


一、什么样的品牌适合在知乎上进行内容营销


1 .知乎目前行业大盘数据如何?


内容营销的核心目的是写给对应的人来看,最终的营销收口能够给到多少人看,


什么人看,还是要看目前知乎大盘上各个领域的月活跃用户的情况;


目前在知乎三高(高学历、高收入、高投资水平)的背景下,大数码领域排名第一(数码 3 C +科技)月活达 5300 万;


医药健康高达 3600 万 MAU 超越时尚美妆为目前第二大重要领域。


母婴领域紧随其后月活也已达 2200 MAU 。


结合知乎用户背景进行赛道细分,这些领域的品牌在知乎上运营更加适合!


大众消费品


数码、美妆、护肤、母婴、日化、大家电中的「中高档位产品」


谨慎消费品


包含教育、医疗、借贷、保险、房产、理财等「高认知门槛长决策链产品」



在转化数据面上,知乎的增长也是飞速的




 2 .相较于其他平台知乎平台的差异和特点是什么?也就是在知乎投放的时候方向和重点应该是什么?





接地气地来讲:


抖音:碎片化娱乐信息传播;中小品牌更适合直播纯带;头部品牌结合达人推硬广


微博:话题互动,品宣远大于转化,但是对于中小品牌友善度一般,还是依赖大佬私域做放射性传播。


同样信息传递负载量较小,适合短平快的“快闪”式宣传


微信:账户运营靠私域累积、效果广告烧钱且对中小品牌并不友好


小红书:对于中小品牌较为友好,直推的模式;通过达人种草及关键词运维持续品宣及带货


知乎:中小品牌的“小考”用户以拔草心态来知乎做决策,决定了部分用户的最终转化。


最重要的是:内容是自己的,且是品牌核心的资产,它长期有效。




那么如果要在知乎上做运营的话,知乎的生态是什么?


在我看来,知乎平台的模型更像是一个个圆桌论坛,大家围绕一个个议题发表自己的观点。


每个用户都有投票权,所以可以将高质量的观点筛选出来。在社会议题中就类似于是公众议题的陪审团制度;


在选购类话题中就是 PUGC 的生态下,用户根据信息的提取进行最终决策。


因此知乎和小红书的核心差异点在于:部分用户来到小红书的心态:


看看广子写了什么,有哪些能给俺种草看完后转知乎:看看知乎的广子或者大V对于这个品到底觉得怎么样,进行拔草


核心的原因便在于:关键词下小红书的内容正面率过高,


且为无关联式互动,每篇内容为一个单元,难以形成信赖网络,更像是一个收钱广子的狂欢。


而用户的实际痛点在于他们想看到一篇内容能够较为详细的论证产品的利好和弊害进而帮助他们做整体的决策。


而且无论是何种平台用户对于“不好”的关注要远远大于“好”


从实然角度来看也是如此,多数用户在淘宝/京东最终购买前也都会花时间看一看差评。


那么用户在非电商平台如何获取这些信息呢?


很简单,那就是带着疑问去他们信赖的平台去搜。比如:XX产品怎么样?


很多长尾疑问词直接决定了依赖这个平台的用户是否想要购买这类的产品




如果用户通过检索平台搜索到的都是品牌的负面,那么整体在站内外的转化也会大打折扣。


 3.  如何判断自己的品类在知乎上适不适合做?


 3.1 了解红线基准:别准备了半天无法准入,了解知乎的准入原则(医疗健康为准入重灾区)


 3.2 如何评估细分行业行情如何?-行业词检索初判断




首屏话题浏览量单个有过10w的或单条回答互动量超300的即为较为合适的投放生态,可以放心下预算寻效果了。


二、知乎内容营销都有哪些产品,更加适合什么类型的品牌?


前面讲过了知乎大体的现况以及品牌准入和营销前的适用性判断,那么后续就要去了解一下知乎具体的营销形式。


 1 .账户代运营-慢热




(知名品牌账户运营讲究通识,做起人设后慢慢打软广)




(品牌声量较低广发文做强曝光)


【怎么做?】


从结果出发,要什么?无非是让更多人看到品牌,让更多人相信产品


要曝光:通过更加通识性的内容选题,让账户经常能够被人浏览到


【具体如何做呢?】


在知乎上更加适用蹭热榜的方式来快速获取流量(知乎热榜依旧为目前知乎的最大浏览版块;


目前热榜第八位 4 / 1 轮播坑位费为 10 w新题 1 天百万流量左右)



在内容运营中对于热榜话题的选取要主要更加通识;比如图中的话题可以设计的品牌及领域很多。


比如服装、美妆护肤、情感课程、摄影摄像、个人成长;


甚至我提取个人成长这个标签,可以再次延展,


任何品牌的潜在受众在于个人成长都可以去进行内容回答,比如:成人教育、金融理财等。


机构号运营的流量内容打造其实遵循的就是让用户先看到【好内容】在转换到关注【好账户】最终认识【好品牌】


有些品牌主会担心:我是个卖XX的你回答这个问题,内容几乎不带我们产品有用吗?


我的回答是:极其有用


知乎的分发逻辑与其他平台有着很大的差异,这个前面也交流过,


那么为了更好地完成推广+聚焦产品的诉求,所以我们一般会花 50 %的精力在流量内容打造上,


为的是帮助账户进行快速的成长,也帮助账户在多领域有个性化的发言,变成一个有人设有意思的账户。


后续的 50 %我们会聚焦在垂直领域做专业化的回答。意义就是让用户感知我们是一个【有趣】且【对你有用】的账户。


对于专业性内容来讲,需要注意的重点便在于选题,这个我会在后面关键词运维的部分具体展开讲。


对了,给各位几个值得参考的案例


声量较大的品牌参考:天眼查、支付宝的机构账户;教科书式的垂直+通识的内容运营,收获了良好的私域流量


声量一般的可参考:毛发医生徐鲁、住范儿石乐天的个人账户,可以看一看他们赞同较高的回答通识+专业的比重,


能够给很多知乎运营或者将要运营的操盘手与品牌主带来更多的启发


【适合什么品牌】


超级推荐:想要往私域引流的品牌


一般推荐:想要长期在知乎上运营出声量及积累私域的品牌


不怎么推荐:声量一般,寻求快速变现的品牌


【有什么效果、价值】


1、账户运营起来后,每次回答权重更高,可理解为一发文位置便靠前,逐渐形成顶端优势


2、积累粉丝,形成私域价值更方便后续的引流


3、让品牌内容得以聚拢在一个账户中,用户想要了解xx产品看xx品牌的机构号精品回答即可


【总结一下】


机构号/账户代运营就像是考研写作文,要请老师记住三个原则


1. 有操盘经验的(各领域案例及运行成果)


2. 押题准的(热榜预测)


3. 自己能写好的(懂得知乎内容生态,专业领域能写好的团队)


我觉得极简在以上三方面还是非常专业的


2 .话题营销短时强曝光


【怎么做?】


上一部分讲的是账户运营,营销主体为账户,那么话题营销的营销主体便变更为了一个话题。


知乎是一个问答社群,一问多答的形式便是最符合知乎生态也是流量最高的互动形式了。


话题营销可以简单地理解为,我们提出一个议题,然后邀请大V,小V把话题炒热,进而提升品牌声量的做法。


【具体如何做?】


具体步骤可参考如下图:




做法比较好理解,更多是如何搭配资源及投放频率,让话题更为长久地保持流量与让其在关键词下有较高位置体现。


在这个版块就不多赘述了。


【适合什么品牌?】


超级推荐:声量还可以的品牌的新品发布、电商节点的好物推荐、黑科技的产品种草


一般推荐:事件营销联动;在知乎上做呼应,从场景化事件引入到品牌


不怎么推荐:声量一般的产品直推宣传


【有什么效果、价值?】


一个话题的前台数据有:问题流量量、回答数、关注数、赞同数;核心导向的就是有多少人看到、互动、认可


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