视频号 618 正式奇袭快抖，杀入电商带货战局

今年可能是史上最难的一届 618 。

受疫情影响，今年电商行业遭遇巨大挑战。

相比以往，各大平台的玩法简化了，优惠更多了，扶持商家力度更大了，“保利润”“要回血”代替“冲销量”成了主基调。

虽然市场处于低潮期，但腾讯并没有放弃电商业务的尝试。

从 2005 年的拍拍网，到 2014 年入股京东，再到 2020 年的微信小商店，

腾讯在今年派出了视频号这一电商新秀，这也是视频号首次正式加入 618 战场。

自 2020 年 10 月上线直播带货功能，视频号的电商之路走过一年半多的光景。

作为新手，视频号 618 未像电商老手们一样开启“ 300-50 ”的满减模式，

而是围绕“流量激励”展开扶持，从销售额、预约人数、种草视频、发现页推荐四个维度给予商家和达人流量扶持。

据官方介绍，“ 6.18 视频号直播好物节”从5月31日晚8点持续至 6 月 18 日 24 点。

长期以来，电商业务一直是腾讯生态的一块缺口，视频号的出现，或许有望弥补这块缺口。

据微信官方数据，从 2021 年初至 2021 年末，视频号直播带货销售金额增长 15 倍，

私域占比 50%，客单价超过 200 元，复购率达到 60%。

618 赛程已经过半，视频号战况如何？相比淘抖快等平台有哪些差异化？视频号如何补齐腾讯电商业务的缺口？

带着这些问题，我们分别对话了视频号博主、商家和服务商。

1

史上最难618，视频号开启首秀

“一轮又一轮的群消息轰炸，官方群特别多，都是各种腾讯文档。”

做视频号博主两年多，最近萧大业才切切实实地感受到视频号 618 的紧张氛围，“官方对参与 618 的博主和商家盯得很紧，

哪场直播没做好，哪场流量有问题，结束复盘的时候都会挨个询问，去年 618 和双 11 都没这么大阵仗”。

据了解，去年 618 ，视频号虽然没有举办官方活动，但有部分商家自发组织了带货直播，

比如持续直播 76 小时的十点读书、京东官方矩阵号等。

去年双 11 ，视频号上线了直播中控台，支持主播和运营团队多人协同管理直播间，这也是视频号首次参战双 11。

经历了去年的摸索，今年 618 的视频号显然是有备而来。

618 期间，视频号带货直播间的右上角会出现“ 618 好物节”的标识，点击进入后，将跳转到主会场页面，

前排展示的是“超级品牌直播间”和“今日热门直播间”两个核心推荐位。

页面下滑后，可以看到潮流服饰、时尚美妆、食品生鲜、珠宝文玩、更多精选的 5 个品类直播间。

除了细分类目，视频号 618 进一步规定了商家的参与门槛。

据视频号服务商第一时间创始人夏恒介绍，按照销售划分，视频号商家分为 S、A、B、C 四个等级，C 级及以上商家可以报名参加平台活动。

618 期间，C 级商家的要求从单月销售额 20 万元起，被提高至 200 万元起，

而 S 级商家的标准被提高至活动期间累计 2000 万元以上，S 级商家数量上百位。

此外，视频号官方还会评估商家的 618 货盘、销售折扣、达成目标等数据，一切评估通过后，商家才有资格参加视频号 618 。

参与门槛的提高，也限制了商家的参与规模。

第一时间旗下共签约了 500 位左右达人和商家，符合标准的仅有 50 位，以教培、服饰、美妆为主。

据夏恒透露，618 期间，视频号签约商家岚迪英语单场直播销售额近 200 万元，是日常的两倍多，目前在教培类目中排名第三。

名创优品在视频号的表现同样亮眼。

据经济观察网报道，618 期间，名创优品曾一周播 6 场，每场增加一两千粉丝，销量相比最初翻 15 倍，客单价比线下高 3 倍。

一方面，视频号借 618 展示电商肌肉，另一方面，商家们也在关注视频号的可能性。

“我身边的几个服装同行对视频号基本都是观望态度，或者说等一个爆款直播间出现后，再考虑要不要投入大精力。

这几年商家从淘宝到抖音、快手的迁徙已经够折腾人了，

现在各平台头部主播都不稳定，按兵不动更加稳妥”，某服装品牌负责人薄荷向我们解释道。

其实在 2020 年初疫情爆发时，薄荷与团队尝试过微信私域运营。

为了线下门店顾客群转移到线上，他们改用微信小程序直播，头一回开始做私域运营。

“当时我们全公司所有人几乎都注册了小程序分销员，每卖出一件衣服可以拿扣点，用互联网话说就是 all in 小程序。

前几个月的销售情况是不错，但抖音、快手冲击太大，我们的小程序团队虽然一直在做，但已经不是重点了。”

不过，薄荷也提到，因为视频号与小程序同属于微信生态，迁移起来比较方便，所以品牌在 618 前夕从小程序转向了视频号。

但要不要再次“ all in ”，薄荷的态度是再等等。

2

私域能否挑起视频号电商大梁？

视频号电商虽是新秀，但拥有着其他平台难以比肩的私域优势。

从平台政策来看，视频号没有跨店满减、百亿补贴等多种优惠玩法，

主要针对商家推出了流量奖励，其中直播间预约人数和销售额是两个重要的考量标准。

据官方介绍，618 期间，商家或达人最低引入 50 个视频号外自有粉丝进入直播间，就能获得流量券奖励。

如果单场销售额达到 1 万元及以上，可以获得平台流量券激励。

新榜曾发文讨论过视频号流量券的玩法，这是一种灵活便捷的直播间投流工具，类似于抖音的 DOU+，

不同之处在于视频号商家仅可通过官方活动获得流量券，暂不支持付费购买。

此次视频号 618 主推流量券激励机制，可能会促使更多商家摸索视频号的投流技巧。

一直以来，私域和社交都是视频号做直播电商的核心优势。

“视频号和其他平台不一样，你有私域要启动，私域里面还要建信任，

你还可以用私域做裂变，私域还能撬动公域，所以私域就意味着一切。”夏恒说道。

以国货护肤品牌“林清轩”为例，此前已积累 500 万公众号粉丝，数据中台内积累了上千万粉丝，

自 2021 年 9 月开始在视频号直播了超 400 场，每次直播前都会在品牌和门店社群、小程序推送直播预告，

也会通过公众号、导购朋友圈发布海报，引导粉丝扫码预约。

这次 618 期间腾讯生态全域经营能力持续升级，企业在客户朋友圈发布内容的可见次数由原先的 4 条/月，

升级为了 3 条/天，触达频次更高。

预约后，视频号会在开播前以置顶弹窗的形式提醒用户进入直播间。

据刀法研究所报道，通过私域引流、自然流量、公域投流三结合的策略，

“林清轩”日常直播的场观日均在 2 万左右，大促期间一场可高达 10 万。

视频号官方鼓励商家在预热期使用“直播预约”功能，目前最多可一次性发布 100 条直播预告，

一次曝光即可同时推广多场直播，有更多的宣发和运营时间，提前锁客。

直播中也支持一键预约下一场直播。

据相关媒体统计，视频号直播预约人数和最终场观多呈现 1:10 的比例，即每获取 1 个用户预约，

最后会有 10 倍人数进入直播间参与。因而用私域撬动公域流量的重要性不言而喻。

类似的，在直播过程中从公域导流私域，这也是视频号区别于其他平台的特点。

许多直播间的背景都贴了客服或企微群的二维码，下方还可以推送企微名片引导用户添加，

将公域新用户沉淀至私域流量池，进一步精细化运营，完成转化动作。

今年 618，公众号“灵魂有香气的女子”创始人李筱懿在同名视频号首试直播带货，与百雀羚、蕉下等品牌合作专场。

她告诉我们，直播间用户画像公众号和内容用户画像非常接近，

都是 30 岁左右的“姐姐”群体，生活品质要求高，不啰嗦，退换货比例都较低。

“姐姐们”甚至在直播时也保持着这个年龄段女性的特性：怕给人添麻烦，非常体谅。

同时，李筱懿也表示看好视频号整体电商的前景，因为现在的销售量肯定和用户人数、流量不匹配。

通过私域和社交与用户建立更紧密的连接，从而产生信任感，让视频号的客单价远高于其他平台。

夏恒向我们举例，旗下某位签约达人在三四线城市经营一家羊绒披肩店，商品单价动辄 500 元起步。

虽然直播场观往往只有几百人，但每月销售额可以达到 5 万元左右，几乎等同于线下门店的成交额。

“抖音和快手没有触达的那波中老年人，尤其是注重品质的中老年人，现在因为微信开始使用视频号，

这可能是视频号独有能触达的人群，拼多多可能都触达不到”。

萧大业也赞同了该观点，他认为抖音虽然公域流量大，但在娱乐场景下冲动消费的情况也多，

用户和商家不熟悉，高客单价成交会比较困难。

3

视频号直播电商路漫漫

眼看直播电商竞争进入白热化状态，视频号显然不愿意只停留在大门之外。

据夏恒透露，去年 9 月，视频号开始组建电商运营团队，第一时间作为第一批内邀服务商，参与了去年双 11 活动。

今年 4 月前，官方主抓高 GMV，现在更倾向品牌商家和高潜达人，

既要 GMV 也要品牌和质量，“视频号电商生态演进还是比较快的”。

以“小步快走”的频率，视频号已经走进了直播电商的大门，但相比淘抖快等平台还有一定的差距。

同时，视频号也秉持着微信一贯的“低调作风”，很少向外界公布商家、服务商等信息，连销售战报也仅限于服务商群内传播。

相比于抖音的“全域兴趣电商”，快手电商的“四个大搞”，视频号电商身上呈现出一种矛盾感。

在薄荷等持观望态度的商家看来，只有在“低调”的视频号证明自身强大的直播变现能力后，他们才会考虑入驻。

但在夏恒看来，视频号通过保持“低调”，给更多中小商家提供赚钱的机会，不是只存在一个绝对头部，让剩下人没法做生意。

视频号需要一个爆款直播间，将其更大程度地推向公众视野，

但相较西城男孩、崔健等线上演唱会带来的内容破圈，视频号电商最需要的是另一个“鸿星尔克”，或者“东方甄选”。

此外，现在视频号的电商基础设施完善度还不及抖快淘。

某视频号博主向新榜编辑部透露，视频号短视频部门与直播部门分别由不同的团队负责，

相互独立，但都在电商生态中扮演着一定的角色。

多部门间的不同管理制度，导致他提出问题的时候，需要辗转于不同部门，“很浪费心力”。

与此同时，随着腾讯营收压力增大，上线未满 3 年的视频号正被寄予重望。

今年 5 月的腾讯 Q1 财报电话会上，管理层表示视频号对腾讯的总体业务非常重要，未来会考虑视频号如何变现。

同时，腾讯也在 Q1 财报中提到视频号持续获得用户欢迎，新闻、泛知识及娱乐内容日益丰富，

加上推荐技术提升，视频播放量及使用时长同比大幅增长。

值得注意的是，现在视频号默认进入页已改为推荐列，而非之前的朋友点赞。

一定程度上，这意味着视频号的内容分发逻辑调整为算法推荐为主，这点与腾讯财报中提到的“推荐技术提升”相呼应。

当视频号的底层推荐逻辑发生变化，是否会影响直播电商，诞生算法推荐下的爆款直播间，这一切还有待观望。

1 史上最难618，视频号开启首秀

2 私域能否挑起视频号电商大梁？

3 视频号直播电商路漫漫

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