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群响夜话会 12 | 田健:微商起盘全流程拆解!从品类选择、团队搭建、模式剖析到流量获取!
田健
2019-11-15
搞流量,来群响


大家好,我叫田健。出生在安徽的一个小县城里,十几岁就出来创业没读过大学。


离开家后第一个去的城市就是上海,在那做过服装电商,05年在大家都不看好互联网的时候,我开始经营我自己的网店,前三个月一单成交都没有,通过慢慢的累积,发展到后来的一家店月流水三百万。


后来辗转来到了广州,14年正式开启了我的微商之路。那时候全中国还没有“微商”这个词,商业形态还在朦胧阶段,市面上也根本没有案例可以参考。




这时候我以及我所带领的团队,花了接近3个月的时间,设计了整套微商的层级架构、培训系统、裂变体系,夸张点说,我就是中国微商的先行者。



我的微商主营项目有2个化妆品品牌和1个体重管理品牌,代理群体达到10万而那时候我带着我的团队,每天在拍抖音17年我的第一条破万点赞的抖音视频,还被腾讯新闻抓取到了门户上。




而这条视频是由于内容也是当时抖音平台热推的“换脸术”,加入了特效,所以上了抖音平台当时的17年度精选视频,也有湖南卫视的快乐大本营的编导私信我,邀请我去上他们的节目。




1、什么是微商




在这里先跟大家说说,我们所说的微商,到底是什么?


很多人认为,只要在朋友圈里发广告买东西的,就是微商。但其实并不是。


我们所说的微商需要有以下几个必备条件:


打个比方:


你做韩服代购,从东大门批发了服装在自己朋友圈卖,别人比你卖便宜10元,那你的客户可能就会被抢走了。


这也就是因为货源不稳定、没有价格管理制度、没有品牌方的制度管理所造成的。


像很多的海外代购、在朋友圈买买衣服、鞋子的都不算是真正意义上的微商,这是大众对微商理解的误区。


所以,我们今天讨论的,指的是从货源到零售终端全链路有完整规划的微商品牌


2、微商起盘的四部曲





1)选择品类




最开始微商的崛起,其实是面膜。整个行业都在出面膜,一直延伸到后期也有很多微商的爆款:洗眼液、女生私密用品等,近年来流行起了雾化电子烟等。


产品定位是起点,发展至今,想要做好微商,需要有极强的产品力,才能迅速抢占市场。所以选对品类很重要。可根据以下几点:


①受众群是否足够广


如果我们卖的产品是比较小众的,大部分的人都用不着或者不需要你的产品,那市场将太狭窄了,选择大众的刚需品类,尤为关键。


②是否具有议价空间


由于微商特殊的商业模式,不同级别代理间需要保留差价作为利润,如果我们的产品跟市面上的大流通产品无任何区别,缺少议价能力的产品无法在微商渠道里生存


打个比方,在微商里暂时还没有见到卖纯净矿泉水的,因为价格太透明并且产品没有任何的议价空间,代理间的差价不知从何而来,价格过高了,客户也不卖账


③是否具有差异化


同样是卖面膜的,全国上下就有好几十万个品牌,产品同质化严重,我们应该要怎么脱颖而出?当今的年代信息大爆炸,用户都被市场教育得非常精明了,没有任何特色的产品,毫无竞争力。


④消费周期及重复购买率


买了我们的一件产品,可能往后很长一段时间都不会再找我们购买了,这样的商品消费周期太长,无法产生高粘性的持续复购,客户迭代率太快,而不断开发新用户的难度也很高。所以,选择消费周期短的快消品更有利


2)团队的搭建




微商行业本质上是属于以人为本的商业模式,更注重的是创始人和代理之间的链接。当然现在的微商行业已经越来越正规化了,精细化强品牌运营,也是非常有必要的。


但无论如何变化,微商公司的运营团队、还是以轻运营为主。除了总经办、财务、人事行政等一些公司的常规职能部门之外,可以分为以下几大板块:




①产品部

主要负责前期的产品研发、后期的产品品控等


②仓务部

日产发货、库存及时补给


③品牌运营部(包括文案组、设计组)

文案组:

起盘初期的品牌产品打造,包括:品牌故事、品牌介绍、品牌理念、创始人打造、产品卖点提炼、官方账号IP打造

日常的维护运营推广,包括:全网推广软文、种草文、线上线下活动策划、日常官方账户IP的维护更新等

设计组:

起盘初期的品牌视觉把控、产品包装设计、日常宣传平面设计图、线下活动物料制作等


④市场部(客服部、培训部)

客服部:

对接代理处理日常售后问题,这个客服跟电商的客服不一样,因为电商是直接对接C端的,但微商的客服,只需要服务顶层的那些代理,而其他基层的代理出现问题了,会找上级代理,代理会自解决大量的问题,所以,层层过滤后,到了公司客服这里的问题,其实就并不多了。

当微商的客服,更注重地是人与人之间的链接,所以不要冷冰冰的流程化回复,需要对客服的人员进行培训,要有温度地处理代理的问题

培训部:

培训系统搭建与课件的开发、更新,包括:新人培训、团队核心培训、常见销售话术、招商话术等,定期开展线上线上的培训,除了专业知识的的培训、还有行业技能培训,例如:个人朋友圈如何打造、最新的影流技巧分享


3)代理模式搭建




微商模式一直在迭代,不同的利润体系,决定了整个代理结构。


过去的微商代理级别通常在5-6层以上,有的甚至达到了8层。


但无论多少层,我们的代理会越做越大,级别会越升越高,当大部分的代理们都升到最顶级了之后,她们都在同一个级别里无法享受利润差带来的利益,就会选在换品牌重新再来一遍。


大部分老微商都是因为这类问题而全盘崩溃,代理都去了别的品牌了,顺应市场,适者生存,慢慢地通过不断改善优化,现在的微商会偏向于级别扁平化、3-4层左右,而品牌方会释放出更多的业绩奖励,让大家更有动力。


每个品牌的代理商制度不尽相同,但其实都是大同小异;就以现在我的代餐品牌为例,以下这个是我们的代理制度表,也就是微商的代理系统。




可以看到,从上到下一共分为:联合创始人、省级代理、市级代理、VIP、零售


VIP和零售,其实都算是终端客户,代理级别其实只有三层;在这里说明一下,有些不清楚微商的伙伴会问,市级代理是不是只能在本市招商?并不是。


其实这里的省级、市级都只是代理级别的代称,有些品牌会叫钻石合伙人、铂金合伙人,跟我们游戏级别一样,只是一个级别的名字


不同级别的代理,有不同的拿货价格,当然也会有不同的拿货量,我们把这叫【代理门槛】。




代理的收益主要分为三个方面:


①卖货的差价利润


我是市级代理120元拿的货,零售159元卖给你,这其中的39元就是我的利润了


②平级返利(也叫推荐利润)


例如:

我是市级代理,同样有人想来做市级,我和他都是平级,在产品上我是没有差价作为利润的,这时候我会把他推荐给我的上级(省级代理),以后他的每买盒货,我都能从中获得4元一盒的奖励。

这样设计的目的是为了防止当我推荐的人跟我平级了之后,由于没有价差我没有任何收益,从而失去了招募新人的动力、或者抵触我的下级升至与我平级


③月销奖(按团队计算)


例如:

【团队长X】自己没有任何销售,而我下面有5个代理A、B、C、D,他们分别销售了1000盒、600盒、300盒、200盒;总共加起来2100盒

这时候品牌方需按《月总业绩奖金计算表》中的规定,达标2100盒每盒奖励11元给到【团队长X】23100元;

而【团队长X】需要需按《月总业绩奖金计算表》中的规定,从这23100元中发放奖励给到她下面的分支团队,

代理名

月销售量(盒)

对应奖励(元/盒)

所得月销奖(元)

A

1000

9

9000

B

600

8

4800

C

300

7

2100

D

200

6

1200

合计:

17100


公司发给【团队长X】的23100元减去分给代理A、B、C、D月销奖总和17100元后,剩余的6000元就是归【团队长X】的了。


等于说,只要你有5位下级代理,一个月即使自己不做一盒销售,收入比很多一线白领都要高。对于很多3、4线甚至5、6线小县城的宝妈来说,这是一份很好的收入。


微商的存在,其实解决了中国大量小县城宝妈的就业问题,我也是从小县城出来的人,深知在那里本来就没有太多就业机会;


而且做微商所需要的技能并不高。像是实体经济的开店成本人工费用相当高昂,传统电商,竞争也非常激烈,流量也越来越贵;而短视频卖货,也有很多成熟的MCN机构在做矩阵号,拍好短视频也不容易,相信这些群内的小伙伴都非常了解也不用我多说。


小县城里的宝妈很多本来文化水平不高、也没有太多创业资金,所以微商是最适合这类人群创业的商业模式,开发维护好身边的熟人市场,通过口碑以代理机制作为驱动,就能够拥有一份很不错的收入。


或许不在微商这个行业里的很多伙伴不相信,但我确实见证了很多宝妈靠着微商改变了人生。


同时讲到这个代理机制,我们可以回顾微商行业的萌芽阶段,有很多品牌创立之初只是单纯的批发商卖货机制(例如:你拿1万件货品牌方就10元/件批发给你,你拿100件货品牌方就按40元/件给你),并没有完善的代理层级架构以及控价系统

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