全部
资料库
会员库
搜 索
大品牌居然在这样偷流量???
群响刘老板
2022-08-03
很荣幸和我们新加入私董会的立白直播总经理唠嗑,负责直播、负责私域、负责内容。

立白这样的大公司竟然这么玩私域和直播,还挺有意思的,主要是给了我一个样本,大公司的样本。

我和他系统性地碰撞了一下大品牌对直播、私域、内容的策略。

原来这样的大品牌已经把直播当成一个全渠道业务咯咯咯咯咯。

直播不仅是快手和抖音,还有很多很多,京东啊兴盛优选啊各种社区团购,其实直播已经作为一个渠道组件了。

立白有 20 多个品牌,“好爸爸”、“立白御品”、“蓝天六必治”等 20 多个细分品牌,

每年要拿出很多钱干内容和直播,且自己做的也不错,因此就直接开始直播内容营销的大中台业务,


一、先做内部的乙方,再来做江湖的乙方。


从品牌集团的角度,花钱磨别人的乙方,还不如花钱磨自己的乙方,于是从战略角度来说,高层会支持。

立白自己 Inhouse 了自己的直播团队,把它中台化,也服务外部甲方了,

目前没有接外单,就是集团内部的品牌服务,这已经够吃了。

帮助品牌去做自媒体矩阵,这是今年的重点,

品牌很多不知道如何做内容,在用立白在跑,洗衣液、洗洁精这样的品类做内容。

立白的视频用户和直播用户都不是一批人,视频用户更年轻,因此品牌和渠道业务分开,每一个品牌在抖音双账号,品宣和渠道区隔。

所有的品牌内容是两个方面,一个是品宣,一个是效果,

立白在抖音上,每一个品牌是两个账号,一个讲故事,一个做效果做带货。

比如,好爸爸,专为有孩子家庭研制的品牌,一个品宣号更多的内容讲剧情家庭文化,

这是品牌理念,不追逐转化,就是拍品牌故事,传递品牌理念,然后立住品牌心智。

还有一个就是效果的号,拍的内容粗暴,直接介绍产品,然后直播引流,卖他妈的。

屁股决定脑袋,既然账号针对的人群不一样,目的不一样,那就分开,不然投流效果很差,还容易团队内容撕逼。

然后他还和我分享,甲方做内部乙方,很苦逼、很累,内容团队 100% 大换血,思维不一样,姿态不一样,公司独立制,

他的主要工作就是沟通和润滑内部的撕逼,因为内部的乙方心态是我们都是同事,凭什么对我指手画脚,

但对于下需求的品牌方来说,你就是个干货的。

所以有无数的撕逼和琐碎。


二、探索了很久的私域姿势,现在在做私域平台化


另外一块业务,是把私域流量池作为一个流量池,然后去单独招商,立白有 1000 万的流量规模,因此作为一个社交电商平台去做。

每一个大品牌对私域的态度不一样,蒙牛不做销售,只推新品,百利不做销售,告诉用户怎么搭配。

立白,是快消品的慢销,因为耐用,

所以不像服装类目内容可以是穿搭、美妆类目的内容可以是化妆,洗护家清类目的内容相对单调,

持续用漫画类、IP 类打造人设做品宣,持续无转化;

曾经立白更多做的是,会员维护,让品牌和用户的黏性更高,但之前更线下,不太适合全国性铺开,运营成本很高。

后面就和品牌结合,做自媒体的时候,就有自己的私域体系,但是自己是以品宣做为导向,这个流量没有那么多的转化率。

现在认清现实、另辟蹊径:

品类特征决定了没有太好的内容,就无法持续触达和转化,无法做私域成交,于是转做私域平台,而不是品牌私域;

他们从来没有做公转私,对于大品牌很难,太重太细节,很多品类不太适合细节性操作,

所谓的拉群、加好友,没有理由,没有内容就没有必要做。

因此立白的私域仍然是平台逻辑,之前探索沉淀下来的用户规模,趴在你们的流量池。

现在招商家:除自有品牌入驻外,也对外单独招商,对品牌来说,这是个销售渠道,一件代发就行

除之前沉淀的用户外,同步招募团长,对团长来说,平台组织做直播进行转化,只需要拉人就行,更简单

招团长,也招品牌,赚差价,每周搞直播,团长拉人,中心化的私域池来做转化,就是立白的流量池延伸,

这是一个大日化、大健康的流量平台。


三、拥抱新变化,打造年轻化的品牌认知


这个私董会宝子告诉我,

今年最大的变化,是必买品和选买品,

前者的转化率、复购率更高,远大于后者,烟酒糖茶是常销,更容易。

经济变化、裁员潮让消费者的消费热情更消极,目前选买品的囤货心智更弱了,因为预算少了。

另外,细分化的消费升级。

中国消费者对品质的要求更高,以洗衣液为例,洗衣液的细分类目划分更多,目前有十几个细分。

各个大品牌都在出细分赛道的新品,这类人群更多是 90 后品质升级。

今年第五个月,他们已经 50 多个 SKU。

第三个,年轻人对大品牌的信任度在下降,

大品牌面临地竞争对手,更多是新品牌。

如,留香珠,面对的对手,是朴物大美,在各个细分赛道,新品牌对大品牌的追击,是很强的。

他们对于新市场、新品牌的做法是做新品牌投资和孵化,作为传统品牌,供应链、研发能力很强,

这是新品牌所不具备的竞争优势,会开放地去合作

然后重视新渠道的使用,如:抖音等自媒体渠道的铺排,可以帮助品牌收获大批年轻人群认知

立白 2021 年投流 1 个亿一年,巨量引擎做了一个  VIP 部,只有 5 个,立白是其中一个哈哈哈。

立白现在的老板很年轻了,86 年的,2020 年在抖音自己作为总裁,和王耀庆做直播,很重视抖音这个渠道。

立白赞助了「为歌而赞」,抖音网综第一批赞助方,一拍即合,

因为老板感兴趣,立白是 94 年成立的,这是一个很大很传统的品牌,立白需要年轻人。

我发现,大传统国货品牌对于新人群、新品类、新品牌几乎是骨子里的焦虑驱动。

2020 年开始和广东夫妇合作做洗衣凝珠,去年做为歌而赞,之后就是超级品牌日,核心是爆炸 CPM,然后之后收割。

立白是第一个当年在抖音超品到 3000 万的品牌,ROI 当然不划算,但从获得新增量的逻辑,几千万的 CPM 花得值。

分享给在做直播、做私域和内容的品牌方爸爸们,

做内容真的很焦灼,会犹豫,会摇摆,大家都知道做内容势在必行了,

但是真的落实下去,招团队,做选题还是一片劳绩和琐碎。

立白蹚出这条路,非常值得借鉴和学习,牛逼!!!
流量圈
08-09
关于线下私域流量,真正做出了作品的就是瑞幸咖啡,刚看到财报,涨幅喜人,对星巴克这样的中产阶级商务空间造成了巨大挑战。 和群响私董会霸蛮米粉创始人张天一讨论过, 他说的很有道理,说其实他不太理解,没有真实的利润增量的情况下,为啥要做线下转线上的私域呢。 以米粉店为例,这个消费频次、这个消费距离,就决定了通过线下门店开店的方式,3km 以内的人群就天然是我的私域。 线上化,不能没有目的吧,那目的是啥,成本那么高,所有商家都得想清楚。 对于商家线下私域,要么极小的店,做复购、做线上电商 1 V 1 的开拓,极小的店就是做老板 IP,认真发票圈,认真的经营复购率,小生意。 要么就很多点位,本身点位进店量就很大很大很大,可以形成联动,瑞幸咖啡的咖啡品类是一个高频消费,且点位就在办公室楼宇边角料,方便快捷。 发券又粗暴又有效,可以作为一种促活、拉新、稳流量的方式。
08-08
短视频博主“疯产姐妹”宣布解散
08-08
乐华娱乐通过港交所上市聆讯。 乐华娱乐成立于2009年6月,主要业务分为乐华音乐、乐华经纪、乐华影视和乐华综艺四大板块。
08-02
趣店罗敏宣布退出抖音
08-01
抖音蓝 V 对应的豆荚播放量越来越少了🧐🧐🧐 现在 100 元,只能买 2000-3000 播放量了。 抖音越来越对你的内容提出挑战,看看我一个抖音账号的播放量, 每天都在抖音短视频摩擦,必须要加大短视频的数量,你需要饱和你的粉丝。 豆荚,核心北极星指标,似乎变了,不是播放量了,换着花样地提高投放价格,抖音真有你的。
群响活动