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隔壁刘奶奶:0 到月销千万的操盘实录。
群响
2022-04-14
从 3 月开始,群响刘思毅宝宝和团队每天都在聊操盘手和创始人,

这些人是私域的、抖音的、直播的、短视频的、IP 的、品牌的、流量的、代运营的、IP 操盘手。

目前已经累计聊了 100 位这样优秀的年轻创业者,下面是第 8 位:




通通,隔壁刘奶奶创始人,坚持不烧钱,务实做好用户价值,坚持产品品质的品牌创始人。


隔壁刘奶奶,因为一份父爱而诞生的牛奶品牌,从看到它的名字那一刻就爱上了。


创始人通通是群响私董会员,一个有供应链坚持的、全域运营的品牌创始人,记录下他的品牌历程和给我的认知。



一、「隔壁刘奶奶」的成长历程


第一阶段(2017.6-2020.1):在深圳本土成名,年营收一千万


在疫情爆发以前,通通的初心是要做中国最好的酸奶和中国最好的牛奶,从深圳市场开始。


如何界定这个产品形态?


很简单,就是谁给消费者提供的产品越新鲜,就是越好的。


他们创造了一个新模式:以社区店为核心,进行私域订阅制运营+社群发售+配送到家+门店自提。


这是他们在产品端的优势。


但光有产品优势不够,他们还是陷入了反思:


一方面,自己吭哧吭哧干了 3 年半,年营收还不到 1000 万,别人早就过亿了,为什么?


另一方面,2020 年以来的疫情影响了整个消费品行业,


尤其是线下门店零售但和悲观形势相反的是,隔壁刘奶奶的线下营收反倒增长很多。


原因在于他们是能提升免疫力的产品,且能提供家庭配送,非常击中当下消费者的痛。


答案就是,要做流通的产品——


用更便捷更快速的方式,把品牌和优质的产品传递到全国各地的消费者手中去。


2020 年 5 月,他们决心要从深圳走出去。


第二阶段(2020.5-2021)蚂蚁最终搬动了大象,单月营收破千万


2022 年初,通通和他认识的消费品牌创始人聊了一圈,


发现 80% 品牌今年都存在很大风险,而其中 50% 面临生死问题。


因为品牌创业者们大多都在用投流的方式获取流量,


但并没有获得相称的反馈——用户对品牌心智的认知,以及复购。


他很庆幸自己走的不是这条路。


创立以来,他们没花一分钱做投放,而是一对一的和用户沟通、和渠道沟通。


方法很简单,就是讲述产品是怎样做出来的,团队是一帮什么样的人。


就像蚂蚁搬大象一样,用产品、用真诚去打动消费者。


第三阶段(2022起):从一盘货到一个真正的品牌


到这个阶段,账上已经积累了能够活 5-10 年的资金,


产品也得到很多渠道的认可,消费者的复购也非常夸张,90 天的复购率达到 70% 以上——对比同行年复购也就百分之十几。


彼时在团队眼里,隔壁刘奶奶还只是一个新企业、一盘货而已,


如何把自己真正塑造成一个品牌,一个为中国宝宝研发的最受宝妈信任的高端乳制品品牌呢?


能影响1万个妈妈,就是这1万个妈妈的品牌;影响 2 万个妈妈,就是这 2 万个妈妈的品牌。


不求规模,但求能给选择自己的宝妈提供高品质,科学有温度的产品。


2022 年的四个核心目标:


第一,组织迭代;第二,品牌进化;第三;产品升级;第四,渠道优化。


节奏会慢下来,但这种慢恰恰是他们想要的。


在组织上,从传统消费品牌的组织架构里跳脱出来,做一个以用户体验感为核心的组织模型。


从品牌,到销售、客服,到中后台人员,全部为提升客户体验感去展开工作。


在渠道上,从以合作渠道为主转变为自营渠道为主。


去年年底,他们的合作渠道销量占比 70%,但由于合作渠道的不可控性,今年计划将自营渠道销售占比提升到 70% 左右。



二、渠道策略


1、抖音:内容平台,而内容来自广大达人,达人有利益需求,产品供给稀缺,所以他们要大力做。


2、天猫:有流量,没增量。在淘系,乳制品的竞争很激烈,都在价格战。他们的销售原则:只要是亏损的-坚决不做。


3、京东:2021 年,京东增长最快的品类是高端低温乳制品,中产阶级和城镇化水平同步在提高,因此低温乳制品的消费增长特别迅速。


而京东对于好品牌来讲,核心关键是平台中心化的流量驱动模型,


和头部主播一样的逻辑,给平台提供符合消费者需求的高价值产品,一定有机会和平台达成各种深度合作。


4、私域:私域并不一定是毛利驱动和利益驱动的。


原因很简单,私域要考虑到自己的用户客群——


他们需要的是什么类型的产品?


并不一定是价格低的,也不一定品牌宣传做得很好的。


私域的核心,在于这些人有一些不一样的产品需求和不同质化的价值诉求。


所以私域需要保护自己的羽毛,存量太少,不能翻车。


他们的坚持就是「绝对不干亏本生意,宁愿规模小一点,宁愿销售的增长慢一点,也不允许亏本。」扎扎实实做产品,做用户服务。



三、产品变迁和品牌定位


1、主打产品:经历的变迁,在于针对的客群的诉求有差异。


原先是对乳制品有极高品质需求的客户,新的主打品面向对性价比有一定期许的客户。这是对品牌产品线在定位上的补充。


2、品牌故事没有变:在城市化提高、人们对生活品质追求越来越高的大环境下,爸妈希望为孩子买到真正好喝的有营养的牛奶。


3、客单价:深圳本地实行订阅制,单次购买的平均客单价 800 多元;流通型产品的平均客单价 145 元左右。


这么高的客单价,在转化率上其实是有挑战的,为什么要坚守这个定价策略呢?


很简单,在消费品创业圈,太多品牌做了很多年仍然没有盈利。


而作为创始人,是需要对客户负责、对股东负责、对团队负责的。


靠融资、靠卖车卖房等方式明显是不长久的,


所以必须要坚持品牌的价值诉求,做好产品,做好客户服务,然后让客户买单,让企业盈利。


我问他,什么样的产品算一个品牌?


他告诉我,你的客群里面有 1 万个人愿意持续性的去复购,你就是 1 万人的品牌;


有 2 万的人去复购,就是 2 万人的品牌。虽然不大,但至少是一个很棒的品牌。


在这个基础之上,再逐渐做产品升级,做品类拓展和客群拓展,但价值观不能变形。


4、供应链:供应链是最大的竞争和门槛。对传统乳制品供应链来说,他们需要在研发上有新的引导和迭代,而他们可以做到,所以可以排他。


奶是初级农产品,核心品质取决于养殖过程中科学的方式方法。


他们自营专属牧场,2000 多头奶水牛,产量稀缺,每天最多 10000 箱,用标准化的「养殖标准+奶源收购标准」机制来保证产品质量。


坚持不烧钱,务实做好用户价值,坚持产品质量。


希望隔壁刘奶奶越来越好。


流量圈
03-01
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