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1000 家外卖店,用电商逻辑卖咖啡,牛逼。
群响刘老板
2022-05-18

前段时间聊了一个在做 VC 的时候认识的同龄人,也是现在头部咖啡品牌的创始人,郭星君老师。


当年在望京 SOHO 一起吃着火锅,说要做餐饮门店的咖啡入店生意,现在已经成为连续融资好几轮的 NOWWA 咖啡的创始人。


和他一起探讨了很多关于「中国咖啡与中国年轻人」的市场、打法,郭老师分享的东西短小精干,但对于咖啡市场,我实在很感兴趣,


盘点如下,希望认识更多做咖啡的铁子。


以下是详细记录。


郭星君,中国新咖啡国民品牌全域运营的NOWWA挪瓦咖啡创始人。


之前是饿了么的新零售负责人,他用他擅长的饿了么 + 美团的标准化生活电商渠道,开了 20 个城市,1000多个线上咖啡外卖店,


1 年多之后,开始线下门店自提,目前 1000 多家店,正在尝试线上零售电商。



一、国内现磨咖啡的 3 大场景


第一类,以星巴克、costa 等为代表的国际连锁咖啡品牌。它们通过第三空间打造社交场景,用户也更多是偏向于商务人群跟中产人群。


第二类,高端精品,最近比较火,主要是阿拉比卡、Mstand 和 bluebottle 等品牌,输出更多的是审美表达的价值,本质是票圈素材。


它们的门店设计和美学氛围很好,很多消费者会过来打卡拍照,吸引了很多年轻人。


第三类,以挪瓦、manner和瑞幸为代表的咖啡品牌,满足刚需人群对咖啡的功能性需求,产品力强但价格适中,每天一杯没有负担。


这其实也是全球咖啡的主要形态。比如挪威,大家喝一杯咖啡只要十块克朗(约等于8元人民币)。


再比如美国,美国有三大平价现磨咖啡连锁,星巴克、DUNKIN’ DONUTS、皮爷,定价在两三美金。


过去十年,这三个品牌在美国的市场份额一直处于增长态势。



二、生活电商货架(外卖电商)的起盘


1,外卖可以突破选址的不确定性。


开店的最大挑战是选址,选址好还是不好,决定了一半以上的生意,外卖可以突破。


2,外卖用户很精准。


用户基本上是年轻人,精准 30 岁以内,对咖啡很匹配;


3,外卖平台的渗透度在成长,还有很多红利。


不管从用户规模还是用户评测来说,它还在增量周期,它适合餐饮、生鲜、药、情趣用品等即刻需要的品。



三, 生活电商的用户运营和增长


1,外卖门店的增长和运营:


首先,目前已经成长为全网前三的咖啡品牌,对于平台来说,全国连锁的优质供给有权重;


其次,本地生活电商平台和传统货架电商平台,流量推送逻辑相似,履约服务质量、用户复购、客单价、用户反馈、配送速度、平台管理成本(管理连锁品牌当然更爽),


这些权重都是品牌的逻辑,而不是流量技术的逻辑。


最后,平台在不同城市的生意表现不一样,在表现不是很好的城市,会看其他城市的一些优质供给,和它直接合作,共同运营,把城市生意拉起来。


总的来说,品类下的优质供给本身就会有成交。


那么,拥挤的外卖品类怎么做?


就别内卷啊。


核心就是——要么供给差异化(复杂,复杂,复杂,供应链很难),要么错位竞争(这是核心),在线下点位(区位)上、在品类上、在价格带、在用户上。


2,零售门店的私域运营怎么做?


管理是有半径的,线下一般会门店,或者最多以城市为单位做私域管理;


获取用户的方式,就是到店扫码进群,复购用户几乎都会进群,DAU 用户秒进。


同行的私域玩法和瑞幸类似,全量圈用户、精细化高频发券、线上线下互相导,核心策略:


第一个,发券,这是一种提醒下单的优雅方式;


第二个,新品发布,迭代周期很短,很多品,品的更迭,有季节性,新品发布就是一种爆品灰度测试。


对于线下消费者对门店私域基本上有一个共识,私域群里会有券、红包、会发布新品。


越高频的交易,私域的价值越大,用户的共识越强,运营起来越简单。



四、怎么做供应链和品的管理


1,食材。咖啡豆,有专门的研发团队做拼配,核心是创新,创新;厂家很重要,选择可以让咖啡风味变得更好的牛奶、水果厂家。

2,包材。

3,门店硬件。



五、最后追加,零售品牌怎么看私域。


这篇文章适合追加讨论一个问题,也是我上周和一位尊贵的私董会爸爸,知名线下店老板讨论的一个很重要的问题,


我问他,作为一个线下门店老板,你觉得私域对你帮助大嘛?重要嘛?


我觉得他的回答于我来说很有增量,在本文分享一下,


私域本身对于线下,如果只做目前的存量业务,也就是基于自己的点位辐射的 1-3km 以内的人群服务的话,其实意义没有想象中那么大,原因是,


线下本身的点位的存在就是私域,一个小店存在 6 个月之后,业绩就进入爬坡期,因为该来的人会来,而不喜欢的人就 pass,这是客观规律。


肯德基不会因为发券让更多的人来,而且相反会造成吃掉利润,活老用户的代价是吃掉利润嘛?那得算一算这笔账。


以及,线下瑞幸咖啡算私域做得好的对吧,但是 GMV 占比太小了呀,一个月小几百万对于瑞幸的体量来说真的太小了,


以及,什么时候,私域对线下是有用的,当然是要有新的业态和故事了,比如说,你是有一个会员机制,然后你线下点位比较多,发券可以激活和抢很多市场,


你就是一个非常高频的场景,用私域 + 发券的场景来抢竞品心智和频次。


或者说,你自己有新的业务,比如说你做餐饮的,你有一个 take away 或者类似盒马的同城近距离最后 1km 配送业务,这个是增量,且这个是电商逻辑的,


需要启动流量,且这些客户应该是对你的品质、品牌、交付有预期的,那么,这个时候私域拉起来的成本,就可以被容忍。


因为有利润嘛。


我觉得这个线下零售创始人对「私域」的态度是务实的,作为本篇文章的补充,分享。


以上。



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