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群响夜话会147|混沌时期的视频号,我们如何搞流量、变现?
群响
2022-07-13



分享嘉宾:群响会员——小Q老师


分享提纲:

1、视频号现状:DAU峰值破5亿,60%来自公域入口;

26个月狂涨200万粉!视频号用户到底喜欢看什么?

3、解读樊登老师直播规律,清晰用户“掏兜”时间;

4、如何打通视频号公私域?4大品类的“抢钱模式”分享;

5、拆解3大爆款案例:申怡教培、meco奶茶、头部母婴;




目录

微信视频号用户画像的人群之势

1. 看什么

2. 何时看

3. 买什么

微信私域流量的场景之道

1. 流量地图

2. 场景地图

3. 变现三部曲

微信视频号实物交易/虚拟交易的转化之术

1. 脚本套路——申怡教培案例

2. 裂变工具——meco奶茶案例

3. 投放策略——文玩案例




视频号并不是一个新平台,但为什么今年讨论视频号的人多了起来,甚至有一些在抖音快手做得不错的机构也躬身入局了?


这背后是视频号内力使然,还是外力加持?


今晚的夜话会,小Q带你揭开神秘的面纱。


为什么群响邀请小Q来给大家揭秘?


Q老师——原腾讯直播商务总监,腾讯高级讲师。


腾讯14年老鹅,服务过的产品有腾讯新闻,QQNOW直播,腾讯课堂,兴趣部落,腾讯直播等。


内训13年,超过7000人次,自研4门课程,爆品课《私域直播电商的营与销》。


腾讯12级销售通道专家,5级行家,乐于分享大厂职场晋升方法论。


目前专注:私域直播的咨询/培训/陪跑。


腾讯在互联网行业中被公认为是产品驱动型的公司。


其实本质来看,只有微信符合这样的定义,而其它被大家所熟知的腾讯系产品是以产品运营为主导,而不像微信是以产品策划为主导的。


正是这个细节的差异,决定了微信的成功是产品内力的成功。并不是外界所简单理解的“靠QQ给微信导流”这样一种外力运营的原因。


这是一个非常重要的价值观,微信已经坚持了11年。


引用微信创始人张小龙在2012724日的8小时内部分享《微信背后的产品观》的原话,有两句话非常鲜明体现这样的价值观:“产品经理是站在上帝身边的人!”“好的产品不需要运营!”。


正是这样的价值观存在,并被微信团队尊为做事的基本原则,所以你在视频号上看到的种种不可思议都可以被理解和忍耐。



那视频号目前的现状是什么样呢?


还是以微信的价值观来理解,为什么视频号没有像别的平台那样,高频地高调地公布自己的各项指标?


因为那些虚无缥缈的华丽数字,不是目标,只是一个自然而然的果。


而微信在乎的是因,用户为什么会打开?在何时打开?为什么离开?又为什么回来?


所以我们只能从第三方数据平台侧面看到一个数据的大概:


DAU峰值破5亿,日常稳定在4亿+;(敲黑板!视频号还没全量!)


创作者数量上亿级别;(发布过即算创作者;活跃数量百万级)


GMV未知;(由于微信小商店不是唯一的数据端口,所以数据分散在腾讯投资的各类saas平台和电商平台的接口上;但据说很快会有大幅度整合规范出来。)


有了一个宏观的认知后,我们还需要看到微观变化,才能指导我们如何入局。


那我们且看视频号上到底流动着什么样的内容和什么样的人群?



从上图,我们可以看出来什么内容是主流。


结论是两类标签的内容最受欢迎——眼前的苟且+诗和远方。


眼前的苟且,就是鸡毛蒜皮的生活琐事,奇闻逸事,普通人的不普通;


诗和远方,就是美好的过去,美好的别人家,美好的未来。


以此标签来推测什么人群是这类主流内容的消费主体?


n  有较大生活压力的人群;

n  有较多空闲时间的人群;

n  有现实表达意愿,但缺乏表达能力的人群。


所以你需要贴合这类人群,做出来帮他们解压的,消遣他们时间的,把他们心底里的话说明白的内容,就可以迅速引爆视频号。


举两个例子,来看看什么叫“眼前的苟且”,引发共鸣、共情、共“点”的传播:


当时在2020年见到何子龙的时候,在场所有人都很受鼓舞,我当时就坚信他的内容一定会在视频号上获得好的结果,而且最能破圈的就是在视频号。


他坚持了两年,确实达到了常人难以企及的高度——410+的内容(收藏,转发,点赞,评论)。


同样对比他的抖音,有6万粉丝,只有2条过万点赞。


他的不易与他的坚韧,激励几十万人的自省与自勉,而表达的方式就是动动手指。他视频号的评论区简直就是《感动中国》现场。


而林师傅的内容更适合大家效仿,这一条310+(收藏,转发,点赞)的内容手法就是把日常的工作艰辛和创业必备的待人接物心法结合起来,感性与理性融合一起,击穿备受压抑的受众。



这条爆款视频最扎心的话术是你帮助过的人最会让你失望!


这是只有经历过的伤心人才能懂得的道理,在当下大环境下,会更显得深刻精辟!


“比惨”完,再“比美”:“意公子”的指数级增长就是典型“诗和远方”的代表。


她的奇葩表现有三:


一,多个双十万+(点赞和转发)的内容,全部关于美好过去,主旨文化自信;

二,所有内容都是中视频,平均6分钟时长,但从数据表现可推断,完播率很高;

三,高赞高转发的内容里有多条是广告植入的商业内容,如张裕葡萄酒/安踏。




那对入局视频号的选手来说,她的成功给我们的启发有三:


1. 把你的产品或服务提升到文化层面的社会价值,相对容易产生传播;比如安踏怎么让冬奥会上展现出科技与艺术的大国气质。


2. 每个月找到一个当月爆点的预案非常必要,不打无准备之仗


2022年春晚最火的是那宋代舞蹈《只此青绿》,她第二天就发出来《千里江山图》背后的文化符号,而且一发就是三条不一样角度的内容。


如果没有提前的内容储备和节日热点的预估准备,是不可能在放假期间这么敏捷地跟进热点的。


我们在达人群里调侃她,“这套视频组合拳应该最终涨粉50万。”她笑而不语。


3. 回忆杀选题是视频号高龄人群浓度高导致的独特风格。


如苏东坡、诸葛亮的人生历程对于中老年人来说,听到的是别人的故事,联想到的是自己的事故。


所以你的内容也要怀旧。现在做个人IP的博主都已经标配置顶自己的“十年Plus”就是如此逻辑,非常有效,让用户在几分钟内了解你的过往,最终建立对你的信任,再传递到对你的产品的兴趣及信任。




那以平均日常5亿用户的观看时长来分析,20-22点是视频号直播内容最集中的时段。


同时视频号官方在这个时段也做出了多个内容型栏目,强化内容粘性,补充精品内容短板,但是,这一时段并不是变现最好的时段。


22-24点才是直播电商高峰期的产出时段。


当然一周7天也有所波动,周末效应会把高峰期顺延30-60分钟,即到了夜里1点,既然会有比较好的GMV产出。


在周中来看,周四晚上10-24点是产出效率相对高的时段。(原因请你猜一猜)


我有一次在樊登老师的直播间现场看他4个小时的直播,全程3个平台OBS推流。


全部都是图书产品,从30元的周国平太太的小说,到4000元的王阳明的珍藏版套装。


当天抖音60多万GMV,视频号42GMV,快手不到10GMV


从我当时观察所见,GMV飙升的时段都是出现10点前后的,那个时候开始卖贵的产品。


樊登老师还让我现场摸了一下卖的珍藏版宣纸,确实厚实,标价大几百元。


而那一天就是周四晚上。


直播结束后,我还问樊登老师为什么定在每周四,他随口一说,“张楠(抖音电商CEO)给他们建议的。”


btw4个小时樊登老师没去过一次洗手间。身体真好,我等楷模!




从以上TOP品类来看,视频号和抖音快手淘宝的品类分布差异不大,只是相对来说转化率和客单价比纯公域流量平台高一些,核心原因还是私域熟客的信任度高,从而带动转化率高。


品类的具体策略,下文会详细阐述。大家有个共识的概念,就是卖高复购的品是最大的特征。



微信私域流量的场景之道


流量地图




从公域流量转到私域流量的路径,群响有专门夜话会老师讲过,大家出门左转去万能的群响小程序去复习补课。


今天只讲清楚,流量进入到私域后,应该怎么流转才能真正的转动。


私域的品类决定私域的用户承接到哪类产品上去。


所以我们以品类矩阵图为蓝本,拆解品类对应的执行方法。



品类矩阵图




第一象限,如食品个护。因为价格太低,且频次相对较高,导致很难养活客服团队的精细化服务,


所以最有效的方式是引导用户到互动工具里面,通过RPA(机器人自动化)的模式完成闭环流程。微信群,现在是最高效率的自动化落地工具。


但要注意,群是有明确生命周期的,很多朋友反馈群死得越来越快,维护成本越来越高,那是因为总是不舍得解散群。


不舍哪有得?所以要确定好产品的消费周期,设定社群的SOP流程,特别是解散群的流程。


第二象限,如服装、美妆、鞋包。这类是最适合私域的品类,他们大都还有一个特征就是高毛利,从而可以完成私域独特的魔法——社群分销。


既然要分销就要把小程序,服务号,微信群都捆绑在一起,提升运转效率。这个模式在微信的生态交易占比过万亿,玩法比较多,链条比较复杂,感兴趣的响友可以找小Q单独交流。


第三象限,如家电、3C、文玩。品类属性决定了这类产品的男性比例偏多,而男性是最不受电商领域欢迎的群体。


再加上频次的影响和高价格导致的决策链路太长,都非常不利于投入人力和时间去挖掘商机。


所以当这类流量进来,给他一个公众号和视频号讲解一下产品流程就好。


当然文玩还是可以放入个人微信号做长期维护,这类产品属于开张吃三年,反正吃了一次,养三年再吃第二次。


第四象限,如家清、日化。这类产品最有价值的地方,不在于卖出去多少GMV,而是通过订单获取了精准的用户群。


你思考一下,一个家庭里面什么人会买这类产品?一定是家庭主妇,掌握家里50%以上日常支出的决策者,所以靠一些小恩小惠挖掘出了这类用户才是真的目标。


所以这类体量较大的用户群体最好导入企微社群做SOP过滤。


清楚了用户到哪里去之后,就要想这些不同场景的用户是不是需要做不同的服务手段去跟进?


以场景地图来拆解,你回顾一下你自己是在哪个场景最容易被转化?



场景地图




5亿日活用户,60%都是从公域流量入口进入的。


而目前公域流量里面最大的权重导流给了朋友页面,这也就在表明了两层现状:


     视频号的推荐算法还不够精准,不能像抖音一样把标签切得足够细,足够准,还可以快速根据用户当前的情绪状态调整推送内容的机制。


     视频号的内容还是十分稀缺,只能靠人云亦云这样的大众口味去迎合大众,满足最基础的需求。


基于此,给内容创作者和商家最好的建议就是两个思路:


l  多做带有情绪价值的内容,引发共鸣、共情、共生;

l  多做正能量的内容,不要像抖音那么偏激,强词夺理或歇斯底里地咆哮;



微信视频号实物交易/虚拟交易的转化之术


以脚本套路拆解虚拟交易的头部案例——申怡


达人背景:人大附中语文组长;高考阅卷组组长。


达人幕后推手:网红校长+何秦。


幕后推手的脚本精髓:专家人设,出圈话题,满足好奇,打动人心。


达人入局路径2020.11入局抖音,2021年底入局视频号,视频号月度gmv4月起超越抖音。


短视频模式:达人口播+达人课堂录像剪辑(含摆拍)


直播模式:多平台OBS。投屏内容有小幅度差异,适应平台的属性和工具。


脚本策略:


自我反思,示弱:亲子关系的个人故事,以低姿态拉近用户距离;


正能量故事,示爱:面对贫困用户的求助,慷慨解囊,课程全免费;


正能量内容挖掘,示好:把热门歌词做拆解,撞击家长不让孩子听流行歌曲的防线。如白月光与朱砂痣的渣男故事。


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流量圈
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