用短视频内容代替投放，我如何用电商 IP 创造利润
今年是张林轩老师的腾飞之年，孵化了很多很多的品类。一个非常擅长用短视频内容来代替千川投放的铁子。所以说首先让张林轩老师介绍一下自己的经历，创业的历程，可以展开讲一讲，张老师来请吧。
那我就介绍一下。我做短视频其实做得蛮久了，从 14 年就开始做短视频，然后从 17 年开始 ，17 年 18 年开始做抖音电商，一直专注在用短视频去孵化电商带货的 IP 赛道。我们做的品类比较多，比较跨品类，各个品类都做。
我们到现在有孵化 7 个月销破千万的账号，都是从 0 起号，而且基本上我们都是用视频起号，用自然流量，然后短视频加直播的方式来做的。
最早我们孵化的红酒品类的醉鹅娘、二手奢侈品品类的子安、大家电品类的电器哥梓涵、教育品练习册品类的北大图图妈、工厂老板品类的勇哥羊绒，虎哥羊绒等等，都是不同品类，但是我们用一套打法去做。
都是找优质的标的，找真正优质的标的，就是他在他的产品能力上或者选品能力，或者是服务能力足够优秀的行业专家，我们用这种短视频的方式去给他做流量，再在直播间去做销售。
因为我们这种视频自然流量的打法我自己理解，就是遇强则强，合作伙伴越强，我们的势能越大。然后目前我们通过群响建立的新的合作就已经挺多的了，预估是差不多能到我们的1/3。
醉鹅娘、子安、北大图图妈、电器哥梓涵其实都是去年的案例了，已经非常非常牛逼了，作为一个可以在抖音以单品类极致的，非常非常牛逼的一个达人去卖货的showcase，其实这些已经够多了。
我来问一下张林轩，醉鹅娘本身，你之前跟我说过这叫做单个的品类，他有一个极致的头部达人作为转化机器，抖音就会给这个头部达人流量，能不能把这个逻辑先作为一个起始，跟我分享一下？
我觉得其实个人 IP，在抖音上跟品牌是一样的，你只能做第一。大家只会记住一个品类的第一，一旦第一的心智被人占领了，你再想去做，你就要做细分。
你就要在一个品类下去去拆解，我们一般会用羊绒这个赛道来举例。
比如说鸿羚是做得最早的，而且的确做得非常厉害，做到第一，他什么都做，销售额高的时候，月销七八千万上亿这种规模。这个时候你再去做羊绒，你说我是羊绒一哥，羊绒一姐，你没法打了。
这个时候你就只能说我去做细分领域，比如说我做小山羊绒，或者我只做羊绒大衣，或者是我怎么样。那的的确确，后面起来的一些号，它是会做细分领域的。
品牌整个的迭代，其实像生物进化一样，先有分支，然后老的物种可能会死掉。跟这个 IP 这个逻辑是很像的，你先有一个品类的出现，有人占领了这个心智。如果想要再去革命，再往前去走的话，就需要有新的东西出来，需要分类。
但无论如何，你打一个心智，你一定是说，我有一个描述，然后在这个描述下，我能够做到这个描述内的第一名，用户才能记住你。
明白。所以说能分情况讨论一下醉鹅娘、子安、北大图图妈、电器哥梓涵这四个案例，对于你刚刚那个逻辑的具体的情况具体分析吗？比如说醉鹅娘为例吧。
我觉得他们某种程度上踩上了好时机，品类达人的话，都是有天时地利人和的成分在的。
比如说醉鹅娘，她本来就是老牌网红，纽约留学女，人家又在蓝带读的葡萄酒，在抖音刚开始有电商购物车功能的时候就做了这个事情。然后颜值又高，专业度也高，本身又有自己的品牌，所以刚好就赶上了这一波节奏。
比如说子安也是一样的，在我们签约孵化之前，本职工作是做陪购。他会收客户比如说10 万块钱，去给她做形象设计，包括陪她去买衣服。
那个时间点就是 3 年前左右，可能大部分的讲形象设计的账号都是明星造型师，都是解决一些本身长得很好看的人的穿搭。但是子安之前服务的可能是一些富太太，可能身材没有那么好。
所以说在那个大家都是明星造型师的年代，他去讲你如果腿粗该怎么穿？如果说你想拉长腿型，你如果说这个梨形身材该怎么办？讲了很多这种普通人穿搭的一些痛点，一下子就长了大几十万粉丝，后面一百多多万粉丝。
刚好抖音官方，力推二手奢侈品品类的时候，我们当时应该是第一个或者是前三个去播这个品类的垂类头部达人。并且在那个时间节点直接就选择说其他品类可能就不播了，就 all in 这个赛道。
所以之前几年过往人生经历的积累，包括他做内容涨粉的积累，再到行业本身的红利，再到这个红人对于这个领域的信心和选择，我觉得一系列的这个原因。
电器哥梓涵那个时候大家其实都不太看得上家电，原因是因为家电的毛利低，尤其是大家电，他们的佣金可能只有百五百八。如果说没有任何价格优惠的话是高一点，但是真正卖直播价格的那些其实很低的，所以这个时候大家都不太看得上。
我们又觉得说这个品类还是有规模的，虽然不怎么赚钱，做试试，就磨出来了。后面刚好这个品类可能因为它利润低，所以很多的顶流其实不太乐意去做。
不怎么赚钱，就给赛道的 IP 留了一个非常友好的环境，所以做起来了。
那北大图图妈，其实因为之前在私域自己已经有差不多，年4到 5 个亿销售额了，40 多个号，海淀妈妈矩阵。供应链能力很强大，我们其实再去整个抖音的 IP 孵化，其实比较顺水推舟了。
所以对于我们来讲，我们作为孵化团队或者操盘手公司，对我们来讲更重要的还是找到优质标的。
我们讲的头部案例，人家都挺厉害的，所以我觉得不管是 MCN 公司也好，还是对于什么公司也好吧，你跟你的合作伙伴的关系一定要搞好，不要觉得好像你是公司老板你贼牛x怎么样的
其实可能更多时候，我觉得是机构在借这些红人或者 IP 的力。
好，我觉得张林轩他们可能叫代运营，叫孵化模式都不太合适，应该叫做联营模式。
所以说我想看一看 IP 代运营本身它的过去的失败的经历，或者说你围观过的失败经历，你有什么教训和收获，以及现在基于你的失败和自己的经验，以及自己经历过的撕逼和围观过的撕逼，你到底是怎么做的？
我觉得他应该是在这个问题上想得非常的清楚和开阔的创始人，所以说想请你展开讲一讲这个问题。
张林轩
首先我们刚才说从定位开始，只要是做抖音，不管是账号定位名字怎么起，视频怎么拍，本质上其实都是回答一个差异化的问题，就是你跟别人到底不一样的东西在哪？
那么今天当你是一个品牌方，然后在抖音要做店播的时候，你的内容其实最应该去回答的问题是你的产品差异化。
就是你的交付差异化，今天你的这盘货跟别人的货有什么区别？为什么要让我去驻足在你的直播间，去看你的主播，讲你的品？
那么一个品牌，它的这个产品真正的差异化优势，能够用短视频讲出来的东西其实不可能那么多，基本上一个品牌就打那么几个点是最好的。其实它可能就只打一个点，只不过是说我用各种各样不同的叙事逻辑和视频的呈现形式去讲这一个点。
我们看一个账号的整个的运营思路的时候，希望说大家不要去每一个环节独立去做解法。今天比如有个人问我说怎么拍短视频，这个问题就问错了，怎么做直播，我觉得这个问题也问错了。
就是你的短视频和直播的这个运营的都只是运营的抓手，都是方法。你其实所有的这些运营的方法都是服务于你的定位的，或者是我们说你的这个核心的用户心智。
今天用户不到你这个账号来，你到底是谁？你来抖音做什么？你有什么跟别人不一样的价值？这个就是你的定位。你的定位有了之后，你的短视频，你的货盘，你的直播就是穷尽所有的可能性去把这个定位讲清楚。用各种各样的呈现形式，但是你只讲一个故事，一个概念。
我们先把这个问题说完，因为你刚刚才说了定位和短视频流量，我们继续来说货盘和直播。对，首先说货盘，你觉得如果说是老版 IP 的话，它的货盘是什么？对。
首先我其实不是特别的喜欢合作的一种类型的商家，是他专门为抖音去开发货盘。
虽然说抖音会希望看到的，但实际上就是这个成功率并不高。有很多的可能他比如说像服装品类工厂商家，那么他可能ToB 的订单一年可能亿二十个亿。
但是他真的在做一个 ToC 的品牌的时候，他说我基于抖音我要做一个抖品牌。但是其实你可能发现说他它底层的一些商品企划的能力其实都不具备。
你肯定已经做了一段时间生意了。你做抖音之前你肯定有基本盘。那么你在别的地方是干啥的，你就把在别的地方你最能打的那一盘货拿出来。然后你在别的渠道打的什么点，你在抖音就打什么点。
抖音它只不过是一个内容呈现的逻辑跟其他渠道不一样的渠道而已。
但是其实价值本身我觉得是永远都不会变的。只是说你需要去理解抖音的这个视频和直播的语言体系，讲同样一个概念，视频怎么拍，直播怎么播，可能跟其他的平台不太一样，但是有价值的货我觉得永远都是都是有价值的货。
请问直播本身为什么我感觉对于老板来说就很绝望呢？因为我觉得可能我们这个品类有问题，是非标品类的，所以说会被锁死。
是因为群响的差异化竞争力，目前还是在刘思毅这个人身上。
那你不管是短视频还是直播，你核心是要呈现你的交付差异化。你跟别人不同的地方在哪？那今天我们说群响作为一个知识付费的品牌也好，还是作为一个私董会品牌也好，是它跟别的私董会品牌最大的差别在于群响有刘思毅
品牌最大的差异化在你的情况下，那如果说直播你不出现的话，就等于你没有把你的核心的差异化竞争力体现出来。
所以如果说是对于你们这样一个电商老板 IP 来说，我们对比研究一下，它为什么可以脱离？
老板他其实只是讲一个故事，就是我告诉你我的产品好在哪，但是你买到的东西其实就是这个东西本身可是比如说如果是标的。
所以说电商的话，当用户看完了老板的短视频之后，他对于产品的认知其实已经占领了。这个东西的价值到底有多少，优势在哪？它已经建立了。
那这个时候我到了直播间，其实我就只需要去完成一个简单的销售承接就可以。
两个流派，我们这种是短视频做种草，然后直播承接的这样的一个闭环，这个和做直播间自然流量的打法是完全不一样的，直播间自然流量打法主要靠氛围感主播的生命力。
对，我们主要是靠短视频爆了，这个短视频能够让用户对某个产品已经有非常明确的需求。他进直播间，我的主播只需要回答一些问题就可以。
所以说他的直播间本身是 IP 为助力之下的一个 learning page 页面。其实是把达人、 IP、 短视频、流量，在店播逻辑，落地页之下做转化这两步的一个拆分逻辑。
所以说张林轩是非常非常理性的一个操盘手。醉鹅娘还有电器哥，他们现在的直播频次是多少？
基本上越大的公司的老板就越自己不直播，这个非常残酷。
对。他的品牌力越强，它的达人属性就可以越弱化，它的品牌力越弱，它自己就需要通过用肉身来提，获取这个直播间的流量。
所以说都有。但基本上都不会自己天天播的。都是大部分要么自己完全已经不出现了，那就是纯店播。有可能偶尔大场会出来播。
明白。所以说今天你对于抖音 IP 有一些电商的品类，你自己去寻求合作方的时候，你的研究对象和偏好是什么？
比如说如果说我想合作你的话，你期待和什么样的品类，什么样的老板合作，以什么样的合作方式来，这个可能大家都想了解一下，你跟大家分享一下。
我们还是说如果你自己作为一个老板，你自己不去做达人，不去直播的话，那么你的项目的启动门槛其实是更高的。
所以说我觉得对于小老板来说，你自己亲力亲为去做直播，其实是降低了你去做抖音业务的一个启动门槛，因为你省了绝大部分的人力成本，包括管理成本。
那如果说你自己不希望天天直播，那么像刚才说的，你整个的合作下来，你不管是自营还是给跟 DP 去合作？你要不然就分润，要不然你自营的话就招人，但是一个月我觉得 20 万是跑不了的。
那这个时候你就要算一下你的整个的产品的体量在抖音是不是能够支撑？你的产品的竞争力，你是不是能够支撑你的业务模式，是不是已经被验证？
因为我们是这样的，我们启动一个项目，成本都是我们承担。所以说其实我们有一个逻辑，就是我们看待项目其实有点像投资人看项目，只不过投资人投的是钱，我们投的是自己的时间精力包括人力成本。
这个事情成本我们来担，那如果做得好，我们分钱的逻辑，所以说我们比较喜欢利润，毛利高的。然后比较喜欢要么你在抖音，要么你在其他的渠道已经有还不错的一个销售体量，你需要的其实是增量，我们比较擅长的其实是从 10 到 20 这一步。
比如说你在抖音可能已经有月销一两千万或者说三四百万，但是是纯店播逻辑，那这个时候可能你自己愿意让创始人出来配合我们做的视频。我们给你做店播，你的销售可能可以 double 或者说可能可以增加百分之三四十。
或者是说你今天你在天猫，年销售是一个亿。那么你做个抖音，我觉得年销售 3000 到 5000 应该大概可以合理预估出来。
这个时候我们去算这个账才会觉得一个月不管这个钱是谁出，一个月二三十万的预算去做这个事情，才是合理的。如果说你的商业体量和毛利率达不到这样的一个数字的话，那么你又想做抖音，那么还只能肉身来做这个事情，就是燃烧自己的生命力。
账号孵化没有细节，真的没有细节。因为张林轩他们的账号孵化其实是针对每一个行业每一个老板的特性，特别是这个公司的品牌的差异化去罗列盘点，然后再去找到一些创意去直接怼脸拍。
每一个品类、每一个老板、每一个公司的产品都非常的差异化，需要非常频繁的快速的更迭，也是没有捷径的事情。
我觉得对于操盘手来说今天你去研究再多的运营细节，短视频怎么拍，直播怎么做，真的都不如提升一个能力，就找标的的能力。
这个能力我觉得是最最重要的。我讲具体的一个趣事，最早的时候我做这个公司，我自己是不担任任何具体的跟内容生产相关的工作的，我自己不拍也不剪。
然后我们说做抖抖音，那做抖音当时团队没有人可以做这个事情，因为很新，我说那不行，这挺好玩的，我自己拍拍试试。
我就自己拍己剪，当时就图个乐子。我就找了当时认识的两个朋友，我说要不咱们试试，第一个是醉鹅娘，第二个是子安。
那个时候我是零基础零经验的一个操盘手，所以我觉得对于想要做抖音业务的操盘手来说，真的给你们的建议，就是不要再去学一些技术细节，这个东西真的没什么用。
我自己都不太了解这些技术细节的，如果有值钱的能力，一个就是找标的的能力，因为今天有大量的非常有价值的IP 还在市面上，不知道趴在什么地方，他可能是某个公司的老板，他其实非常想做抖音，他自己甚至可能做了。但是完全没整明白，然后就心灰意冷对吧？
但是其实你可能换个角度搞一搞，这个项目可能一个月几百万销售额就有了，你分个钱那可能你一个项目你其实很高的利润。
所以我觉得任何的这种具体的运营抓手都不如找标地的能力。因为很多时候这些真正有价值的老板，他也分辨不出来谁的运营能力强，但是你要对他有耐心，你要对他笃定。
当你发现好的标的时候，你说我认准了，你一定能把抖音做好，其实就是押注。我觉得这个东西真的跟投资很像。你说投资这个东西找标的的能力 sourcing 的能力和判断这个能力不是最重要的。
首先我觉得抖音 IP 无论你做电商公司还是服务公司，这都是必须要拿下的，这个毫无疑问。因为短视频流量平台只有抖音，所谓的私域是基于你有抖音的这样一个新增量，你才能够去奢谈的。
不是所有人都像我一样有这么幸运的一个 ToB 的土壤。今天所有的品类几乎都需要私域加公域一起结合。所以说这不是一个增量战，发展战，是一个存量的战争，是一个你不去战争，你的敌人就去占领的这样一个逻辑。
所以第一个是不恐惧，然后第二个是我们需要攻克的其实是 IP 自己的成长。
我觉得对于电商品牌来说，除了张林轩这个路径，还有很多是靠纯佣军团达人来分发的，还有很多是自己砸钱超头加纯佣军团，造成势能之后再加达播，多重组合拳的。然后还有一些可能是直接纯粹的 iad 直接投到了千川到私域，然后再去公加私，然后去用投放算账的电商逻辑。
如果说是一个非标的业务，对于抖音其实只有一个逻辑，叫做精准获客。
而且大部分的非标高客单价的逻辑，都无法在抖音直播间直接成交。原因在于说要么创始人很懒，没有时间，要么创始人本身的精力非常有限，以至于它只能在短视频上投入时间，不能长期平播，所以说基于此，我们只能是偷流量逻辑，公转私逻辑。
而公转私逻辑的核心要义在于，如何能够持续不断地短视频更新，拿到自己稳定持续的播放量之下的私域量。
而这个持续不断的播放量是需要你，持续不断地进行自己的内容输出的进化的，这个旅程是孤独的旅程。
你的核心的战斗在于你自己，如果说你自己不能成长为一个了解你客户，洞察你客户，能够让你的客户，通过你的内容对你产生信任，然后从公到私，然后再从朋友圈被转化被转化的话，那你是失败的。
所以说所有的过错，所有的成败在于你老板，而不在于其他任何人。
