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群响夜话会151|线下实体商家入局视频号案例实操
群响
2022-08-10



分享嘉宾:群响会员——贺江帆


分享提纲:

1、视频号实体商家现状如何?私域加直播,存量带增量;

2、解读2大场景,「公域流量撬动」and「私域转化提升」;

3、实操案例:30天私域布局,5h直播首秀GMV200w

4、总结4项入局经验,从流量渠道修建,到忠诚用户培养;



大家好,我是贺江帆,我简单介绍我们的情况。


我们是2013年进入微信体系,跟着微信成长起来的一家公司,也是全国最早成体系做公众号的公司之一,


公司目前2000+公众号,涵盖了十几个类目,1.5亿粉丝;


2018年开始做短视频,抖音+快手80个帐号,1.5亿粉丝,属于抖快top10mcn机构


2020年开始做直播,最早是做看点直播,看点直播停止运营后,跟随官方转战了视频号直播,是视频号最早一批电商服务商



一、视频号现状及实体商家情况


20201月上线内测,迭代至今,视频号的内容和商业生态基本完成。


2022.1~3


l  电脑版微信上线视频号入口


l  测试付费直播间


l  视频号可推送企业微信卡片、微信文章、微信红包


l  视频号向所有认证账号开放付费直播功能


l  视频号个人主页更新:双列展示变为三列


l  商品讲解自动录屏,支持讲解回放、分享创建多场直播预约


l  内测直播信用分


2022.4


l  视频号直播全程回放上线,可转发分享


2022.5~6


l  视频号作品新增完播率数据


l  超过1分钟的短视频支持发送弹幕


l  短视频可以复制视频链接


2022.7


l  优化微信小商店,上线视频号小店


如果你对视频号比较关注,就会发现最近的视频号直播中,流量爆发越来越频繁,


一方面是因为官方在持续加大对各类目视频带货的奖励政策和对相关行业的针对性扶持,


另一方面经历过长期的测试,视频号已经逐步放开了对电商流量的输入,对带货直播可谓利好。


作为腾讯自身的短视频产品,从推出到现在,视频号迎来多次改版,不单是发布视频,直播、电商功能也迅速完善,


这个速度在腾讯以往的产品里是从来没出现过的。


理论上讲,一条视频号可以不停地在各个圈层间传播,可以潜在触达的人群边际是无限的。


对企业来说,首先要意识到,这是巨大的流量潜能,背后也有更多潜在用户需求的激发。


而在后疫情时代,实体商家线上获取流量的成本越来越高,随着线上平台流量采买成本的逐年增加,单纯依靠线上台的客流引导已经很难保证整体利润。


再加上消费者的线上消费意愿日益强烈,直接带来的结果就是线下流量日益萎缩和门店业绩增长的难以为继。


那么,实体商家的流量怎么来?


对于实体商家来说,不是没有流量,很多时候是忽略了已有的流量,


无论是进门店的流量,还是店开在商圈里面的流量,还是背后的小区流量,


把这些流量引导到自己的场景中,搭建自己的流量底盘,进行粉丝的获取、留存、转化和复购,实现破局。


在视频号直播+私域运营模式愈来愈成为新趋势的今天,相当多的实体商家已经布局在微信生态下的私域流量建设,来实现以存量增量


官方的一组数据显示:视频号直播大盘的转化率数据是 1% 左右,私域流量为主的直播间转化率是 10% 左右。


私域对于直播的价值主要体现在两个方面:流量撬动、成交效率。私域对于直播的重要性,也决定了对于运营的要求更高。


无论是社群、朋友圈还是公众号的内容打造,对于没有运营经验的实体商家来说,也意味着更高的入场成本,


但对于已经在深耕私域的实体商家来说,就是最大的优势。



二、下面给大家拆解一个传统门店入局视频号直播的案例


今天,我选择之前实操的山西丽华大酒店私域直播的案例做拆解,分享给大家。


该酒店用1个月的时间完成了私域流量池用户沉淀40000+,并通过5个小时的视频号直播,完成了203万的业绩增长。


从酒店行业来看,在疫情前,该行业一直是处于快速扩张的阶段,


在当时,酒店数量的增加已经加速了客源的分流,竞争就处于白热化的阶段,而疫情的到来更带给整个行业不小的打击。


在流量红利逐渐消失的年代,酒店获客成本越来越高,门店客流获客难,OTA推广成本巨大,流量不到位,新客增长就会缓慢。 


不过事物都是双面的,虽然行业饱受冲击,但也由此淘汰掉一批缺乏竞争力的酒店,


断有从业者意识到,拥有自己的私域流量池的重要性,再加上愈发火热的直播现状,不少酒店都已经入场,开启了私域+自播的战场。


在这样的背景下,丽华大酒店也开始布局跟进。


但由于之前对私域流量缺乏系统的认知,我们先要对酒店员工完成从流量思维到用户思维的转变,通过项目启动会,达成共识,统一全员思想。


1、从更多的用户用户的更多需求


不仅是要发展更多的顾客,还要多想想顾客要什么,酒店能提供什么;


2、把用户当人看,而不是仅把他们当做流量。


最简单的例子,顾客退房的那一刻,并不意味着服务的结束,恰恰才是建立关系的开始,


因为以用户而言,他已经完完整整体验了你的产品,是有可能给你带来新用户和复购的;


3、用户精细化管理。


顾客从哪里来?预订渠道是哪里?有什么偏好?这些都是他的特征,通过这些特征再延伸到后续的精准推广,对提升复购都很有帮助;


4、关注转化率、复购率,追求用户生命周期,制定阶段性的目标,完成从导入到付费的过程。


第一步,布局企业微信底盘,引流门店客流导入线上


用户调研


开工前,我们首先要做的就是酒店的用户调研工作。


结合品牌信息和产品定位,对顾客的年龄、性别、常住地址、职业、住宿目的、兴趣爱好等信息进行搜集整理、共性汇总,最终得出用户画像。


这些数据对酒店后期进行营销活动和提供个性化服务有非常大的帮助。


在私域运营中,用户的沉淀数量后期会越来越多,而从用户价值角度分析,二八定律往往也适用于其划分标准,


企业80%的收入来自20%的客户,需要做的就是把80%的精力花在20%的高价值用户身上,往往这20%的用户能创造80%的价值。


那么又该如何划分呢?


首先,最基础的,可以根据用户贡献的客房数或消费金额,将客户划分为ABCD等级,对于高价值客户,就不需要过度营销了,由专人服务;


结合企微管理工具,记录用户更多行为轨迹,根据用户参与活动的情况以及浏览情况、兴趣爱好,再逐步完善的细分标签。这是一个长期运营的结果。


酒店线上门面打造


接下来是对酒店员工的企业微信人设打造,作为酒店线上门面的展示,绝对不能low4个关键要素不能少:头像、昵称、个性签名、背景。


l  头像:第一印象,真实更有温度;

l  呢称:免费广告,简单好记;

l  个性签名:提供价值信息;

l  背景:强化酒店品牌。



在这件事上,我们积极与酒店的各部门负责人进行讨论,酒店客房部、前厅部、餐饮部、市场部门都分别制定了各自的人设定位,


例如,在酒店私域中进行日常维护的员工,定位就是丽华推荐官-xx”


而客房部因其职能与住店客户接触多,丽华大管家的身份就更符合员工定位;


市场部,服务主要商务高端人士偏多,对一般福利活动不感兴,主打贴心的VIP服务


用户引流沉淀


接下来进入引流阶段,也是重中之重。


引流一定要遵循一个原则:


双赢,也就是先让用户得到好的服务体验或真正的福利,然后再顺势导入微信。


我们的运营人员每天都会前往酒店,在酒店各个人流量大的地方,观察酒店和用户发生密切关系的接触点,


并通过以下5个引流场景,将进店客人沉淀至企业微信。


l  入住前

l  前台

l  客房

l  餐厅

l  停车场


通过将酒店所有可能触达到用户的场景接入,针对前台、客房、停车场、茶吧、贵宾楼、餐厅等环境,


设计了扫码开票、入住有礼、夜宵抽奖、停车缴费、节日活动等传播载体,完成了持续不断的门店引流。


需要注意的是,这个引流路径一定要越短越好,诱饵越清晰就会越高效。


而大家所关注的诱饵,最省钱的其实就是酒店的自有产品,成本相对也更加可控。


在这场引流大战中,我们结合酒店的定位,专门设计了两场覆盖全员的活动。


一场是针对餐厅场景,设计早餐活动,利用转盘抽奖,用企业微信快速屯客


活动时间

101-107


活动规则

1、每人每天可抽1次,邀请1个好友(通过该活动首次添加企业微信的用户,不含已删除企微重新添加的人)新增1次抽奖机会,每天最高3次抽奖机会。


2、奖品有效期:中奖后7日内可用


3、所有奖品每日仅可兑换1次,不可多张叠加使用



活动奖品




通过这样的奖品设计


早餐月卡吸引更多客人参加活动


邀请好友增加抽奖次数,为门店带来了新的客流量


暖心粥和小菜,为下次复购埋下了钩子




活动数据


活动上线7天,总曝光18347+,新增用户4009+,折合下来,拉新成本仅为0.83/人。


第二场活动,在重阳节来临之际,结合热点发起 九九重阳节砍价活动,帮助酒店获得更多流量


利用酒店特有的套餐,通过砍价活动设计,邀请好友即可领取头脑,中奖的老人还可到23楼露台餐厅拍照打卡,俯瞰汾河美景。


通过老人打卡发圈,进一步提升品牌曝光和宣传。




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流量圈
05-28
#资源对接 项目:某头部老牌洗洁精找合作达人直播 需求:中腰部即可,不要头部,一定要卖过个护家清产品,卖过同类洗洁精产品最佳,达人配合度要高,不能临时鸽子 合作模式:坑位合作,有单人单场坑费
05-28
#资源对接 资源:目前有医美成交用户10w人的私域,单场私域开播GMV在200w以上。 需求:想寻找能做医美术后修复相关的功效性护肤品牌深度合作
05-28
【需求】:身心灵疗愈冥想领域个人IP孵化团队/操盘手 (请详细看完需求再来聊,只找同频专业伙伴,谢谢[爱心]) 【背景】:15年生命成长,10年身心灵,6年全案全领域深度个案与工作坊经验,涉猎古今中外几十种法门,线上➕ 线下都可 一直未做公域自媒体和个人品牌,下半年想启动这个部分,欢迎同频且专业的孵化团队/个人来详聊 【要求】: 1、『只做或者专注做』身心灵疗愈冥想领域IP孵化,且已累积2年及以上时间 2、有至少3位以上『素人从0-1』成功案例,非已经非常牛逼的创始人大佬案例 3、负责人或操盘手本人,至少有『1年』以上生命成长/身心灵疗愈/冥想领域的深度沉淀学习(3年以上更佳),有自己一定的修行功底和深度见解 【态度&原则】:不割韭菜,不赚快钱,不流量至上 这是非常有使命且关乎人类福祉很认真严肃要做一辈子的『教育』事业。 【社交原则】 真诚,真心,真实 简单,坦荡,共赢 禁发心不纯、只想成交对方、套路太多等 以上,如果你看完感觉很同频契合,欢迎带『背景介绍➕ 过往案例➕ 详细服务➕ 报价➕ 你的理念』,来详细聊 个人微信:mimione555,添加请备注来意,非诚勿扰,感谢[爱心]
05-27
𝟔月𝟐𝟏号下午,在深‮大圳‬型商场有一场旅游景区‮路的‬演,需要𝟐𝟎个达人过来直播直播时长𝟑小时。‮丝粉‬数在𝟏𝟎万+以上的,不限平台(dy,xhs),带账‮报号‬价
05-27
#资源对接 产品:提供性价比高的各类户外运动意外险产品 需求:户外领队、户外主理人、户外营地经营者/机构或全国旅行机构等
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