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群响夜话会 09 |周孟媛:消费品如何在快手、火山怼量:KOL 江湖规则、直播实操、短视频运营环节和团队能力拆解
2019-10-15
搞流量,来群响



一、自我介绍、公司介绍


首先自我介绍一下 我是周孟媛,大家一般叫我小媛,非传统自媒体人,一个过气网红。 


我最早接触直播的时候,是以主播的身份出道的,做的是科技测评节目,后来这档变 成了电视节目叫《这就是铁甲》。 


我经历过直播行业的兴盛,14‑15年秀场直播如火如荼的时候,我手机里可能有1000 个公会经济和公会老板,大家都做着一夜暴富的梦。


再到16年初,有个短视频平台叫抖音,他发展了很多合作经纪人,我们俗称人头贩 子,每天在各种通告群里50块收高颜值大学生拍摄小视频,精选视频200块。


这其实是抖音最早的市场路线,从高颜值的艺术类院校大学生开始储备第一批种子用户,这批第一批红人后面基本上都凉了。


是因为抖音在变,优质的内容越来越多,单纯的颜 值和技术流并不难满足用户日渐挑剔的需求。 


抖音精选达人这个时候,也正是快手直播开通了直播功能,无数创作者靠直播致富,但是快手圈层 相对自成体系,圈层逐渐形成,诞生了一批我们现在所知道的快手头部网红,也包括 一些已经被封的名字,包括天佑、仙洋、二驴等等。 


而现在的抖音头部网红,那时候基本上还是默默无闻的普通人,而快手有一批微商已 经在平台开始了自己的草根卖货之路。


 2、接下来,介绍一下我所在的公司 我之前在铭星娱乐(一家抖音、快手MCN),担任运营总监。


孵化过郭聪明抖音3600 万粉丝,全网第一真人芭比快手1000万等网红,曾经在18.11月拿到过快手MCN排名 榜的第一,不过这都是过去的成绩,今天也会讲一讲之间的一些案例,快手电商案例 的具体拆解,一些大家可能从来没听过的内部分享。


郭聪明、贝源哥、芭比账号截图 今年7月份,我和原来的小伙伴一起成立了壹只鱼MCN,这是一个很年轻的团队,最 大的团队成员90年。


2个月时间,我们成为了火山电商服务商,做到了火山单场最高 的直播流水数据,23万粉丝,6小时电商237万流水。


今天也会具体讲一讲 ,我们是 怎么做到的,怎么样提高直播人气,怎么样通过产品搭配留住人气,怎么样选品提高转化。


二、接下来进入正题,今天我们来讲一讲快手的网红江湖


1、快手的几大家族 散打家族 代表艺人:“打山道”人物关系:散打 陈山 祁天道,后两者已经退网,散打哥最早是和陈山炒作,拍正能 量段子从500万粉丝涨上来的。 


818辛巴:新晋人气王 代表艺人:辛巴、初瑞雪、 人物关系:辛巴和初瑞雪是夫妻关系、韩美娟是辛巴徒弟、新收的女徒弟蛋蛋(刘叉 叉女朋友) 。


丈门:代表艺人:方丈 人物关系:方丈早期和二驴并称“南驴北丈”,方丈因为官司问题被封之后,自己的账号不能直播(没有被封号,只是直播功能被封),后面才有了后起之秀天津李四、木 森、马洪涛、太原老葛。


驴家GLV:牌驴嫂老牌人气王 代表艺人:二驴、平荣、驴家班 人物关系:二驴和平荣夫妻关系,二驴账号被封、弟弟二子爷 。


牌家716: 代表艺人:小伊伊、牌牌琦 人物关系:小伊伊和牌牌琦夫妻关系,牌牌琦被封 。


嫂家:代表艺人:张二嫂 人物关系:最早是白小白的直播助手,七八点档之争。


仙家:代表艺人:仙洋以及逆徒一片 人物关系:仙娜美抗旗、逆徒王小佳、一哥、二哈、骡子等、抗旗人由仙洋未婚妻小 仙女换给屁孩,接管十点档。


2、对于网红家族的“招安” 最近沸沸扬扬的仙娜美解约事件,仙洋传媒成为MCN机构,可能是快手家族成为机构 正规化的一个转折点。


这个月的MCN榜单我们可以看到变化非常大,几个熟悉又陌生 的名字首次出现在了榜单上,比如【吴迪传媒】、【丈门影视】。


据我所知,散打哥 公司已经申请了3次想成为MCN机构,但是暂时存在一些不满足机构要求的点,比如 达人账号周更3条。


因为我们知道散打哥这种头部达人现在很多主要靠直播,不太更 新优质短视频内容,因为粉丝基数大,更新反而会掉粉,一般也就是出一些直播预 告、谁首秀、谁生日、谁开业的人情世故,所以的确没有满足MCN机构的准入标准。


 发一下9 快手MCN榜单 插入一段澳门雷少的犀利点评 “现在各大网红家族互相看不顺眼,总觉得有人要搞自己,设立各种假想敌”本质原因 是快手正在变革没网红家族心里没底,怕失去既得利益。


三、短视频电商和快手生态商业化沿革


言归正传,我们还是具体来讲一讲快手直播的底层条件基础 


1、首先我们来说娱乐直播和传统电商直播和短视频电商直播的区别 我们通常把直播分为三大类,秀场直播、电商直播、游戏直播,今天游戏直播我们姑 且不谈。


就看看娱乐直播和电商直播的区别,我们以映客直播和淘宝直播举例,映客 作为曾经阶段性的秀场大佬,到今天占有率逐渐衰弱,淘宝直播早期不被看好,全靠 平台强力扶持,到今天每天能有几个亿的销售额。 这里举几组淘宝直播的小数据(非最新数据,仅供参考) 


(1)现在月销售额超过50万的主播超过5000人,占总主播的10%,其中1%的主 播,月销售额超过500万。 


(2)淘宝平台每天3‑5亿的销售额来源于直播,每年1460亿来源于直播渠道,占 GMV的4%,去年淘宝加天猫的GMV是5.6万亿,里边有一定的水分,但直播的水分 很少。 


(3) 直播间的平均转化率是10%,但是直播的受众观众流动性很高,70%的观 众看3秒就流失了。 


(4)平台总用户5.6亿人左右,有1亿人都看直播,也就是有20%的人都看过直 播。


(5)主播有20万人,每天有5万个直播间开播,每天还新增500个直播间,且大 部分都是商家自己的直播间。 


(6)达人已经到了增长的瓶颈,大概有20万左右,但是每天有25%的达人都会开 直播。


单纯的秀场直播不可持续,而纯粹的电商直播又缺乏新鲜的流量来源,所以当短视频 逐渐占据互联网娱乐时长的时候,又给直播带来了新春天。


快手直播、火山直播这些 基于短视频流量入口的直播平台,逐渐成为了新的流量汇聚地。而我们知道,流量在哪里,生意就在哪里。


 这就解释了为什么作为短视频社交平台的快手具有电商营销的土壤,同理,火山小视 频、西瓜视频、抖音等短视频平台的电商基础也是如此。


 2、纵观快手产品的迭代历程,大致将它的发展归纳为以下5个阶段;工具型应用阶段:2011年3月‑2012年10月,这个时期的快手主要是作为GIF工具使用的。


转型过渡阶段:2012年11月‑2013年10月,已经提出了“社交”这个概念。 


短视频社交阶段:2013年11月‑2016年1月,也是快手默默蓬勃发展的阶段,但是摆脱 不了网黑、土味的痕迹,但是流量已经国民级别了。


 “短视频+直播”的双内容平台阶段:2016年1月‑2018年10月,这个时候快手的直播主 要是靠娱乐直播,开发出了很多玩法,其中的点关注、秒榜极大的提高了主播的礼物 流水,尤其是PK功能的引入,刺激了粉丝的打榜热情。


 接下来,划重点了。 


【黄金时代】 “短视频+直播+电商”流量变现阶段:2018年10月‑至今 散打哥的双十一之前的卖货节,3个小时卷走5000万,全天总流水1.6亿。


这让本来应该在双十一坐收渔利的淘宝、拼多多、京东、天猫等购物平台全都目瞪口呆,这时在快手低调的电商已经不得不出现在圈外人的眼中了。


 那么为什么是快手成为了一个这样的电商新领域,成为社交电商争夺的一个新战 地呢。使用时长和用户画像决定了快手的商业化场景:有非常良好的营销环境, 这就是一批有忠诚度、有粘性的老铁粉丝用户。


当我对你这些主播或者达人建立 信任的时候,其实你推的产品就是你本人人格化的一个附属产品。


我对他有信任感,所以你推什么我都有可能跟着你的推荐去购买。


社交化基因为快手赋能,短视频评论区和直播的弹幕互动区,都是天然的社交场所。


粉丝会关注达人的吃喝住行,粉丝会主动询问主播的服装、产品、饮食,短视频和直播中出现的场景加上主播的人物设定综合性成了有温度的营销场景,只要选择合适的产品,销售场景【人货场】三要素都已经具备了。


而在选择产品的 时候,要注意快手用户的消费习惯和年龄层、地域等因素,他们往往是价格敏感 性用户,尤其是跟主流电商平台相比。


其实很好理解,下沉用户有一个典型特征,在做选择的时候,熟人效应非常明 显,同样是消费,他们更愿意选择自己“熟悉的”熟人,“找关系”便宜点。


就比如 我妈,就很喜欢找熟人以为拿到的是低价,其实大家都是不见熟人不发财,店里 2.5,熟人来25。


那么我们也知道快手的粉丝军团,最团结的几个家族:散打、二 驴、818、仙家军等等,粉丝除了信任感之外,还有一定的团体意识,他们也很 愿意基于信任作出尝试,跟随主播的推荐进行消费,尤其是首次尝试,但后续能 做的长久就要靠货的品质来留存了。 


经历了爆发期的快手直播电商,其实是短暂性的出过一些货不好的个例的,这里马赛克点名一些坏榜样。 


短视频对于快手来说其实是公域流量。通常能够在发现页、同城页看到一个新作品,快手公域流量的优势是用户流量池的总体积很大,缺点是变现方式大部分只 能靠广告,你与粉丝的互动往往是单向互动,评论互动往往都是不即时的。


粉丝对你粘度比较低,直播是私域流量看主播直播的往往是铁粉,他们会准时来看你的直播,就跟我们 看电视节目一样准时。


我们知道短视频往往只有15秒,但是直播可以长达2‑3小 时,越长的接触时间粉丝对你的印象就会越深刻,所以直播用户具有高粘性、高 信任度、强交互的特征,所以直播的变现方式也更多样化。 


3、快手电商的玩法


快手电商江湖:刷榜、秒榜、点关注疯狂卖货 首先我们来介绍一下快手主播之间的互相导量的几个专有技术词汇:刷榜、秒榜、甩榜。


  通过打赏的行为登上主播的日榜,可以在到达一定金额后连麦、点关注等, 最早主要是刷客,电商兴起后电商成为刷榜的中坚力量,代表人物,刷榜涨粉的主播:辛巴、徐婕、贝源哥、娃娃等电商主播。


甩榜按照惯例,快手主播在每天直播结尾,整点打榜截止后,都会回馈打赏的“老铁”,为他们“甩人”——让粉丝关注在直播间打赏排行榜前五位的“金主”,如 果有金主是电商,会呼吁粉丝们进入电商的直播间,并慷慨解囊购买产品,为其“爆单”。 


也就是说,电商在为主播撒钱后,一方面可以直接获得大量粉丝,同时可以 利用这个黄金时间卖货,冲销量。


之前祁天道是快手最优质的主播之一,他 的打赏榜首位经常会引发争夺。


截榜前30秒,位于其打赏榜单第一位的电 商“玩家也是玩”已经刷了60万元人民币(约600w快手币),领先第二名很 多,于是“玩家也是玩”没有继续加钱,而是静等倒计时。


突然祁天道开始 大喊,“有人上来了!有人上来了!有电商偷塔了!” 秒榜及偷塔 秒榜指打赏者在最后时刻打钱,拿走“榜一”的殊荣,秒榜成功意味着获得甩人。


而就在倒计时不到10秒的时候,手工艺品电商“银师傅”突然进入了直播间,一口气撒出了70万元,压着最后一刻,偷塔成功,偷塔指在最后时刻反超第一,杀个措手不及,以最低的优势夺的第一的宝座。 


震惊之余,祁天道不忘与银师傅连麦,大声呼吁直播间几十万粉丝们关注他,“走一波10万加!都去点关注!


”随后,银师傅的直播间里一下子涌入10 万人。他也抓住机会,开始直播卖货。 “那天卖了小两万单,赚回来了。


还增了8万多粉丝。”银师傅对全天候科技承 认这笔投资很值,至于采取了偷塔的方式,是“耍小聪明”,“我不是土豪,钱 不是大风刮来的。


” 位居榜二的“玩家也是玩”白刷了60多万后大怒,他在之后的直播中对银师傅 公开约架:“有本事出来干一场,不卖货,陪你刷到底。” 


约架的视频很快传 遍快手和微博。但银师傅没有应战,他说,自己只是为了做生意。


 4、接下来我们讲一讲快手商业化的一些政策变迁 


18年上半年之前的快手是相对佛系的。 我们从燎原计划开始说起 燎原计划是分三个批次的,最早是验证可行性,第二批是重点打样,第三批开始 批量推广。


那我们知道现在的服务商考核标准都是5000新增认证一个月了。


据一 个早期打样的例子。早期的扶持主要体验在热门流量上,还有默许了一些微信卖 货的,夸张的是去年10月份的商家号,有的挂了80个微信,主要是早期在验证可 行性的时候,主要考核标准是GMV,今年才逐渐正规化。


账号本身是优质的,但是主播的直播能力是硬伤,这也是很多短视频账号的通病,就是有内容能力,但是上镜者不具备直播能力。


燎原计划简单来说主要是服务中小商家,包括商家号认证、培训、内容支持、粉 条折扣等等。官方说法,燎原计划是一项专门针对中小及本地生活类+电商商家推出的专业扶持计划,提供专业运营指导、深度数据共享、商业产品赋能扶持的 计划,属于快手电商的尝试和探索。 


燎原之力:商家号转化率高达69% 燎原之量:淘系/本地/小程序8打电商类目。


燎原之势:快速积累111万粉丝总量 这个计划目前应该是暂停了,但是商家号服务商还存在着。


然后到之后的真会选计划 这个官方说法是聚合了内容势能和粉丝经济的快手商业生态平台,致力于帮助品 牌实现流量、销量和品牌价值的全面提升。


我这样来翻译一下,主播作为超级导购,要抓好质量,做严选推荐,不能为了钱啥都干。


严选模式可以从上游保证产品品质,海量的品牌客户资源为用户提供了更丰富的 产品组合选择。


并且,快手平台独特的“老铁关系”,主播们极具个人特色的推 荐,在直播间里形成强大的私人场域,激发用户对商品的认同感。


KOL和粉丝之 间的这种信任关系,是基于真实人设与内容为核心的新磁力社交关系,它能够成 为品牌营销的关键链接,将快手平台内容用户转化为品牌的消费者。 


根据《快手电商营销价值报告》数据显示,有92%的快手受访用户满意主播推荐 的产品,84%用户未来仍愿意接受主播的推荐。


在今年4月底低调试水的“真会选”焕新季活动中,捷俊清爽提亮面膜15分钟卖出 十万件,舒适达抗过敏牙膏单场活动突破百万销售额,格力落地风扇5分钟销量 突破1万单,火爆单品1946雪糕在快手引爆讨论热度,相关话题量高达2000万+。 


2019年下半年,“真会选”还将进行五大维度升级,形成一套品牌创新营销的组合拳:


第一,玩法升级,“真会选”将针对多行业策划更多营销创新玩法;


第二,手段升级,针对品牌产品类别定制专属的卖货方式;


第三,内容升级,联动快手垂 直KOL分享更多的干货内容;


第四,权益升级,为保障用户消费权益,将在带货 现场进行产品使用和测评;


第五,规模升级,“真会选”线上联动线下,覆盖众多 区域城市。 


我们比较关注的明星直播,也属于这个计划,比如遥望的王祖蓝,快美的柳岩等等。到现在的雷霆计划和靠谱货计划霆计划关键词“提V必封”,对于引导私下交易的主播扣除信用分,扣完了账号就被封 了,会分三个梯度「行为封禁」「梯度封禁」「永久封禁」。


这个主要是解决用 户权益直接受损的问题,视用户保障作为当前的首要目标;完善商家评分机制, 通过正负向规则的强抓手,加强对商家的引导。 


靠谱货计划 口号是“上快手,买老铁推荐的靠谱货”,就是为了让更多商家安全规范的卖靠谱的产品,让用户拥有安全优质靠谱的购物体验,出台的政策。


很严格控制商品质量,快手对应的颁发靠谱货认证,销售这类型产品就会有技术服务费优惠,应该是4折,然后参与的主播会瓜分千万曝光,不定时推出一些活动,对上榜的主播颁发活动证书、进行PR宣传,这个其实能看出来快手从源头上控制产品质量的决心。


总结一下,盘出靠谱好货,建立消费信心,引入优质供应链,为用户提供“靠 谱”商品库,良性变现。


产业带计划档口、原产地、批发市场这种商户密集型的商家在快手已成相当比例规模,他们将线下的交易场景映射到线上,就是把生意的场景搬到了直播间。 


快手的“快品牌”计划 品牌能建立更持久的电商消费习惯,快手希望有更多有快手营销特色的电商品 牌,不是GLV二驴家或者818辛巴严选这种纯粹基于主播人格魅力的品牌。


而是比 如“完美日记”这种,更具有电商气息,更正规化,快手一直希望在电商品牌孵化上和抖音一样出几个标杆案例。 


作为国潮的代表品牌完美日记,创立于2016年 ,仅18个月就登上彩妆类品牌天猫销量第一,成为美妆界的口碑品牌。


虽然历史不长,但产品非常过硬,一直受到 了年轻人的追捧和喜爱。快手电商联合完美日记推出的首届“国货美妆品牌日”活 动,可以说是大获成功。


活动期间,总曝光量达到1亿以上,总订单量突破33 万,直播间观看人数超过750万,完美日记官方账号涨粉近20万,不仅卖了货, 也完成了自己粉丝积累的第一步。


可以说这个收益比卖货本身还要大。但在我看 来,这场活动更大的意义则是找到了一条网红、品牌、文化合作的全新的道路, 让流量退位,让文化先行。


 5、以上是官方针对电商的一些方针和扶持


其实更有趣的是主播和主播之间的互动和博弈。有到了八卦时间,我们看一段视频(贝源哥给辛巴开专场,后面有说醉酒失态) 贝源哥和辛巴的电商之争,能代表头部电商主播之争的一隅。


因为顶级流量就在这里,大家总有利益冲突的时候,但是这种炒作,究竟有没有输家,双方主播的粉丝都 愿意为自己的团体买单,最终结果是消费者买单,各买各的货,主播没有输家,羊毛出在羊身上。


散打哥10.10电商延迟让位辛巴 


散打哥出视频+2条微博延迟10.10带货活动 散打哥自己直播并不少那么有趣,但是很有商业头脑,做什么事情会做到“声势第 一”


快手带货王、破吉尼斯记录,所以经常联合一些资源一起完成一个典型事件, 这次可能是真的心虚,辛巴的人气和带货能力也是真的高,与其硬拼不如退一步保持风度表现出两家友好的状态。


四、贝源哥的例子


 因为641说一定要干货,所以今天主要讲一个具体的案例,快手贝源哥怎么怎么做到单场 直播带货额超千万。 


就是在散打那场震惊全网的1.6亿电商带货王的当天,贝源哥排在快手带货王的第11,这 是个很有意思的活动,也是比较一波三折的。


1、头部电商主播之间的明争暗斗 因为散打哥11.6要在杭州办电商开业了,我们都知道,快手的大主播是划分势力范围 的,而贝源哥的根据地在杭州,散打哥在广州,没有打招呼的情况下,在杭州开电商 公司其实有点不够意思。


所以当时贝源哥也不是太高兴,但是贝源哥是大哥对吧,又 不能直接说什么。


然后散打开业会请非常多大网红,几百个网红请到杭州来,其实是 一笔很大的开销,酒店、差旅什么的,这个人情也不是一般人都做的了的。 


贝源哥就选在散打开业的前一天截胡,给自己的餐饮公司城九门开业,把散打哥请过 来杭州的网红,都请到自己这边做一场活动,所以组货只花了3‑4天。


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