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群响夜话会35 | 林尘:小红书操盘全录,品牌装修、组合投放方法论
2020-03-30
搞流量,来群响!



我叫林尘,公司名字叫侵尘文化。说下我跟红书的故事: 16年做娱乐直播,17年给淘宝直播,小红书拉皮条,19年5月正式注册小红书官方MCN,截止今天签约数量排第二。(小骄傲一下)


当然并不是说综合实力排第二哈,毕竟我们是用直播打法做MCN的,业内还是有很多优秀的红书MCN,在本次分享结尾也会分享一批同行对接联系资源。




牛逼吹完,讲讲今天我们分享些什么干货。


1对新手品牌的,平台简介。在营销层面,一句话描述这个平台。


2.针对老手品牌和agency机构以及操盘手的,小红书平台营销玄学。品牌作死行为盘点,素人,敏感问题的建议,真实的高ROI案例链接分享。


3.对于平台未来的玩法“猜测”,小红书直播的规则及案例分享。


4.做的好的一些同行机构,资源推荐。答疑


当然,这里开始前要再多一句话。由于我们是认证MCN,一心做好小红书。能说的,我们肯定说,不太好说的,我们委婉的说。 一切都是为了让外面的品牌和MCN更了解正确的使用小红书,呼呀~




这是我个人从品牌营销层面,给平台的一个定位。核心就是:商业化平衡点。


如果说小红书营销方法论,不谈阶段的话,那么都是耍流氓。平衡点一直在变,前朝的剑,斩不了当朝的官。


先看2018年“内容稀缺期”,这张图是当时的RCP计划对入驻MCN 的要求。最终满足条件的首批MCN当时只有3家。




尤其注意,考验入驻机构的首要要求,是新增内容的数量与质量,还有竖版视频的产出量。


所以,当时的平台应该是不急于拉MCN内容变现的,而是急缺新增内容,所以【当时】可以说只要铺量,即可以量取胜,那是品牌的红利期。


到了2019年5月10日,平台对全站达人PUSH了一条信息。品牌合作人平台上线,所有达人必须签约MCN。




我们将这一阶段理解为“内容商业化被迫尝试期”,为啥说是被迫呢,因为当时的商业化投放,乱象纷纭。外界关注度变高的情况下,负面也被放大。

所以大禹治水,干脆上线品牌合作人平台,邀来MCN,限制达人接单门槛等一系列举措来规范内容商业化。


 有人问,这跟品牌有啥关系,后面讲的【是否走报备】的关系就在这。


而2020年,我们猜测,平台追求的是“商业化良性循环” 先看19年底创作者线下大会的长海报。










大会一口气预告了很多工具,简单来说


1.   支持创作者的合规变现,且要帮创作者赚到钱,才能输出优质内容


2.   合作人平台多次改版,方便品牌选号投放


3.   好物推荐平台(商家可设置佣金 目前已经内测)


4.   直播功能可带货可企业号直播(目前已经半公测)


5.   薯条功能(类似DOU+)


这里我们从平台对创作者的定义“怀利他之心创作,用生活寻找共鸣”这里可以引申到品牌目前在红书投放内容的核心要求“发能给人提供价值的广告”




什么意思呢, 产品硬广你别投。你的广告一定是要能给流量带来真实价值的。


所以穿搭探店彩妆类广告,比护肤类广告流量好的原因就是在这。不是流量倾斜,倾斜的是你广告定位。


好了从我的个人角度,听在下简单梳理一遍近几年的平台内容商业化道路之后。 我知道有些老手品牌和同行操盘手们,要没耐心了。到了第二环节:营销玄学


很多人喜欢分享的时候讲成功案例,我今天先讲几个作死案例。不然怎么叫玄学呢。


90%,新手品牌都会犯的错误——素人铺量。


首先声明一下哈,素人铺量不符合官方规定,且一直在打压。 其次,由于素人业务是很多工作室的主打业务。这里说了可能要得罪很多人(所谓操盘手)。


而且,最奇怪的是很多品牌方的市场负责人明知道有问题,为了迎合公司KPI交差,闭着眼也在投。群响是一个讲真话的地方,所以今天就一起来盘一盘。




先看看日常硬核劝退的各种品牌方,估计劝退的量没有1万个号也有8千个号了。


很多品牌为什么会想着做素人?因为听信了刚刚提及的17年18年那批红利期品牌铺量打法起量神话。但是打扰一下,第一平台的阶段不同。前朝的尚方宝剑,今朝不兴玩啊!


第二,完美XX,你学人家完美铺量?首先人家是彩妆品牌,彩妆素人铺量,只要颜值高,妆容好,就是提供价值。 你一个做面膜的叫一堆素人营销号写你面膜成分多牛逼,有鬼用哦?


说到完美XX,也简单提一嘴吧。


1.他们现在没铺素人了,他们的素人笔记增量一大部分来自于私域引导


2.精投做的很好,什么意思呢,选号牛逼,干预少。很多时候agency本来选了个爆文号,品牌方左一调,又一调 就哦豁了。


3.精投方向全部在1-10万粉爆文KOC上,其次会定投一些流量好的头部号。


我简单用千瓜的高级权限去截一张图,完美XX30天,相关笔记的比例。看官请看




首先过滤掉1000粉以下的,这个粉丝量接不到单,肯定不可能是投的。有人说1K-5K 200多篇是投的,那就即便算他是疑似投放


但是看1-10万粉的这个比例,居然跟“疑似”投放 的千粉素人数量快要持平了。 可见【人家现在早没玩人海铺量打法了】


我这里就不对这个品牌展开讨论了,最后提一句,投放模型就这点东西,他们核心功夫在师外。啥师外呢,私域牛逼。感兴趣深入的看这篇文章https://mp.weixin.qq.com/s/Rf9d27dEICd-njYr_AnDgg 增长黑盒公众号出的。


这时候肯定又有品牌站出来了,我懂你意思了,面膜不要做素人,我们做彩妆的可以铺。我们就铺干货文! 请这位看官先看一张18年的老截图




不管你是什么品牌,我猜平台判定的就是一个标准,品牌“违规商业笔记”的增量,太多就得弄你。说了犯错玄学,说解法。


1.不推荐大部分品牌铺量


2.把“素人铺量”改为“引导原生笔记新增”就合规了。


为什么不推荐。先谈谈钱。市面上的主流素人报价从主要是0-100/篇 ,100-200/篇 ,300-500/篇。(都是0-1万粉丝)


0-100的:统一归为,批量注册营销垃圾号,降权号。


100-200的:普通学生党宝妈号


再往上的:颜值高一点的个人号。




首先最便宜的是不用投的,为什么,发一个我们服务过的品牌后来聊不来散了。(素人不是我们投的) 这样的垃圾内容,首先没有流量,其次没有其次了,流量是前提。


 然后,每篇都提了品牌名,品牌大量的铺垃圾内容,平台自然会对品牌名监控。严重影响后面达人笔记的流量。所以,投来干什么?还几百上千篇的,牛逼坏了


我不能建议你们投哪一类,毕竟不走平台是违规的。但是我可以告诉你平台的建议,对的,平台确实有给品牌指条明路。




这里说的非常委婉了,帮助品牌号【鼓励】小红薯创造内容么,也就是说你注册一个企业号活动话题,先让KOL带头参与,然后带动其它的小红薯们一起参与,就OK了。 这里看不懂的不做过多解释哈。


当然上周在一个社群里面看到了,有操盘手建议投0粉账号。因为内容真实,且有基础测试流量。简单说下看法,这个路数理想很丰满,但是选号,执行难度,太大,以至于很难落地。


所以总结一下,素人只是声量。作为品牌,可以人为促进声量,但是不建议人为制造噪音,因为很容易姿势不对,钱花出去还有负面效果。


品牌装修论


接下来说一下我们公司在红书投放了3年,实打实几千万付出去了的。一个【品牌装修论】希望在选号投放比例,投放需求上给到各位帮助。




素人或者说是用户自发产出的笔记是硬装,基底


KOC是改善生活品质的小家电


腰部达人是软装


头部达人是艺术品


所以,只投素人的品牌是住毛坯房的品牌


只投头部的品牌,是住艺术品仓库的品牌


接下来我用不同的案例,展开论证这个观点


我用一个新品牌的小案例来证明一下我这个观点。请站在一个来小红书了解这个洗发水品牌的潜在消费者的角度,左右哪种搜索展现,会影响你的购买决策?




我书的直接转化能力可能不强。但是绝对是一个影响转化的渠道。 对于新品牌来说,营销预算会布局多个渠道。但是大量的潜在消费者,想了解这个品牌,会通过【搜索品牌名】在红书去了解,那么品牌词的落地页。你觉得消费者想看到一大堆单独产品硬广么?


所以大量的用户自发真实分享,是什么。在装修里面叫硬装,在红书里面叫:品牌声量。(注意这里强调的是自发真实,不是铺量填充内容)


所以敲黑板了,请各位 品牌方,自己搜索 自己的品牌名。不管你是大品牌还是小品牌,品牌名都是你的后院,没人跟你抢搜索流量。


搜索出来的前4-6篇笔记,请自行/或者让朋友,通过封面和标题,判定是否会购买你的产品。


个人建议哈,搜索结果。1.如果你的品是吃颜值的,前几篇尽量要有几篇是高调性的首图,而不是全是你的产品单图。


2. 如果是功效,和其它类目。搜索出来的结果最好有 : 1. 明星视频/李佳琦的直播录屏 2. 一个素人写的有你竞品的合集爆文(当然也推荐你的)3. 一个知名KOL的站台推荐。 三种类型笔记打头阵。


这时候有品牌会问了,我发的笔记收录了,但是搜索我品牌名不出现怎么办呀!


这里给大家推荐一个小绝招哈,很多品牌因为不知道亏了大把流量的绝招。


个人观察,文章中标题的前5个字出现你的目标关键词,只要爆文,搜索结果的可能排名权重会高。


所以,你们在报备投KOL,投明星的时候。可以有意识的将品牌名放在前五个字。当然很多明星不同意,或者KOL 不同意,那么就放你的长尾流量词。


一定要长尾或者要你有优势。 不要就放个“面膜”。 当品牌名不肯放的时候,可以放系列名。小金瓶,小银瓶,红腰子。 系列名不肯放的时候,放优势成分名,实在不行,就放长尾相关词。


但是由于很多KOL和品牌不知道这个逻辑,很多人的标题是“熬夜好累啊”“大家情人节快乐”,这样的笔记即便爆了,后续是没有关键词搜索进来的流量的。浪费啊!


下面来看看翻车现场。(反正不是我投的)一起来吃瓜。赵露思目前应该是小红书流量最好性价比最高的明星号了,(35W直客成本价)




前面一堆大牌,居然只有一个品牌在标题里面埋了自己系列名。其它全是我们露思小姐姐的可爱标题,投完是不是发现搜索自己品牌名,即便明星笔记都排名很低?


为什么说KOC是改善生活品质的小家电?


先说一下我们对红书KOC的定义,粉丝1-10万,赞藏与粉丝比例1:10(代表她爆文多) 在某一特定细分领域垂直。所以,KOC和素人是有区别的。


为什么说是改善生活品质的小家电。因为不说大家电贵重。像洗碗机,咖啡机,这种千元小物件能短时间提升你的生活品质。 再说白一点,这种号,能四两拨千斤。


先看一张100万粉的后台数据,我3月18日在品牌号后台截图的。




再看一张我家比较拿的出手的爆文博主后台数据。




各位看官对比一下,价格和阅读。 所以我们一直之前对外都说我们家主打KOC,很多品牌误以为我们做素人,一打听有的博主一万粉卖5000,觉得坑爹。


但是懂的品牌都懂,一篇破千收藏的爆文,在带货或者说流量上根本不输一些8万10万块的账号。 但是话又说回来了,经济简装的房子里,全是昂贵的小家电真的幸福么?




头部品牌真的是人傻钱多么,按我刚刚的理论,小红书的PLMM投来干嘛,还不如投爆文号呢。还真不是。


KOC这个概念去年火的时候,DORIS老师,姜茶茶老师写了两篇稿子讽刺穷品牌投不起KOL。我很喜欢这两位老师,但是还别说,那段时间海蓝之谜在我家下了7,8个万粉KOC。以前只投高调性头部号的lamer应该不算穷吧?


所以我们可以将PLMM 头部账号比作艺术品。什么意思呢,别人一看,哇!她居然也在用!图片好美哦! 这个感觉。 尤其是服装,彩妆,定位较高的品牌,这个真得有。


但是你说你新品牌每个月品宣预算5-10万,要投头部账号,我劝你冷静,经济适用房不要悬挂艺术品了。 当然,呗呗兔,大猫妈妈这种现象级的号另说,all in 搏一个 投法,也不是不行。


所以,希望能通过装修房子,把不同级别的达人投放比例给各位解释清楚。你是装经济适用房,还是装豪宅。根据预算和品牌定位 来调整比例的倾斜。


唯独,不建议你全投素人,住毛坯房。也不建议你就投头部,住艺术品仓库。


这时有品牌问了,到底报备好还是不报备好。有人说我报备流量都很差怎么回事


这个问题,我不能告诉你答案。我只能说,报备这个东西,就像你房子装修请来工人里面的设计师职位,你得有。 但是设计师不干体力活。


一个原因是报备笔记,是100%收录的,能把你的“品牌硬广”展现在你品牌词搜索结果下面。


其次,大量的违规(不报备)商业推广会导致品牌被监控限流。所以,一个项目里肯定要有一部分走报备的。想做营销,得先给官方面子,合规化很重要。


(报备也就是品牌合作人平台下单,目前4月份会要求所有品牌通过代理或者自己品牌账号在平台下单完成报备)


下面来说说红书带货玄学


首先,品牌来找我投放问能不能带货,我都说不能。为什么,因为我确实没把握也不忽悠你。


因为你所谓的带货是:当场成交高ROI。 抱歉,爆文看运气,我做不到。


1.红书本来是品宣的渠道,你非要他带货。就好像非要去药店买吃的填肚子。 市面上饭馆很多,能做品宣的药店可能就我书一家。


2.红书的带货是沉淀型带货,比如说你在一个行业相关词,或者小众长尾词,或者细分类目上布局了优质的笔记。用户会基于这些词的搜索行为,源源不断的到你店铺。影响时间短则几个月,多则半年一年。


3.淘宝直播一场直播对品牌的影响能影响3个月6个月么?不是说淘宝直播不好,是功效不同。看你要短平快还是细水长流


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