前段时间聊了一个在做 VC 的时候认识的同龄人，也是现在头部咖啡品牌的创始人，郭星君老师。

当年在望京 SOHO 一起吃着火锅，说要做餐饮门店的咖啡入店生意，现在已经成为连续融资好几轮的 NOWWA 咖啡的创始人。

和他一起探讨了很多关于「中国咖啡与中国年轻人」的市场、打法，郭老师分享的东西短小精干，但对于咖啡市场，我实在很感兴趣，

盘点如下，希望认识更多做咖啡的铁子。

以下是详细记录。

郭星君，中国新咖啡国民品牌全域运营的NOWWA挪瓦咖啡创始人。

之前是饿了么的新零售负责人，他用他擅长的饿了么 + 美团的标准化生活电商渠道，开了 20 个城市，1000多个线上咖啡外卖店，

1 年多之后，开始线下门店自提，目前 1000 多家店，正在尝试线上零售电商。

一、国内现磨咖啡的 3 大场景

第一类，以星巴克、costa 等为代表的国际连锁咖啡品牌。它们通过第三空间打造社交场景，用户也更多是偏向于商务人群跟中产人群。

第二类，高端精品，最近比较火，主要是阿拉比卡、Mstand 和 bluebottle 等品牌，输出更多的是审美表达的价值，本质是票圈素材。

它们的门店设计和美学氛围很好，很多消费者会过来打卡拍照，吸引了很多年轻人。

第三类，以挪瓦、manner和瑞幸为代表的咖啡品牌，满足刚需人群对咖啡的功能性需求，产品力强但价格适中，每天一杯没有负担。

这其实也是全球咖啡的主要形态。比如挪威，大家喝一杯咖啡只要十块克朗（约等于8元人民币）。

再比如美国，美国有三大平价现磨咖啡连锁，星巴克、DUNKIN’ DONUTS、皮爷，定价在两三美金。

过去十年，这三个品牌在美国的市场份额一直处于增长态势。

二、生活电商货架（外卖电商）的起盘

1，外卖可以突破选址的不确定性。

开店的最大挑战是选址，选址好还是不好，决定了一半以上的生意，外卖可以突破。

2，外卖用户很精准。

用户基本上是年轻人，精准 30 岁以内，对咖啡很匹配；

3，外卖平台的渗透度在成长，还有很多红利。

不管从用户规模还是用户评测来说，它还在增量周期，它适合餐饮、生鲜、药、情趣用品等即刻需要的品。

三， 生活电商的用户运营和增长

1，外卖门店的增长和运营：

首先，目前已经成长为全网前三的咖啡品牌，对于平台来说，全国连锁的优质供给有权重；

其次，本地生活电商平台和传统货架电商平台，流量推送逻辑相似，履约服务质量、用户复购、客单价、用户反馈、配送速度、平台管理成本（管理连锁品牌当然更爽），

这些权重都是品牌的逻辑，而不是流量技术的逻辑。

最后，平台在不同城市的生意表现不一样，在表现不是很好的城市，会看其他城市的一些优质供给，和它直接合作，共同运营，把城市生意拉起来。

总的来说，品类下的优质供给本身就会有成交。

那么，拥挤的外卖品类怎么做？

就别内卷啊。

核心就是——要么供给差异化（复杂，复杂，复杂，供应链很难），要么错位竞争（这是核心），在线下点位（区位）上、在品类上、在价格带、在用户上。

2，零售门店的私域运营怎么做？

管理是有半径的，线下一般会门店，或者最多以城市为单位做私域管理；

获取用户的方式，就是到店扫码进群，复购用户几乎都会进群，DAU 用户秒进。

同行的私域玩法和瑞幸类似，全量圈用户、精细化高频发券、线上线下互相导，核心策略：

第一个，发券，这是一种提醒下单的优雅方式；

第二个，新品发布，迭代周期很短，很多品，品的更迭，有季节性，新品发布就是一种爆品灰度测试。

对于线下消费者对门店私域基本上有一个共识，私域群里会有券、红包、会发布新品。

越高频的交易，私域的价值越大，用户的共识越强，运营起来越简单。

四、怎么做供应链和品的管理

1，食材。咖啡豆，有专门的研发团队做拼配，核心是创新，创新；厂家很重要，选择可以让咖啡风味变得更好的牛奶、水果厂家。

2，包材。

3，门店硬件。

五、最后追加，零售品牌怎么看私域。

这篇文章适合追加讨论一个问题，也是我上周和一位尊贵的俱乐部爸爸，知名线下店老板讨论的一个很重要的问题，

我问他，作为一个线下门店老板，你觉得私域对你帮助大嘛？重要嘛？

我觉得他的回答于我来说很有增量，在本文分享一下，

私域本身对于线下，如果只做目前的存量业务，也就是基于自己的点位辐射的 1-3km 以内的人群服务的话，其实意义没有想象中那么大，原因是，

线下本身的点位的存在就是私域，一个小店存在 6 个月之后，业绩就进入爬坡期，因为该来的人会来，而不喜欢的人就 pass，这是客观规律。

肯德基不会因为发券让更多的人来，而且相反会造成吃掉利润，激活老用户的代价是吃掉利润嘛？那得算一算这笔账。

以及，线下瑞幸咖啡算私域做得好的对吧，但是 GMV 占比太小了呀，一个月小几百万对于瑞幸的体量来说真的太小了，

以及，什么时候，私域对线下是有用的，当然是要有新的业态和故事了，比如说，你是有一个会员机制，然后你线下点位比较多，发券可以激活和抢很多市场，

你就是一个非常高频的场景，用私域 + 发券的场景来抢竞品心智和频次。

或者说，你自己有新的业务，比如说你做餐饮的，你有一个 take away 或者类似盒马的同城近距离最后 1km 配送业务，这个是增量，且这个是电商逻辑的，

需要启动流量，且这些客户应该是对你的品质、品牌、交付有预期的，那么，这个时候私域拉起来的成本，就可以被容忍。

因为有利润嘛。

我觉得这个线下零售创始人对「私域」的态度是务实的，作为本篇文章的补充，分享。

以上。