“微信也要搞 618 了，电商的节日也参与？”

这是很多人第一时间的反应，而且微信视频号不仅要参与，还是官方首次筹备 618 。

这还不算，视频号连轴开演唱会、加速开发内容付费产品、企业微信接口收费等等，

曾经对商业化佛系的微信，如今将触手拓展至社交外的各个领域，努力提速商业化。

一直以来，“克制”是微信和张小龙的座右铭。

从 2011 年诞生至今，打击微商、朋友圈每天最多 4 条的广告加载率，小程序、企业微信到视频号免费的生态，微信一直避免过度商业化。

然而，在互联网经济几乎硬着陆的今天，腾讯也不再是“印钞机”了。

从腾讯 5 月 18 日发布的 2022 年 Q1 财报看，腾讯本季度收入为 1354.71 亿，同比基本持平，环比下降 6% ；

经营盈利为 372.17 亿元，同比下降 34% ，环比更是大降 66% 。营收、净利的增速都创了近十年的新低。

从财报公布的数据看，微信及 WeChat 合并月活跃账户数已达 12.88 亿、同比增长 3.8% 。

手握 10 亿月活，一向佛系的微信，也需要承担腾讯营收的重任。

从这次财报看，腾讯营收重点的增值服务中，视频号直播服务收入增加，

社交网络收入增长 1% 至 291 亿元，企业服务也成为少数维持同比增长的业务。

这些数据都体现出微信（企业微信）的商业化规模及潜力。

从小小的微信货币“微信豆”开始，到今天悄然展开的各项商业化，微信正逐渐向“钱”看。

当然，微信如何保持用户体验和生态良性过渡，也是一大新的挑战。

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视频号吹响商业化号角

“去年 618 官方没有组织活动，一些商家自发跟进了 618 ，双 11 又有一定规模的商家自发参与。”

谈及这次微信视频号的 618 活动，阿拉丁研究院负责人谢莹晖告诉我们，

也是经过两次的初步探索，这次 618 ，视频号官方开始做电商大促活动，找了很多品牌做活动。

没有抖音对大品牌“满 300 减 50 ”的补贴，视频号对商家只有一些推流奖励。从 5 月 31 日晚 8 点开始，“ 6.18 视频号直播好物节”开始。

一位商家告诉我们，活动入门门槛是“最低单场销售金额达到 1 万元，达人单场退货率超过 40% ”。

虽然看似设置的门槛不高，但视频号生态还不太成熟，能符合这些条件的不多，会筛选去很多个人普通卖家。

实际上，主推 KA 品牌商家，也是目前视频号带货的策略。

为此，视频号设置了 S、A、B、C 的商家等级，

其中教培图书类的S级别要求单场销售额不低于 100 万，微信直播间会提供单场 10 万 UV 支持。

“去年视频号来温州做了次小规模招商，今年也有 7、8 家大厂商做定邀”，“老马电商圈”创始人马凯跃告诉我们，

但整体效果不是太明显，目前看还缺乏卖爆的案例。

据其介绍，某品牌是在抖音上比较大的工厂 KA ，这几天在视频号预计卖了几百万，这还是矩阵号加持下的成绩。

而且，据悉目前视频号对一些品类已经开始规范，比如义乌小饰品需要报备，不能证明资质或有其他平台成绩，还无法开店获得流量。

不仅筹备 618 电商节，微信将逐渐打法成型的视频号演唱会模式，也在紧锣密鼓地推广起来。

从网传的微信视频号演唱会招商项目清单中，可以看到 6-8 月还有后街男孩、刘若英、伍佰等明星演出活动安排。

如此密集地安排商业演唱会，无疑是源于首场崔健视频号演唱会的成功。

这场3小时的直播，点赞超过 1.2 亿，累计观看次数达 6370 万。

这也让这场演唱会的独家赞助商极狐十分高兴，很快拿下接下来的罗大佑视频号演唱会。

据极狐公布的数据显示，4 月份崔健的演唱会为极狐带来了上千条高意向用户线索，预期转化率可达 90% 。

罗大佑那场演唱会热度与崔健几乎同等，预计商业化转化效率也差不多。

赞助商在品宣和转化效果上都满意，这也让视频号演唱会不愁没有商业赞助。

除了视频号，企业微信也在近期“突然”开始收费，紧跟视频号的商业化步伐。

5 月 9 日时，企业微信在一份公告中明确提出，要按照平台接口调用许可，向服务商进行收费。

在企业办公平台领域，钉钉、企业微信、飞书还在“三国杀”之际，企业微信率先收费，会导致用户迁移竞争对手那去吗？

“一开始没太理解企业微信接口收费，毕竟对于中小企业来说，又多了一笔成本。”合肥SCRM企业快鲸创始人陈允告诉我们，

从其公布的收费价格计算看，100 人企业使用企业微信成本增加四五千元，虽然不多，但也并不低。

但后来陈允也明白企业微信收费的逻辑，链接微信的私域流量，是企业微信独有、也是最大的优势。

先对这一部分流量管理能力收费，并不影响企业微信后续的功能拓展与升级。

“河流的大坝早建起来，早发电（流量）收益，并不影响以后搞养殖和船运等服务。”

陈允认为，目前企业微信应用市场至少有几百家 SCRM（社会化关系管理）企业，

虽然企业微信是对他们（第三方服务商）收费，但这些成本肯定要转移给企业用户。

如果未来企业微信继续扩大收费范围，大家也许会在企业微信用 SCRM 能力，其他的功能用钉钉或者飞书的免费能力。

在视频号和企业微信两大产品提速商业化之外，微信本身也有一些付费能力推出。

在今年年初，视频号上线了首个付费直播间“腾讯 NBA ”，直播的内容则为 NBA 常规赛直播，

用户可自行选择想看的场次，但需支付 90 个微信豆，越来越多的付费直播内容也在筹备。

还有在近日，微信 iOS 8.0.22 版中上线了“我付费的内容”这一新工具。

点击“订阅号页面右上角”即可看到“我付费的内容”，

其中包含了此前所有的付费内容相关数据（付费次数、付费金额），以及已付费内容汇总，帮助用户加强管理自己的付费内容。

微信多元化的商业化进展，尽管现在还只是一小步，相信对生态来说已经是一大步。

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微信商业化的得与失

在用户眼中，微信这 10 年，貌似只有小程序、企业微信、视频号等几大产品创新。

从目前看，也是这几款产品有商业化的潜力。实际上，微信演化的产品创新非常多。

制图：Tech星球  陈桥辉

从后续的发展情况看，微信探索失利的功能产品也有不少。

其中，微信内置版小红书——“微信圈子”，

这款产品是 2018 年 8 月开始运作“我的购物清单”，2019 年 3 月加强社交电商属性，更名为“好物圈”。

在好物圈中可以记录和分享自己的生活，2019 年 12 月迭代成为“微信圈子”，

拥有游戏、美食、母婴、市场等 20 余个圈子，有些圈子粉丝数已经聚集到 50 万左右。

一位上海互联网大厂总监闲暇时间创办的“爱旅行爱生活”圈子，聚集了 25000 人，已经位居旅行类目第一，

但这个圈子最终没有等到商业化的那一天，微信圈子这款产品就在 2021 年 12 月官方宣布停运。

很多网友说，“很遗憾通过停运的新闻，以这种方式认识你。”低调诞生，高调关闭。

当然，相比微信圈子，微信也有一些开始很高调，现在却很低调的产品，典型的是小游戏。

小游戏推出之际，最开始的就是爆款“跳一跳”。

2018 微信公开课，张小龙现场玩起了火热的小游戏“跳一跳”，并在现场达到了近 1000 分。

当时宣布，微信小游戏的日活已经达到 1.7 亿。

2020 年，微信 10 周年的公开课现场，微信公布过去一年中，

人均游戏时长增长 50% ，人均游戏款数增加 20% ，商业变现增加 20% 。

以微信过 10 亿体量来说，这些成绩并不算惊艳。

本以为小游戏会经过蛰伏后一鸣惊人，如今却再无爆款推出。

此前，微信团队公布小游戏发展规划， 2018-2020 年休闲、益智、经营类占主导，2020 年及未来角色、 MMO 、策略类型游戏占主导。

今天看到微信小游戏热榜，都是几款非常眼熟的小游戏，发展规划并未如预期。

如果分析这些产品成败的原因，有趣的现象可能是需要强运营的产品，微信一般做不好，如果依靠社交流量轻运营的产品，则会逐渐成功。

比如微信圈子、云逛全球、小游戏这些，都需要建立社区生态，需要强运营引入生态玩家和消费者，建立分享、交流、交易的链条，

而微信支付、朋友圈、公众号、微信读书这些成功产品，则都是产品思维，并不需要后续强运营。

然而，从视频号这个不仅是微信，甚至是腾讯 S +级别的项目看，微信就已经有了明显转变。

从一开始运营划分行业邀请抖音、快手 MCN 机构的加入，

到此次 618 的重点运营推荐，都可以看出微信试图改变重产品轻运营的思路了。

但正如走向产品神坛的张小龙，建立了微信产品壁垒，运营的壁垒也并非容易。

以视频号的直播电商生态建设为例，不少商家感觉官宣整体的日活、月活很大，但是直播间的流量还是不够。

马凯跃认为，这与视频号用户粘性不足、带货风格还未成型有关。

据其估计，目前视频号直播间是 1：1 推荐流量，也即自然流量（账号粉丝、社群、朋友圈）是 1，视频号再推荐等比的流量。

这些流量也不懂视频号的直播电商风格，是快手的信任经济还是抖音的兴趣经济？

虽然很多人认为，这些都是平台发明的概念名词，618 好物分享除了京东、小米等官方直播间，

很多直播间从场观、粉丝数还是介绍，你无法分清这是大主播还是大品牌的直播间。

去快手，看到辛巴直播间会下单，在抖音看到爆款会下单。

在视频号，这些直播间先不说东西好坏，你先没等熟悉就想划走了。

因此，微信也开始重视对生态头部玩家的支持，这与微信一贯坚持的平等运营的思路并不一致，但也必须如此。

任何生态都接近金字塔形，通过头部的典型案例吸引玩家入场，中腰部具备付费能力的玩家撑起大盘，底部玩家构成生态繁荣的景象。

曾经，微信生态最大的典型案例应该是拼多多，但拼多多依赖小程序起家后，已经逐渐导流到其独立 APP 。

在这次上海疫情中，拼多多旗下的小程序“快团团”聚集了 80 万团长，虽然交易额无从得知，微信的运营是否能留下其才是关键。

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微信生态迎来商业化大考

运营的本质是产生交易，交易的本质则是创造收入。

众所周知，目前微信生态主要盈利部分增值服务和广告收入。

这其中网络广告的收入有明显缩水，腾讯 2022 年第一季度社交及其他广告收入 157 亿元，下降 15% 。

背后原因不难理解，受到疫情以及“双减”和游戏版号等影响，微信生态内电商、教育、游戏等行业投放都急剧减少。

微信也并没有坐以待毙，增加的公众号内订阅列表广告拉动了其广告收入增长，部分抵消了联盟广告的下滑。

实际上，广告行业是经济环境的晴雨表，广告收入的增长微信并不能掌控，能掌控的是更多微信生态的增长。

从微信生态内两大玩家，有赞和微盟的发展来看，微信本身的发展思路也在调整。

2022 年春季，有赞发生大规模裁员，虽然直接原因是快手在 2021 年双 11 后切断有赞的商品链接，

但实际上，微信在 2020 年 7 月推出小商店，也让微盟和有赞的发展前景，不被资本市场看好。

在微信生态内做工具服务，整体天花板还是非常高。

阿拉丁研究预测，未来三年，公众号、视频号、企业微信、小程序商业化能力的释放，将促进微信电商 GMV 飞速提升，整体规模突破 10 万亿。

只是对第三方服务商来说，最大的隐忧是微信是否决定逐渐提升平台自营能力。

努力提升商业化进展的微信，可能认为自建交易平台、工具产品、支付服务等系列服务，

才能对生态玩家有更强的掌控力，以及建立更为多元化的收入方式。

虽然鲜少露面的张小龙并未公开表达此观点，

但腾讯副总裁、CSIG 负责人汤道生在接受 36 氪采访时，也表达了类似的意思：

我们是围绕增长模式的改变来做调整——

从过去更多强调收入规模，逐步转向以自研产品为收入主导的业务模式，强调健康、可持续的收入结构。

无论如何，已经发展 10 年的微信，是时候提升商业化营收了。

对比日活 6 亿的抖音来说，其母公司字节跳动公布 2020 年实际收入达 2366 亿元，

同期，月活超 10 亿的微信为主创造的社交网络广告收入 1081 亿元，货币化率甚至还不到前者 2 分之 1 。

当然，图文为主的微信，并不适合提升广告加载率，可能内容创作者和商家的付费流量获取，

以及接口、交易抽佣才是微信重点发力的方向，这也是目前视频号、企业微信正展现出来的商业化思路。