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视频号上线原生 feeds 广告,怎么抓住这波风口红利?
群响
2022-07-21

视频号陆续推出“视频号小店”服务,原生信息流广告功能,视频号小店也将正式上线,一系列动作引起了业内不少讨论。为什么要用视频号小店取代微信小商店?这意味着视频号电商已经走到了哪个阶段?视频号会向抖音、快手看齐吗?

来源 | 新榜(ID:newrankcn)
作 者 | 卷   毛
编 辑 | 松   露
排 版 | 群   响

视频号商业化提速中。

7 月 13 日,视频号发布公告称将推出“视频号小店”服务,7 月 18 日,视频号又上线了原生信息流广告功能。


视频号原生 feeds 广告的上线开放了全新的广告场景,

视频左下角弹出的广告组件可唤起品牌小程序、原生推广页或 H5,比如直达商城一键购买。

用户点击红心“推荐”后视频还将出现在“朋友”流中。

据了解,目前该功能尚在内测,为邀请制,起投 100 万,至少有宝马、阿玛尼和金典 3 个品牌完成了投放。

此外,视频号小店将于 7 月 21 日正式上线,最近几日已引起了业内不少讨论。

 
视频号橱窗指的是视频号主页的“商品”页面,商家和达人原本可以从“微信小商店”添加商品到橱窗,

而视频号小店上线后,它将代替前者。

对于正在使用微信小商店卖货的老玩家来说,过渡期将持续至 11 月 30 日。
 
商品橱窗
 
据了解,视频号小店目前尚未对商家或达人开启内测。有服务商发现“已经有一些入口,但是进去后里面的内容还是空白的”。
 
虽然视频号小店还没露出“庐山真面目”,但是这一消息激起了许多讨论和猜测:

为什么要用视频号小店取代微信小商店?这意味着视频号电商已经走到了哪个阶段?视频号会向抖音、快手看齐吗?
 

1

从“微信小商店”到“视频号小店”的变化

 
多位业内人士提到,微信小商店和视频号小店最大的区别在于,者是微信私域商家的工具,后者仅为视频号量身定制。
 
微信小商店的口号是“人人都能做点小生意”。

据官方介绍,这是小程序团队提供的 SaaS 建店工具,帮助商家快速生成卖货小程序,

让更多中小微企业和个体创业者可以低门槛地进入小程序生态尝试经营,开展电商业务。
 
2020 年 10 月初,视频号上线直播功能,并同步打通微信小商店,实现直播带货。
 
视频号关联微信小商店,可从中选品带货
 
视频号头部服务商“第一时间”创始人夏恒告诉我们,在微信内部,微信小商店和视频号小店其实分属两支团队,

现在推出视频号小店,则由视频号团队独立管理,相对来说,和视频号的直播电商团队属于同一个团队。
 
“从过往的使用经验上能看出来,微信小商店虽然说功能开发和迭代还不错,

但是在售后客服,以及数据和视频号之间的打通上,存在许多不足。

这次调整后,接力棒给到了视频号内部团队,配合度和服务效率会再次升级,相比跨部门合作会提升很多。“
 
随着视频号进一步放大公私域联动,面向私域交易的微信小商店已无法满足视频号当下的带货需求。

某位使用微信小商店的美妆博主表示,微信小商店的 bug 很多,现在还不知道视频号小店有什么功能,希望兼容会更好一点。
 
夏恒认为新的视频号小店至少可以解决以下几个问题:
 
视频号只能调用和获取到点击数据,无法了解电商即时成交和退款行为,导致部分假数据干扰推流算法;

视频号电商分类和小程序电商分类两套体系,上架、带货逻辑混乱;

微信小商店客服对视频号生态了解不深,服务滞后的问题。
 
杭州离线科技创始人兼 CEO 胡光成也提到,当前视频号带货比较粗放和杂乱,

在消费者购物保障上做得很不足,同时视频号也无法做到全面监管。

未来微信小商店和视频号小店各司其职,所有的视频号带货都通过视频号小店进行以后,

无论是对商家的全面监控和管理,还是用户保障和消费者购物体验方面,都是一个利好消息。
 
有服务商透露,最近官方正在大量收集关于视频号小店的具体功能需求,

除了现在微信小商店已具备的基础能力以外,视频号小店可能会根据服务商以及达人的需求再进行迭代。

 

2

视频号电商闭环,重走抖音快手的老路?

 
除了微信官方的小商店,这次调整也涉及到第三方小程序。

公告显示,使用“升级版交易组件”的小程序商家及视频号橱窗达人不会受到影响。
 
进入视频号选品中心,可以看到第三方商品占据推荐前列,创作者可以正常选择商品上架橱窗。

某职场博主在爱逛上架了 200 多件商品,她表示目前没有受到影响,但暂时不考虑转到视频号小店。
 
视频号橱窗目前仍可添加来自第三方的商品
 
有分析人士认为,原来视频号有微信官方的店铺参与,也有第三方的参与,甚至最高达到十几家供货商,

现在经过一段时间的尝试,为了更好地解决视频号商品交易的方式,推出视频号小店是在意料之中的,

毕竟快手、抖音电商已有类似做法。
 
财报显示,快手小店对快手电商交易总额的贡献率已经从 2020 年 Q3 的 71.4%,增加至 2022 年 Q1 的 99%。

今年 3 月 1 日起,快手直播间切断淘宝、京东联盟商品链接,实现直播电商闭环。
 
而早在 2020 年 10 月 9 日,抖音直播间就不支持第三方来源商品了。
 
在短视频平台发展初期,传统电商平台的商品池与其流量池相结合,有助于流量变现、合作共赢。

但随着直播电商兴起,短视频平台不甘成为第三方的导流工具,

对于品控、物流、用户体验等问题也要彻底解决,因而会选择断链、自建电商生态。
 
回到微信视频号,搜索“视频号开店”,随指引进入“立即开店”,可以看到显示的 8 种商店都是爱逛、魔筷等第三方平台提供的。
 
 
眼下视频号团队即将推出自己的小店,不断加强对与电商发展的控制,这是否意味着未来视频号也会重走抖音、快手电商的老路?
 
从直播电商的商业逻辑来看,夏恒认为视频号在很多方面肯定会借鉴比较成熟的平台的经验,

在视频号小店没有推出之前,已经能从平台的动作看出一些端倪,

比如说视频号互选平台设置了 10% 的佣金标准,那未来肯定也会重复抖音和快手的道路。
 
“我们预测,未来视频号小店相比第三方交易组件,在数据同步、策略、管理等方面会更加方便。”
 
有服务商进一步推测,或许未来平台也会切断外部小店的链接。
 
视频号博主“增长黑客契约”认为视频号电商的抖音化、快手化,是一个必然的大趋势。

比如现在微信小商店的评分不会影响到视频号直播账号的权重

但是未来,视频号小店的评分必然会跟抖音小店一样,直接影响到账号直播的权重。
 
以视频号小店为起点,视频号正逐步形成电商闭环,胡光成表示视频号将与快手、抖音的电商管理体系趋同,

未来甚至可能会像抖音商城一样出现一个类似的商城购物入口。
 
在不少人对视频号商业化持乐观态度的同时,也有业内人士表达了担忧。

因为现在视频号的商业化还不太健全和完善,如果过早地与第三方服务商分开,

虽然利于管理,但是在营销、宣传、拓展等层面其实都会受到影响。“目前投产好的商家就那几个,大部分人其实不赚钱。”
 

3

谁能抓住视频号的电商红利


背靠微信的视频号并不缺流量,

一方面,视频号自去年年底以来,先后举办了西城男孩、五月天、张国荣、崔健、周杰伦、罗大佑、后街男孩等多场演唱会,进一步放大势能。
 
另一方面,今年视频号首次参与 618,商业化不断提速,

从去年 9 月前的“蛮荒阶段”进入到直播电商的快速成长期。
 
除了视频号小店将提供免费开店的功能,团队也在逐步完善其他商业化基础设施和管理规则。
 
比如近期视频号助手新增直播带货大屏功能,展示累计成交金额、用户画像以及转化分析等核心数据,

流量来源还包括公众号、小程序等私域。
 
 
公域方面,视频号优化了付费投流工具,可以定向推广至群聊,为商家带来更为精准的目标用户,进而得到更高的转化。
 
 
此外,视频号对于内容的监管也在改进中,基本每周都会发布各类实施细则等公告,

目前内容发布支持选择“原创说明”,可能会得到平台优先推荐。
 
 
相比抖音、快手,经过两年发展的视频号的内容建设和商业生态还有很长的路要走,

不过以林清轩、影儿集团、领读人申怡、时尚奶奶团等为代表的商家和达人已在视频号取得了不错的成绩,

不少玩家即使没有 All in 视频号,也选择先入局占个坑。
 
“增长黑客契约”表示如果原来在抖音和快手上有过做电商的成功经验,那么现在到视频号无疑是一次降维打击的机会,很容易预见视频号未来的发展走向。
 
有服务商形容“视频号更像是整个微信去中心化商业生态的一个入口”,

“社交+算法”的流量机制有别于抖音,对于中小型商家和达人来说有很大的想象空间。
 
可能你已经听过“别错过视频号最后的红利期”之类的说辞,有些机构打着月入百万的名号拉新人做视频号。
 
对此,夏恒的建议是,要降低心理预期,在进入之前做好定位,做好货盘和私域对快速走完账号冷启动会有比较大的帮助,

初期不要过度关注数据,要去找真实的用户需求,从内容出发稳扎稳打。


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