分享嘉宾：群响群响私董会员——丁杰

分享提纲：

1、新品冷启动第一步，高性价比公域流量采买指南；

2、拆解 3 类 UP 主的带货基本功，助力单品快速起量；

3、月销 1 亿品类现状解读，清晰 B 站“掏兜”用户画像；

4、B 站视频如何高效转化？单日 ROI 破 10 案例分享；

5、逃离 B 站 4 大认知误区，加速覆盖“垂直圈层”用户；

大家好，我是丁杰，火烧云数据CEO，是国内首家B站第三方大数据专业分析平台，拥有最完整的B站数据。

感谢大家的时间，我今天的分享主要从以下几个方面来展开，希望能够帮到大家。

1.  B站带货现状到底怎么样，适合什么品类入场

2.  单品月销从零启动到月销百万的案例复盘

3.  打消对B站的一些认知误区，高效入局B站

首先是B站带货整体现状，趋势以及发展。

B站如何从一个从前大家眼中的“高预算”“大品牌”玩家才能进场的平台，变成一个可以实现新品电商冷启动的带货平台。

B站最大的优势，就是它的社区文化带来的高粘性与高认知，使得B站的用户属性相较于其他平台，天生多了一堵“文化壁垒”。

因此在此之前，相当多的品牌方抱着“高质量用户群=高转化”的心态入局B站，结果都是铩羽而归。也因此一个个“B站做转化不行”，“B站没有电商基因”，”B站只适合大品牌做做品宣“的认知应运而生。

我们火烧云做B站营销是从18年开始的，19年也是因为B站的用户太吸引人，我们认为他是中国最具年轻活力的一个平台。研发了火烧云数据，这个专攻B站的数据产品，当然现在也有了小红书的版本。

在今年以前，因为我们服务了太多想要在B站做转化却失败的品牌。导致我们之前的认知也和大多数在B站寻求带货转化的品牌方一样。认为B站就是不行，没法做转化。

而在今年，B站究竟因为什么实现了弯道超车，逐步扭转了我们对于B站营销的认知呢？

在今年之前，B站的主要投放形式还是以纯UP主商单为主。其中绝大部分品牌仅仅只是在B站做植入商单，做一个品牌露出。

转化还是以非常传统的，邀约广告，或者评论区告知去淘宝店找客服报暗号领优惠券的形式为主。而这两种转化形式，都有一些缺点。

邀约广告会影响用户观看体验，相当于在用户点进视频的第一时刻就能意识到这是一条“恰饭视频”。而另一种评论区报暗号的形式，转化链路实在过长。

另一方面，当时的品牌合作，几乎不涉及到商业起飞的投流。一是商业起飞当时权重不高，品牌认知不多。

二是在仅有不多的知道商业起飞的品牌中，也都因为其高昂的流量价格而望而却步。而在今年，这两方面都有了至关重要的变化，从导致B站电商突飞猛进。

1.B站流量工具”商业起飞“权重的升级

直接导致了这一波流量红利的袭来。最直观的体现就是，商业起飞流量成本的下降。从原来的单播放成本1.5元-2元，直接降到了0.3-0.5元/播放。相较于之前昂贵的UP主播放成本，商业起飞采买的公域流量显得极具性价比。

此前在B站做UP主投放，在极小概率视频会上热门的前提下。所谓的UP主投放，更像是在UP主的私域里进行投放。

而B站UP主的粉丝量相较于抖音，小红书，量级都不算太大，流量也有限。因此整个投放是显得非常划不来的。而商业起飞刚好将这种情况给扭转过来了。

2.转化形式的改变。

B站对于评论区蓝链权限的放开，也成功将B站以往电商转化组件比较突兀的特性给改变了。

过去在B站，转化组件都会或多或少都会影响到用户的观看体验。而现在商业起飞内容所用的蓝链形式，在不影响用户观看体验的同时，将转化方式与B站评论文化相结合，用户接受度直线上升。

公域采买的高性价比流量+定向投放精准人群+强转化属性内容=高GMV

【目前B站整体带货大盘的概况如何？】

目前B站整体的带货大盘，呈现出一种”百花齐放“的状态。除了某些已经在之前已经轰轰烈烈的“血洗”过一番的品类。

例如“祛痘”，“防脱”等等。但即便这个功效品类已经卷的不行了，但假如有一个同功效类目下的细分产品出现，仍然还是有用户会去买单。

例如近期处于增长势头的“悦肤达痘痘贴”

https://www.bilibili.com/video/BV1G34y1h7ju

而这种“百花齐放”不单单只是局限在品类，也包括了产品的客单价。目前在B站带货的品类中，客单价涵盖了从39到5799的各类产品。

在之前我们总是觉得，B站这帮人都是小年轻，不是还在上学就是刚入社会。口袋里也没什么钱，不可能会为一些高价产品去买单的。

但是在今年的投放中我们发现，这样的认知是比较偏颇的。而这也是B站的用户属性所导致的。相较于抖音，小红书，B站的用户显得就没有那么“精”。

对一个产品的购买决策链路，没有其他平台那么的长，而B站的长视频属性，恰好契合了这点。可以说是“从视频中来，到视频中去”。一个视频看完，买单就成了顺理成章的事情。

所以说目前在B站，我们认为没有特别限制的品类，基于他平台多样的兴趣圈层，总能为产品找到适合的人群。

【B站适合什么样的品类入场？】

假如说一定要选一些我们认为处在红利期的品类的话。我们认为近期是：

男士洗护产品

首先从男士洗护大盘出发，男性在洗护类产品上的消费人数、消费规模都在不断增长，需求增长强劲。

根据我们火烧云数据热销商品榜单，上月的美妆护理类产品热销榜中，男性美妆护理类产品占比17%，TOP20占比45%，平均月增播放可达500W+，月总销售额超1亿。

其次讲到B站的男性用户属性。在B站用户男女比例为57:43，18-35岁用户占比达78%，用户平均年龄为21岁。

用户年轻，意味着对新奇事物的接受度明显更高，而男性用户占比高，则为品牌打开男性市场提供土壤。所以，男性美妆护理类产品能够在B站崛起，B站的用户属性也功不可没。

最后B站男性的用户特点，也契合我们以转化为目的的效果广告投放。我们之前做过一个数据调研，目前B站的绝大多数男用户，是不会去用抖音，小红书等产品的。他们有一点“自恃清高”，不太能看得起玩抖音玩快手的人。

虽然这样的特点有点傲娇，但是对我们的效果广告来说，其实是一个好事。正是因为他们没有怎么经过其他平台铺天盖地的广告洗礼，所以更容易被转化。

在B站，男性是占据了相当一部分的消费力。因此对于主要受众是男性的品牌们，可以考虑入场B站了。

最后，针对什么品类适合B站这点。我还是想说，无论现在的红利是在那波用户人群身上。

但是只要找到合适的内容以及对应的打法，在B站，无论何时和都有红利。

接下来我会为大家分享关于B站带货的一些实操经验，以及一些我们认为比较有代表性的案例分享。

下一部分是B站带货实操经验以及案例分享，内容包括：

—B站带货的核心逻辑：内容+起飞投流

—UP主筛选策略

—起飞合作流程

—案例复盘

—起飞投放需要注意的东西

【什么是商业起飞？】

商业起飞是B站内原生内容推广加热工具，通过商业起飞，品牌能够快速高效地将原生内容曝光给兴趣用户，扩大传播效果，实现品牌营销目的。

通俗点讲，就是抖+的B站版。

另外，起飞的展现形式也是十分多元化的，包括：信息流小卡、播放页推荐、竖版信息流、信息流大卡等，基本上可见的区域都可以进行起飞投放，每种区域带来的营销效果也不同。

【商业起飞有什么特性？】

第一，定向传播——支持多元化的人群定向

基础定向（用户属性定向下）

兴趣定向（护肤、时尚、美妆、游戏……）

定制定向（平台运营人群包客户方数据）

第二，精准覆盖——实现精准的人群触达

用户属性（性别、年龄、地域、设备、网络环境）

视频兴趣（粉丝关系、兴趣分区、兴趣关键词）

DMP定制人群包（拓展人群、排除人群、人群画像）

第三，商业起飞的优势

1.评论区蓝链可以直跳淘宝，且不影响用户观看体验，跳转成本低，用户接受度高。

2.广告位原生，完全符合B站用户使用习惯。主要展现位为B站首页推荐页，用“创作推广”的小标做展示，而非广告标。

3.广告内容审核宽松，能够更好的展现产品卖点，以及使用功效。

4.投放周期较长，单素材可投放时间最长可长达一年以上。

5.属于B站权重最高的广告资源位，会推送大会员，单用户价值高，流量优质。

6.商业起飞投放的内容也可以沉淀，播放量提升后会拉升整体搜索排名。

7.B站属于兴趣电商平台，可以通过投放素材来聚集垂直人群。

8.公域流量助推也可以使视频上热门从而带来极高的自然流量增长

【商业起飞内容特性如何？】

瞄准核心：参考作品https://www.bilibili.com/video/BV1Ur4y1v7hg

“瞄准核心”这一点我们从这支作品的封面标题就可以感受到，标题直接敲重点，对视频想要表达的核心内容一目了然，直接突出作品的目的。

戳中产品目标消费者的需求痛点。后续在投放封面中再次聚焦受众人群。

但是标题封面只是一个引线，在作品中续燃这根引线才是实现作品高传播的关键。

在这条视频中，UP主在开头通过场景化的画面语言来传递出“男朋友不懂女生痛经时候的痛苦，并且不知道如何关心女生”这个主要的内容切入点。

从而引出产品，介绍产品卖点，实现种草转化。

【如何筛选合适的UP主？】

首先我们来看下起飞UP主的类别

1.没有商单经验野生up主（粉丝数大于一万）：B站的小up主平时商单少，合作费用低，但是对于新的视频形式完全不了解，产品的分析和功能没建议，可以额外给商单费用刺激博主更多精力制作视频。

2.有商单经验野生up主：最近投放商单+起飞的需求涌入过多，很多有过视频案例的小up主商单多，排期紧张。导致视频制作投入精力较少，合作前期沟通更多的产品，视频细节内容。

3.专业的机构商单up主：有过丰富的爆款视频案例，会主导内容方向，同时会要求一定额度的带货佣金。同样沟通时需要提供详细的产品信息 卖点和创意想法。

我们总结了一些UP主筛选策略

1.不要过分在意UP主粉丝量，商业起飞采买的是公域流量，视频主要受众是全站用户。因此UP主原有粉丝量权重占比不大，并且因为KOC商单价格较低，配合程度较高，因此商业起飞一般还是选用KOC为主。

2.针对没有起飞合作经验的UP主，前期沟通成本相对来说会比较高。可以适当给与一定的额外奖金作为创作激励，让他更加配合。

3.不要执迷于找与产品完全垂直领域的UP主，重点考察博主的视频表现力，以及脚本能力。后者是决定素材能否起量的主要因素。

了解以上信息后，有一套起飞合作流程

1.  开户

目前起飞单货是基于商单视频的。因此假如品牌之前没有开过B站花火商单的账户的话。在开户这一步，需要开花火&起飞两个账户。假如品牌之前有做过B站花火商单，则只需要一个起飞账户即可。

2.  选品

假如品牌要推的产品不止一款的话，我们的选品团队会基于目前B站大盘情况，以及产品特性。来筛选现阶段品牌最适合在B站推广的产品。如果品牌仅推一款单品，则省略此步。

3.  卖点提炼&brief输出

我们内容团队会根据产品特性，提炼出最适合B站用户的卖点。并结合B站用户的特点，在brief中输出尽可能详细的产品卖点场景。以卖点结合B站用户所适配的场景，来强化转化。

4.  UP主筛选

5.  脚本&视频产出

6.  评论区引导文案撰写

B站电商转化基本都是在视频内完成转化闭环，因此除了视频内容本身需要过硬以外，对于重视社交生态的B站用户来说，评论区就是他们了解产品的第二阵地。因此我们会对起飞内容的评论区进行重点包装，结合产品，以及B站比较有意思的梗。

7.起飞投放

我们来看一些案例复盘

一．乐普痛经仪

1.  内容复盘：

一开始在接触到痛经仪这个产品的时候，我们并没有被产品属性而带入比较局限的思维。

虽然在产品属性上，这就是一个女性用品。但是在我们内容团队对于B站生态以及用户的了解下。

重新构思了一个以男性视角做为主切入点的内容方向。结合产品的高客单价（819元），确认了以通过男生不懂女生痛经的痛苦，不知道如何去关心女朋友为出发点。

通过送女朋友痛经仪作为礼物，不仅仅讨到了女朋友的欢心，还代表了男生真的非常关心她。这样一来，高客单价就不再是推广的阻力。