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群响夜话会 08 | 颜林:以卖货为切口去做快手号:5 万粉丝成交 100 万的增粉、直播、转化
颜林
2019-10-09
搞流量,来群响



1. 自我介绍


1.1 关于这次分享


感谢群响,感谢群里面各位大老板在百忙之中抽出时间参加这次分享活动。


群里面肯定会有很多高手,说的不对的地方也欢迎各位大佬直接指出,希望这次分享能给到各位大佬一些启发和思考,有一点作用也就感到欣慰了。


641给的建议点就是要分享实际快手卖货操盘总结出来的经验,所以今天可能也就讲很多大白话,尽量不讲高瞻远瞩的东西。


1.2之前做啥的


首先自我介绍下,其实我出来工作的年限相对还是很短,17年毕业到如今2年多一些。


然后我给自己定位是一位草根创业者,2年多的时间一直在创业试错的过程中摸爬滚打,也没有做出很大的成绩。然后我也那种比较喜欢研究互联网野路子的人,本质是因为穷不能像各位大佬一样花钱解决问题哈哈。


16读书的时候我就在淘宝买微信号研究色粉变现了,那时候微信几毛钱一个,然后很低成本的情况下撸了好多色粉,学生时代没资源,也没啥好办法做成交转化。然后毕业之后很长一段时间在做淘宝客,17/18年主要是社群淘客比较火。


引流渠道就是从淘宝的评价区导流,现在有个专业名词叫做“评价粉”,然后加微信拉群,配合一些自动化的导购工具、社群管理工具做CPS导购。


加了好几万的精准宝妈粉,在618和双11这种购物节的时候收益还是蛮OK的,因为没有其它额外的成本。


然后17年末,18年微信对生态内的淘系打压太严重,封号封得想哭。也对抗不了淘宝平台的技术,单一的流量渠道断了就玩不下去了。


1.3现在在做啥


我是从18年中旬开始入局的短视频赛道。18年中旬的时候抖音很火,最开始我帮一家自媒体公司批量操盘做搬运剪辑账号,一个多月的时间就做了快80多万的抖音粉丝,那时候是真的好做账号,粉丝转化效率极高,不过当时也是转化很难。


其实本质也是那时候平台内容生态匮乏,平台需要各种内容的补充。


现在这些套路玩法早已玩不通了,一个内容升级公告就把剪辑号、图文号全部砍掉了。后来预估快手电商肯定会火,去MCN公司摸了些经验就直接跳出来创业,拉投资人投钱、组团队、找供应链折腾了很长一段时间,淌了挺多坑。


19年下半年才开始慢慢走上正轨,现在我们是一家电商型快手MCN和淘宝直播MCN,自孵化快手电商账号,每天能卖个千把件衣服,同时团队也在尝试给外面的传统商家做咨询和代运营服务。


2.快手上有啥机会


2.1快手电商的发展历史脉络



图 2.1.1 快手商业化产品脉络


快手其实整体的商业化进程是比较缓慢的,在18年之前,快手的主要营收还是直播业务。


在电商版块,18年之前快手直播卖货还是不允许的,然后直播权限以及相关权限都是有很高的要求,整体快手在商业化进程推进这件事上面来说还是非常的缓慢和克制,这是快手坚持普惠,用户为先的体现。


然后到了18年,抖音的异军突起以及火爆的广告业务催促着快手加快了商业化的进程,整个快手的商业化已经直接进入了“战斗”模式。


很直接的体现就是直接降低了直播权限的要求,人人都可以当主播,同时上线了一系列的商业化产品,包括子母矩阵账号、18年6月份的快手小店,以及快手营销平台。


18年还推出了燎原计划,招募了一大批服务商对接中小型商家,希望通过服务商承接官方,帮助中小型商家孵化电商账号。


现在快手上面很多类目的头部账号就是在18年中旬开始做起来的,18年可以说是快手电商的野蛮发展期,早期快手对于导流动作也是非常宽容和放任,一大批做服装、翡翠原石的卖家甚至还有黑五类的商家、微商户直接直播导流加微信,手里沉淀不少精准的流量。


到了19年,快手电商的就开始真正的火爆起来,各种案例和现象大家也直接可以看到了,不管是官方造势的PR文案例还是头部带货的案例,数据都是非常好看,也确实很真实。


2.2 快手对于有卖货需求的老板都是机会


首先定一个基调,对于有卖货需求或者有流量需求的操盘手而言,人群画像和产品匹配度差异性不是过分夸张的情况下,我认为快手上都是一个很大的机会。


我从18年观察快手上的电商现象,最开始是发现快手很多淘宝客玩家直接就开直播介绍好的淘客产品,然后引导用户加qq群,最终在群里面做淘宝客的CPS生意。也有很多做线下餐饮培训的商家,引导全国的用户到线下去做付费培训。


甚至有做线下减肥培训班的,卖各种东西的,你想不到的东西快手上都能找到,颇有点早期万能的淘宝的意味。



图 2.2.1 快手黑五类玩家案例1



图 2.2.2 快手黑五类玩家案例2



图 2.2.3 快手小说类玩家案例


还有就是黑五类的玩家,微商的玩家、公众号做小说的玩家,早期都在快手撸了一大波流量,以前野蛮发展期的时候,有些黑五类玩家直接就布了个老中医问诊的景,然后给一大帮大老爷们咨询各种难以启齿的问题,然后导流加微信做收割。


当然在今天快手电商正规化情况下,野蛮路数可能不那么好用了,但是快手作为国民级的应用,流量大,转化场景成熟,平台对营销内容容忍度高这些优点对于卖货主和流量操盘手而言还是有很大机会的。


这里有人可能就会问,高客单价快手也合适吗?


其实我不怎么认为快手上卖不了高客单价,快手上的老铁很大程度是接受不了那种没有性价比的“高客单价”。


品牌溢价过高的产品对他们没有多大的意义,他们要的是“实用性”和“性价比”。快手上大把卖翡翠原石的商家,客单价高得去了,一样有很好的成交转化。


我和卖翡翠的朋友聊天,他们专门找江苏、还有“有矿”的地区做投放,这些小地方、下沉地区存在很多我们想不到的土豪。


2.3 整体大盘上看快手的电商类目



图2.3.1 快手电商类目数据-飞瓜数据


快手的电商从淘宝的目前类目发展成熟的角度上来看,快手上的电商类目还是存在非常多机会的。


目前快手上最红海的是服装和美妆,其中服装从商品数量的角度上遥遥占据了榜首,然后是护肤美妆,当然从淘宝类目数据上来说,服装和美妆还有很大的增量空间,但是红海的类目的内容生态相对比较饱和,优质内容的生产成本相对会更高。


还有就是快手也在对快手垂类MCN做扶持,会实打实的给到机构下面的小号流量扶持,形式就是直接帮你的账号内容买推广,美妆、服装时尚类目是官方重点扶持的时尚领域类目。


还有值得注意的是还有很多小的类目不管是内容还是商家占比非常小,例如宠物周边、玩具、母婴产品等类目,花鸟花卉、手办这些偏门的类目还没有头部的玩家。


有些类目甚至都还没有玩家入局,各位交易型的老板可以直接去快手去搜索竞品昵称信息,或者配合数据平台分析,可以看到有没有玩家入局,有没有很头部的账号。高度垂直的类目入局的玩家少,平台存在竞争少,存在很大机会。



图2.3.2 快手上做内衣的案例


当然很多类目的内容切入点可能不那么好找,但是,内衣这么敏感的东西都能在卖,还有啥不能卖的呢哈哈。


2.4 长远环境上看快手的电商走向


从快手平台策上来看,近期快手做了很多动作,花高薪从微博和腾讯挖人负责快手的电商和社区业务,还有不断完善电商的转化组件,推动快手商家号,这些动作都表明快手在电商版块深耕的决心很大,到底官方能不能完成它自己的电商闭环这个很难说清楚。


至少快手电商版块会是快手狙击抖音强势冲击必须要做的事情。


从整体电商趋势和环境上来看,我有个大胆的预测,信息传播从文字到图文到视频,本质是在不断满足用户的“懒”,简单的图文、详情页已经不能满足消费者的购物需求。


视频化和购物直播场景化可能会是以后电商转化场景的标配,以后购物的场景很有可能是消费者在逛一个很大的“直播卖场”,基于传统简单的图文和详情页肯定是拼不过视频和直播,直播电商可能会是以后各种电商平台的标配。快手直播电商会是以后“直播电商”里面一个大分支。


从整个互联网流量上来看,快手是一个最好触及了“下沉”流量的媒介,最便宜、还没有被开发的存量互联网流量都在快手了,有一个有趣的数据显示,快手上的老铁还有68%的人没有下载淘宝,就更别说其它APP了。


我们手上沉淀到微信的快好几万的老铁们粉丝们也确实是这个情况,很多连淘宝京东都不知道,更倾向于直接微信转账,付费成交发货。


快手给我们流量操盘手提供了一个很好的触达下沉群体流量的机会,相对于成熟的流量采买渠道,快手流量成本低到不能再低了。


好的,下面进入一些重头戏,我们今天重点来分享一些案例!


3.分享一些真实的数据案例


3.1 一个5万粉丝的垂直服装账号的转化和具体操盘情况


3.1.1  5万粉丝的垂直服装账号到底能转化多少?能出多少单?


我不知道大家对这个粉丝量的转化数据有没有概念,这个群可能有些是在操盘抖音的,对比抖音,5万粉丝可能会觉得很少,更谈不上转化了。


其实大家在面对抖音和快手带货这里要明晰的一个点就是,抖音带货是存在很大不确定性的,靠平台分发有没有爆大热门,决定出不出单,因为抖音私域流量对转化起不到很大帮助。



图3.1.1.1快手饰品主播持续化的直播产出数据样例


而快手靠直播场景是很稳定的,可以有持续化的有产出。


图3.1.1.2  5W粉丝的垂直服装账号一晚成交转化数据


我们在夏季旺季的时候,我们一个5W粉丝的垂直服装账号一晚上可以卖到500-700单,客单价100以下,日GMV可以卖到3万。现在客单价稍微高点,每天稳定在100-150单,日GMV在1万元左右。


5W粉丝一场直播进直播间的人数在8000人左右,平均在线人数100人。


3.1.2  5万粉丝的垂直服装账号的内容以及人设情况



图3.1.2.1 批发市场的主播


内容方面,其实这个账号内容就是很简单粗暴的展示衣服,我们配合服装批发市场的一个档口,炒热了一个批发市场档口的老板娘,每天几十个快手主播围着去拍这个主播。其实账号大量的内容就是一个服装主播每天的穿版展示衣服为主,并没有什么内容上的技巧。


账号的人设就是我是批发市场档口老板娘,传递给用户的信息就是,我这里有好多衣服,一件都是批发价。



图3.1.2.2 批发市场网红主播直播现场



图3.1.2.3 服装批发市场网红主播1



图3.1.2.4 服装批发市场网红主播2


目前广州服装批发市场很多档口主并不好做,窄窄几平方的档口一年都是上百万的租金,很多档口开始寻求其它渠道出货。


沙河服装批量市场从年头开始就有很多档口开始在快手上卖衣服,做零售。也从今年开始诞生了很多市场网红主播,有些主播是自然火起来的,也有很多是有团队操盘炒火起来的。


一般档口会和很多小主播合作,档口会找穿版好看的小妹或者自己上阵,每天固定时间穿版展示衣服,然后下面一群小主播就围着主播拍摄素材。


然后固定时间会直播,把小主播们的手机全部放在前面直播,一个直播场景有几十台手机直播。出单之后小主播们就直接在档口拿货。对于想切入快手卖货的操盘手来说,这可能会是一个可以复制的模式,其它类目其实同理。



图 3.1.2.5 大量的主播视频素材


这里其实靠的是大力出奇迹,内容产出成本非常低,每天发布的视频数可以很多。可以操盘的账号很多,量大的情况下然后搏概率,总有一个账号能活下来。


这里给到大家的启发是,我们的内容实际上可以是类目下最真实的生产场景?交易场景? 这种真实性的内容更容易给到用户信任感,而且可以批量操盘,内容产出成本很低。


3.1.3  5 万粉丝是怎么做直播的,怎么做转化的?


快手的直播其实可以理解为低配版的淘宝,套路和玩法其实和淘宝是一致的,当然更加妖魔化一些。直播的时候转化通道可以支持很多平台,例如有赞、淘宝天猫、魔筷星选,包括快手自营的电商平台。直播的频率基本上每天都要直播,而且要固定时间直播,有助于培养用户进直播间的习惯。


图 3.1.3.1 快手直播流量来源


直播转化效率这里,快手主要要研究怎么提高直播时候的流量。快手直播的流量的来源有几个渠道,最主要的是自己的粉丝,直播的时候会出现在粉丝的关注页,我们可以在直播的时候购买直播推广。



图 3.1.3.2 发现页流量


然后公域的发现页也会有流量,就是发布的作品会在公域发现页曝光,用户刷到作品的时候,右上角会有很显眼的“Live”字眼,用户会点进直播间观看直播。


直播时我们要想办法让自己的作品尽可能的形成大曝光,这里可以给当天作品购买发现页推广。还有就是可以通过连麦、秒榜玩法,吸引其它直播间的流量。


自己的微信群或者微博也存在流量,可以引导用户来直播间。


直播要注意的点,第一点就是直播这件事要提早做,有几千个粉丝就可以开始直播了,粉丝的粘性很大程度要靠直播去构建,这个事情要长线的做。


第二点就是现在千万不要在直播间有导流的动作,快手已经管控很严,否则很容易封直播间。第三点是泛粉、娱乐号要提前直播测试转化情况,避免出现有粉丝直播间没人进来,直播没办法转化的情况。以上是我们在直播这块遇到过的坑。



图3.1.3.3 直播时候的用户截图微信下单


微信导流转化这块,在9月份之前,快手还没有限制导流的动作。


我们成交转化都是往微信里面导流,然后在微信里面做成交转化,因为快手用户们普遍也最适应这种成交方式。


导流方法也很简单粗暴,直接在快手签名处放客服微信号,直播的时候背后也会有张贴着微信号的牌子,直播时候直接引导用户主页加微信下单。


图3.1.3.4 直播时候的微信客服接单场景


当然这种方式其实效率是比较低的,现场环境会很乱,直播的时候一堆微信客服围着主播,用户直播时候截屏然后加微信客服,把截屏图片发给客服转账下单,客服还要每晚及时汇总订单数据。



图3.1.3.5 我们的微信客服号


好处是在于微信粉丝会存在复购,流量沉淀到自己手上了,每晚直播的时候可以发圈预告,带动很多流量进直播间,提高直播间的“人气”。


而且高客单价的类目微信端运营好了会存在很高的复购,且成本低。对于服装类目,我们前期导了好几万的粉丝,客单价较低就没有精力去细心运营。


9月份快手开始推出了“雷霆行动”,非常严格的不再允许导流动作,做自己的电商闭环。但是我认为高客单价的类目还是必须导,想各种小技巧导,例如有赞宝贝详情页还可以加上钩子。


3.2  71W粉丝,客单价100以下,日GMV达到50万的案例



表3.2.1 服装圈,某家工厂一晚快手直播转化数据


表3.2.1的数据是我们服装圈一家工厂一晚上直播的数据,在线上电商的冲击下,实体档口和厂家是活得很艰难的,手上有一大批工人即使没有订单也要养着。


本质是制造业已经进入产能过剩的阶段,然后在线上电商环境的冲击下,线下的厂家和档口如果没有差异化的产品,只能求转型,不然直接就死掉。


这个数据案例是一个成功转型的案例,依托厂家的供应链优势,以绝对的价格优势,每晚直播稳定在5000-8000单,客单价100元以下,日GMV可以达到50万,而且每场直播下来稳定涨粉1000-2000。


重点是,这个账号还没有做什么投放,不是秒榜的玩法。对于那些养了一批淘宝主播,每晚也只能出个几千单的MCN机构来说,我觉得这个数据太诱人了。


3.3 杭州淘系的批量布局



表3.3.1 部分杭州淘系服装类目批量布局的快手账号


表3.3.1是自己爬取到的一些批量操盘的快手服装账号,只截取了少许的一部分,快手抖音布局了很多账号,内容形式、剪辑手法基本一致,典型的矩阵打法。



图3.3.2杭州淘系服装类目批量布局的快手样例


初步了解到都是杭州淘系那边的玩家在操盘,看视频形式可以发现直接是简单粗暴的批量化操作,批量生产内容,然后批量的做内容分发。


配合投放,大量的撸流量导流淘宝天猫做成交转化,目前了解到的数据是单个粉丝成本在4元左右,具体到店转化数据以及ROI就这个就不是很清楚了,如果有大佬知道可以告知下。可以借鉴的是这种批量、规模化做矩阵操盘的玩法。


4.组建实操卖货团队&做号涨粉的一些建议


4.1 一个成熟的短视频团队构成


我实操入局的的电商类目是服装,我以服装案例说下一个很成熟的快手电商团队的构成,希望能给到大家少许帮助。


其实任何类目应该是一致的,具体做账号和获取流量途径不一致可能会在团队配置上有所差异。


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