通通，隔壁刘奶奶创始人，坚持不烧钱，务实做好用户价值，坚持产品品质的品牌创始人。

隔壁刘奶奶，因为一份父爱而诞生的牛奶品牌，从看到它的名字那一刻就爱上了。

创始人通通是群响私董会员，一个有供应链坚持的、全域运营的品牌创始人，记录下他的品牌历程和给我的认知。

一、「隔壁刘奶奶」的成长历程

第一阶段（2017.6-2020.1）：在深圳本土成名，年营收一千万

在疫情爆发以前，通通的初心是要做中国最好的酸奶和中国最好的牛奶，从深圳市场开始。

如何界定这个产品形态？

很简单，就是谁给消费者提供的产品越新鲜，就是越好的。

他们创造了一个新模式：以社区店为核心，进行私域订阅制运营+社群发售+配送到家+门店自提。

这是他们在产品端的优势。

但光有产品优势不够，他们还是陷入了反思：

一方面，自己吭哧吭哧干了 3 年半，年营收还不到 1000 万，别人早就过亿了，为什么？

另一方面，2020 年以来的疫情影响了整个消费品行业，

尤其是线下门店零售但和悲观形势相反的是，隔壁刘奶奶的线下营收反倒增长很多。

原因在于他们是能提升免疫力的产品，且能提供家庭配送，非常击中当下消费者的痛。

答案就是，要做流通的产品——

用更便捷更快速的方式，把品牌和优质的产品传递到全国各地的消费者手中去。

2020 年 5 月，他们决心要从深圳走出去。

第二阶段（2020.5-2021）蚂蚁最终搬动了大象，单月营收破千万

2022 年初，通通和他认识的消费品牌创始人聊了一圈，

发现 80% 品牌今年都存在很大风险，而其中 50% 面临生死问题。

因为品牌创业者们大多都在用投流的方式获取流量，

但并没有获得相称的反馈——用户对品牌心智的认知，以及复购。

他很庆幸自己走的不是这条路。

创立以来，他们没花一分钱做投放，而是一对一的和用户沟通、和渠道沟通。

方法很简单，就是讲述产品是怎样做出来的，团队是一帮什么样的人。

就像蚂蚁搬大象一样，用产品、用真诚去打动消费者。

第三阶段（2022起）：从一盘货到一个真正的品牌

到这个阶段，账上已经积累了能够活 5-10 年的资金，

产品也得到很多渠道的认可，消费者的复购也非常夸张，90 天的复购率达到 70% 以上——对比同行年复购也就百分之十几。

彼时在团队眼里，隔壁刘奶奶还只是一个新企业、一盘货而已，

如何把自己真正塑造成一个品牌，一个为中国宝宝研发的最受宝妈信任的高端乳制品品牌呢？

能影响1万个妈妈，就是这1万个妈妈的品牌；影响 2 万个妈妈，就是这 2 万个妈妈的品牌。

不求规模，但求能给选择自己的宝妈提供高品质，科学有温度的产品。

2022 年的四个核心目标:

第一，组织迭代；第二，品牌进化；第三；产品升级；第四，渠道优化。

节奏会慢下来，但这种慢恰恰是他们想要的。

在组织上，从传统消费品牌的组织架构里跳脱出来，做一个以用户体验感为核心的组织模型。

从品牌，到销售、客服，到中后台人员，全部为提升客户体验感去展开工作。

在渠道上，从以合作渠道为主转变为自营渠道为主。

去年年底，他们的合作渠道销量占比 70%，但由于合作渠道的不可控性，今年计划将自营渠道销售占比提升到 70% 左右。

二、渠道策略

1、抖音：内容平台，而内容来自广大达人，达人有利益需求，产品供给稀缺，所以他们要大力做。

2、天猫：有流量，没增量。在淘系，乳制品的竞争很激烈，都在价格战。他们的销售原则：只要是亏损的-坚决不做。

3、京东：2021 年，京东增长最快的品类是高端低温乳制品，中产阶级和城镇化水平同步在提高，因此低温乳制品的消费增长特别迅速。

而京东对于好品牌来讲，核心关键是平台中心化的流量驱动模型，

和头部主播一样的逻辑，给平台提供符合消费者需求的高价值产品，一定有机会和平台达成各种深度合作。

4、私域：私域并不一定是毛利驱动和利益驱动的。

原因很简单，私域要考虑到自己的用户客群——

他们需要的是什么类型的产品？

并不一定是价格低的，也不一定品牌宣传做得很好的。

私域的核心，在于这些人有一些不一样的产品需求和不同质化的价值诉求。

所以私域需要保护自己的羽毛，存量太少，不能翻车。

他们的坚持就是「绝对不干亏本生意，宁愿规模小一点，宁愿销售的增长慢一点，也不允许亏本。」扎扎实实做产品，做用户服务。

三、产品变迁和品牌定位

1、主打产品：经历的变迁，在于针对的客群的诉求有差异。

原先是对乳制品有极高品质需求的客户，新的主打品面向对性价比有一定期许的客户。这是对品牌产品线在定位上的补充。

2、品牌故事没有变：在城市化提高、人们对生活品质追求越来越高的大环境下，爸妈希望为孩子买到真正好喝的有营养的牛奶。

3、客单价：深圳本地实行订阅制，单次购买的平均客单价 800 多元；流通型产品的平均客单价 145 元左右。

这么高的客单价，在转化率上其实是有挑战的，为什么要坚守这个定价策略呢？

很简单，在消费品创业圈，太多品牌做了很多年仍然没有盈利。

而作为创始人，是需要对客户负责、对股东负责、对团队负责的。

靠融资、靠卖车卖房等方式明显是不长久的，

所以必须要坚持品牌的价值诉求，做好产品，做好客户服务，然后让客户买单，让企业盈利。

我问他，什么样的产品算一个品牌？

他告诉我，你的客群里面有 1 万个人愿意持续性的去复购，你就是 1 万人的品牌；

有 2 万的人去复购，就是 2 万人的品牌。虽然不大，但至少是一个很棒的品牌。

在这个基础之上，再逐渐做产品升级，做品类拓展和客群拓展，但价值观不能变形。

4、供应链：供应链是最大的竞争和门槛。对传统乳制品供应链来说，他们需要在研发上有新的引导和迭代，而他们可以做到，所以可以排他。

奶是初级农产品，核心品质取决于养殖过程中科学的方式方法。

他们自营专属牧场，2000 多头奶水牛，产量稀缺，每天最多 10000 箱，用标准化的「养殖标准+奶源收购标准」机制来保证产品质量。

坚持不烧钱，务实做好用户价值，坚持产品质量。

希望隔壁刘奶奶越来越好。