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群响答疑会62丨在知乎如何用内容带好货
刘海东
2021-07-09
搞流量,来群响



一、群响知乎内容带货实操答疑会


二、答疑嘉宾:刘海东  深圳汇优选网络 CEO




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团队介绍:


知乎专业内容带货及品牌营销公司,自建写手团队和账号矩阵,专写优质带货内容。


去年一年我们团队撰写了 300 万字的带货内容,1 亿以上的总阅读量,带货额 5000 万。


涉及类目有服装、礼物、美妆护肤、食品。


我们创作的这些内容,也将一直留在互联网上源源不断地为各个电商品牌带来持续的长尾宣传效应。


提供服务:


1、知乎带货内容撰写及广告投放,目标是获取新客、成交转化等效果数据;


2、知乎机构号代运营、品牌个人号人设矩阵打造代运营;


3、知乎站内品牌营销方案:KOL、KOC 写发、代发;站内搜索营销方案;官方品牌特邀话题运作方案;


4、站内热门话题品牌内容露出方案等;正面舆论造势,与负面舆论压制;


三、问答环节:


Q1、知乎当前的流量周期大概会多长,人群画像是什么样子的?


你们观察到的哪些类目适合在知乎带货,一般情况下不同类目带货 ROI 分别是多少?


有没有比较成熟的类目打法,可以分享下不?(可以直接举一个你们服务过的比较优秀的案例)


知乎的流量分为带货和不带货的,两种类型的流量周期都很长,主要看内容本身的竞争力。


内容没有竞争力的,是不会有自然流量的。


同时目前因为带货类内容特别多,平台对于带货类内容其实是有流量大盘限制的,


所以,在一个有限的大盘内,想要通过优秀的内容质量获取到持续大量的自然流量是比较难的


(我们区分带货和不带货的内容主要是通过内容是否带有跳转到淘系、京东等官方插件来判断)。


那些内容十分优秀,自带流量的内容,短则一周,长能达到 1 年以上,


我们目前在知乎男装、女装、礼物、美妆护肤等时尚领域的淘客带货内容,


5 万赞以上的有 5 篇,万赞以上内容有将近 15 篇,全部超过 1 年半,仍然每天都持续有自然流量流入。


当然这里面还是有一些技巧的,比如适当给这些优质内容持续投放知+,


持续通过内容迭代优化,让内容持续更新,这样能让系统一直认为你的内容是有活力,是最新的。


我建议如果是要讲究效果的,那么就在内容种带入知乎官方的电商插件,


配合知+投放、以及站内搜索、排名优化同时进行。


如果只是讲究品宣的,那么就不放电商插件,把内容写得更软一些,让内容在更大的自然流量池中流通。


知乎的用户量级和画像请大家看下图:






P.S:想要知乎品类流量分布等更多数据的可以加我个人微信:  tony2020918 ,备注:群响。


从大盘来看,知乎带货的 GMV 约有 70%都是由手机、大家电、笔记本电脑、消费类数码产品、小家电、电脑及周边配件贡献的。


美妆护肤、家居用品、零食、服装及其他类目贡献了剩余的 30%  GMV。


从电商平台来看,跳转到京东产生的 GMV 远大于淘系 GMV,


原因也是京东官方在品类丰富度更有优势的原因


(今年以前由于淘宝联盟有内容商品库的限制导致很多数码家电类 KOL 无法从淘系选品)。


一般情况下,内容通过广告投放能投起量的客单价都是 100-300 元左右的产品,


当然,并不是说高客单的产品不能做,我们也成功操盘过一个客单价 1500 元的美容仪新品牌。


由兴趣就能产生消费的,内容信息流推荐比较合适,能跑大量(知乎不乏日耗 20 万的此类产品)。


由强需求而产生搜索行为的高客单、标准化产品往往就更适合走搜索渠道、


辅以达人铺内容提升平台声量、影响用户心智,而不太适合走内容信息流去放量。


一般来说目前知乎平台能放量的 ROI 一般在 0.8-1.5 之间,要看产品。


特别优秀的产品能做到 2 ,但是这个仅仅是当天投放产生的 ROI 


知乎最大的优势是长尾流量,也就是说一篇投爆的内容,持续投放的话,


会持续有长尾流量,可以把长尾流量的贡献多算 30%-50% 吧。


特别优秀的内容长尾流量就另说了,起码能到 100% 。


还有一点请大家注意的是,知乎的退货率比直播的退货率低太多了,


基本上和你们在淘系京东的正常退货率持平。


我们自己操作过的项目就比较多了,我们有帮淘系商家做纯佣带货(不收一分钱坑位费)的业务,


也有帮平台电商、小程序电商进行知+效果广告投放带货、品牌曝光、压制负面、知乎账号代运营等业务。


举一个大家比较感兴趣的带货案例吧,我们是网易严选官方的知+效果广告服务商,


我们通过从 0 建立多个真实护肤人设,


通过卖点提炼+场景化+科普+现身说法的长图文内容种草网易严选的某款护肤品。


内容植入跳转到网易严选小程序的官方插件,一键从知乎跳到微信,


自动打开小程序落地页,做到 ROI 客户满意(由于签了保密协议,数据不方便透露),日耗 10 万量级。

        

在这个案例中,我们经历了选品、测品、选题、卖点提炼、内容创作、


内容冷启动、投放测试、互动维护、数据反馈分析、根据数据进行内容迭代优化、


持续进行内容创作的一个过程。


直接把这款护肤品从 0 声量做到站内大量用户评论:“网易这款护肤品为什么突然就火起来了?平台哪都能看到”。


Q2自己创造问题更适合带货还是回答现有问题更好?


另外 KOC、KOL 质量如何评估,从哪几个维度去筛选评估带货达人的质量,实际带货能力比较好?


建议回答现有问题会更好,因为新问题没有热度,也没有用户标签,需要一定时间的积累,


才能在平台中获取到内容分发和精准的用户群。


KOC 和 KOL 的质量,我觉得是看你要找他们的目的,


一般来说,看一个账号的维度有:粉丝数,回答数,


高赞回答内容分类、知乎站内有一些 10 万以内粉丝的账号,


看起来像某个领域的专业达人,但是前期的粉丝和点赞的累积都是通过一些情感话题、或者鸡汤做起来的,


甚至还有的是买号,这里贴一张美妆护肤类优质达人的图来分析说明下






实际带货能力,这个需要更专业的眼光才能深入分析,但是粗略来说你可以看看他的历史回答中,


高赞内容中是否都带有带货插件,插件的位置是否较靠内容的前部,以及插件数放得多不多来做一个大概的判断。


因为长图文内容,写得专业不一定能带货,能带货的往往也是现身说法亲身经历,


让用户产生消费冲动的内容,当然,需要专业知识辅佐的,


比如美容仪、电视机这类,往往都写得很专业,如果需要进一步判断的,


可以加我微信,我有空的时候可以帮你分析一下。


Q3知乎带货是用老账号好,还是新注册的账号好?


目前知乎新号在做冷启动可以采取哪些方式,不同等级的流量池大概阅读量是多少?


一般来说,用在某一个领域进行过深度创作,盐值在 650 以上,


创作者等级在 7 以上的账号进行带货,在这个专业领域的权重会较高,自然分发的流量也更精准和更大些。


但是我们也尝试过很多次成功地从新账号开始就辅以知乎内容广告成功营销的案例。


但这种就需要你很理解知乎用户阅读习惯,消费行为,以及有较深的数据分析功底,来决定一个内容是否值得投放。


目前知乎在冷启动方向,没有太多的好办法,因为平台抓刷数据也很严格的,


新号上来就刷数据往往都会被永久禁言,如果是有一定基础的老号,


找到几个大 V 达人,花点钱让他们帮你点点赞,


一般也就 10 个点赞左右,也就差不多了,


然后就通过知 + 广告放 2000 以上阅读,来看看内容质量了。


知乎平台主要是看单篇内容质量,具体的来说就是点赞率(点赞/阅读),


我们定义的优秀点赞率往往在 1% 以上,账号等级所占的因素其实很小,


也就是说,不存在不同等级的流量池有多少阅读量这个说法。


Q4新老品牌想入局知乎,前期投放测试预算设定多少合适?或者如何分阶段投放,怎么投比较合适?


新品牌想入局知乎,考虑的主要是造品牌声量和效果带货,这个要看具体的品类,


比如电动牙刷这个类目竞争很激烈,新品牌进来制造声量的成本就很高,


又比如美容仪这个类目竞争就不那么激烈。


新品牌想制造声量,大体上 10-15 万人民币,


做 3 个月就差不多了。另一块是效果带货,效果带货这里,


如果能接受 ROI 0.8-1,那么这个平台还是比较容易的。


比如我们一般帮客户做效果内容投放,内容都是免费产出给客户使用的,


一般在 2 万元人民币,3 周之内就能测出这个产品适不适合知乎平台,能否进行大量投放了。


老品牌就稍微复杂一些,因为还涉及到先去压制品牌负面,


让负面消息的露出度尽量变少。


至于预算方面,不同的品牌有不一样的预算和需求,


这个就没有一个定数。不过不论新品牌还是老品牌,在效果带货的内容投放这里,都和上面说的逻辑一样。


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