前段时间聊了一个在做 VC 的时候认识的同龄人,也是现在头部咖啡品牌的创始人,郭星君老师。
当年在望京 SOHO 一起吃着火锅,说要做餐饮门店的咖啡入店生意,现在已经成为连续融资好几轮的 NOWWA 咖啡的创始人。
和他一起探讨了很多关于「中国咖啡与中国年轻人」的市场、打法,郭老师分享的东西短小精干,但对于咖啡市场,我实在很感兴趣,
盘点如下,希望认识更多做咖啡的铁子。
以下是详细记录。
郭星君,中国新咖啡国民品牌全域运营的NOWWA挪瓦咖啡创始人。
之前是饿了么的新零售负责人,他用他擅长的饿了么 + 美团的标准化生活电商渠道,开了 20 个城市,1000多个线上咖啡外卖店,
1 年多之后,开始线下门店自提,目前 1000 多家店,正在尝试线上零售电商。
一、国内现磨咖啡的 3 大场景
第一类,以星巴克、costa 等为代表的国际连锁咖啡品牌。它们通过第三空间打造社交场景,用户也更多是偏向于商务人群跟中产人群。
第二类,高端精品,最近比较火,主要是阿拉比卡、Mstand 和 bluebottle 等品牌,输出更多的是审美表达的价值,本质是票圈素材。
它们的门店设计和美学氛围很好,很多消费者会过来打卡拍照,吸引了很多年轻人。
第三类,以挪瓦、manner和瑞幸为代表的咖啡品牌,满足刚需人群对咖啡的功能性需求,产品力强但价格适中,每天一杯没有负担。
这其实也是全球咖啡的主要形态。比如挪威,大家喝一杯咖啡只要十块克朗(约等于8元人民币)。
再比如美国,美国有三大平价现磨咖啡连锁,星巴克、DUNKIN’ DONUTS、皮爷,定价在两三美金。
过去十年,这三个品牌在美国的市场份额一直处于增长态势。
二、生活电商货架(外卖电商)的起盘
1,外卖可以突破选址的不确定性。
开店的最大挑战是选址,选址好还是不好,决定了一半以上的生意,外卖可以突破。
2,外卖用户很精准。
用户基本上是年轻人,精准 30 岁以内,对咖啡很匹配;
3,外卖平台的渗透度在成长,还有很多红利。
不管从用户规模还是用户评测来说,它还在增量周期,它适合餐饮、生鲜、药、情趣用品等即刻需要的品。
三, 生活电商的用户运营和增长
1,外卖门店的增长和运营:
首先,目前已经成长为全网前三的咖啡品牌,对于平台来说,全国连锁的优质供给有权重;
其次,本地生活电商平台和传统货架电商平台,流量推送逻辑相似,履约服务质量、用户复购、客单价、用户反馈、配送速度、平台管理成本(管理连锁品牌当然更爽),
这些权重都是品牌的逻辑,而不是流量技术的逻辑。
最后,平台在不同城市的生意表现不一样,在表现不是很好的城市,会看其他城市的一些优质供给,和它直接合作,共同运营,把城市生意拉起来。
总的来说,品类下的优质供给本身就会有成交。
那么,拥挤的外卖品类怎么做?
就别内卷啊。
核心就是——要么供给差异化(复杂,复杂,复杂,供应链很难),要么错位竞争(这是核心),在线下点位(区位)上、在品类上、在价格带、在用户上。
2,零售门店的私域运营怎么做?
管理是有半径的,线下一般会门店,或者最多以城市为单位做私域管理;
获取用户的方式,就是到店扫码进群,复购用户几乎都会进群,DAU 用户秒进。
同行的私域玩法和瑞幸类似,全量圈用户、精细化高频发券、线上线下互相导,核心策略:
第一个,发券,这是一种提醒下单的优雅方式;
第二个,新品发布,迭代周期很短,很多品,品的更迭,有季节性,新品发布就是一种爆品灰度测试。
对于线下消费者对门店私域基本上有一个共识,私域群里会有券、红包、会发布新品。
越高频的交易,私域的价值越大,用户的共识越强,运营起来越简单。
四、怎么做供应链和品的管理
1,食材。咖啡豆,有专门的研发团队做拼配,核心是创新,创新;厂家很重要,选择可以让咖啡风味变得更好的牛奶、水果厂家。
2,包材。
3,门店硬件。
五、最后追加,零售品牌怎么看私域。
这篇文章适合追加讨论一个问题,也是我上周和一位尊贵的俱乐部爸爸,知名线下店老板讨论的一个很重要的问题,
我问他,作为一个线下门店老板,你觉得私域对你帮助大嘛?重要嘛?
我觉得他的回答于我来说很有增量,在本文分享一下,
私域本身对于线下,如果只做目前的存量业务,也就是基于自己的点位辐射的 1-3km 以内的人群服务的话,其实意义没有想象中那么大,原因是,
线下本身的点位的存在就是私域,一个小店存在 6 个月之后,业绩就进入爬坡期,因为该来的人会来,而不喜欢的人就 pass,这是客观规律。
肯德基不会因为发券让更多的人来,而且相反会造成吃掉利润,激活老用户的代价是吃掉利润嘛?那得算一算这笔账。
以及,线下瑞幸咖啡算私域做得好的对吧,但是 GMV 占比太小了呀,一个月小几百万对于瑞幸的体量来说真的太小了,
以及,什么时候,私域对线下是有用的,当然是要有新的业态和故事了,比如说,你是有一个会员机制,然后你线下点位比较多,发券可以激活和抢很多市场,
你就是一个非常高频的场景,用私域 + 发券的场景来抢竞品心智和频次。
或者说,你自己有新的业务,比如说你做餐饮的,你有一个 take away 或者类似盒马的同城近距离最后 1km 配送业务,这个是增量,且这个是电商逻辑的,
需要启动流量,且这些客户应该是对你的品质、品牌、交付有预期的,那么,这个时候私域拉起来的成本,就可以被容忍。
因为有利润嘛。
我觉得这个线下零售创始人对「私域」的态度是务实的,作为本篇文章的补充,分享。
以上。